每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

毫無(wú)疑問(wèn)，小米YU7成為中國(guó)新能源車的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然，它的爆單也引來(lái)“靠營(yíng)銷成功”的質(zhì)疑。

比如，某車企高管就在微博說(shuō)，小米YU7 3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時(shí)間要等待一年以上，“任何國(guó)家都沒(méi)有這種愚忠的品牌粉絲”，再次驗(yàn)證“群體會(huì)降低智慧”。

這樣拉踩友商和貶低消費(fèi)者的炮轟，顯然是不明智的。該高管事后很快進(jìn)行了道歉。

小米YU7是營(yíng)銷的勝利嗎？雷軍的回應(yīng)是“能力建設(shè)是首位”，但他并沒(méi)有否認(rèn)營(yíng)銷的功勞。

其實(shí)不必諱言營(yíng)銷。在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在面向C端的消費(fèi)市場(chǎng)，只要守住法律底線和道德標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷并不是什么原罪。哪個(gè)品牌不進(jìn)行營(yíng)銷呢？品牌是長(zhǎng)期資產(chǎn)與信任基礎(chǔ)，營(yíng)銷是傳遞品牌價(jià)值的必要手段，兩者在雙向賦能中，才能形成企業(yè)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

事實(shí)上，新能源車也是最熱衷于營(yíng)銷的行業(yè)，每個(gè)品牌都使出渾身解數(shù)，恨不得搶占最大的流量風(fēng)口。就說(shuō)小米汽車的營(yíng)銷效果，哪個(gè)車企不想要呢？小米YU7“3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)”的彪悍數(shù)據(jù)，誰(shuí)家不稀罕呢？

所謂“愚忠”的粉絲，在另一個(gè)層面，也可以美其名曰“品牌忠誠(chéng)度”。每個(gè)品牌都需要知名度、美譽(yù)度，還需要消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度非一日之功，需要日積月累，也非畢其功于一役，還需要路遙知馬力、烈火見(jiàn)真金。像小米YU7一夜之間20多萬(wàn)訂單，如果只靠“愚忠”來(lái)實(shí)現(xiàn)并維持，是不可能完成的任務(wù)。

真正值得思考的問(wèn)題是：新能源車市場(chǎng)那么多產(chǎn)品可供選擇，為什么這些用戶寧愿犧牲一年時(shí)間，就要鎖單小米YU7？

答案就是：這是一個(gè)新消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)中等收入人群消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代，一個(gè)“悅己經(jīng)濟(jì)”崛起的時(shí)代，一個(gè)科技消費(fèi)生態(tài)日趨成熟的時(shí)代。而小米YU7的車鑰匙，解鎖了這個(gè)時(shí)代。

在創(chuàng)紀(jì)錄的訂單背后，新消費(fèi)時(shí)代切換的齒輪已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。它的本質(zhì)是消費(fèi)權(quán)利的轉(zhuǎn)移：從品牌定義價(jià)值到用戶認(rèn)知價(jià)值，從硬件參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，從身份象征消費(fèi)到自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

在小米發(fā)布會(huì)上，雷軍說(shuō)的一段話令人印象深刻。YU7是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的？是為那些無(wú)法容忍平庸的人，是為那些始終走在時(shí)代前列的人；也是為那些雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人，那些清晨送孩子上學(xué)，順路也給自己買束花的媽媽，那些周末帶著全家去露營(yíng)，也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中，內(nèi)心仍有星辰大海的人。

這封所謂“寫給所有熱愛(ài)生活的人最深情、最硬核的情書”，不只是用華麗的語(yǔ)言講一個(gè)品牌故事，或者在煽情中提供情緒價(jià)值，更重要的精準(zhǔn)描摹了用戶畫像。

盡管你是一直在容忍平庸的人，是一直在時(shí)代浪潮中隨波逐流的人，但雷軍精準(zhǔn)地猜中了你想要成為的那個(gè)人。

他精準(zhǔn)卡位了中等收入人群的集體潛意識(shí)：既要性能又要煙火氣，既要科技又要溫度，既要豪華又要性價(jià)比。基于這種矛盾需求，給出YU7的定位是“豪華高性能SUV”，各種參數(shù)配置做到極致，同時(shí)撕掉了他們?cè)?jīng)買不起的傳統(tǒng)豪車的階層標(biāo)簽。如果說(shuō)，特斯拉在定義電動(dòng)車，小米就是在重新定義誰(shuí)配得上電動(dòng)車，它就是要讓用戶覺(jué)得自己才是被選中的那個(gè)主角。

當(dāng)然，營(yíng)銷狂歡結(jié)束，小米YU7的品牌考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始：產(chǎn)能堰塞湖正在形成，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)遙遙無(wú)期，要求修改訂單的抱怨不斷，黃牛黨在二手平臺(tái)炒作加劇……更重要的是交付之后的品質(zhì)大考，SU7經(jīng)歷的“碳纖維設(shè)計(jì)爭(zhēng)議”“智能駕駛事故”，提供了前車之鑒。

雷軍需要去證明他說(shuō)的那句“安全是前提，安全是基礎(chǔ)，安全是一切”。他的答案是，“要改變心態(tài)，把自己當(dāng)作重點(diǎn)車企看待”。這種角色和責(zé)任，顯然不是靠營(yíng)銷所能實(shí)現(xiàn)的。

小米YU7的鑰匙“解鎖”新消費(fèi)時(shí)代，還需要用硬核實(shí)力穿越這個(gè)時(shí)代。