每經(jīng)評(píng)論員 范文清

近期，某汽車品牌因“行駛中推送車機(jī)廣告”一事引發(fā)熱議，而這并非個(gè)例。此前，諸多熱銷車型已出現(xiàn)開機(jī)廣告、彈窗廣告等情況，內(nèi)容涵蓋購(gòu)車優(yōu)惠、推薦親友購(gòu)車獲積分等，此類現(xiàn)象招致眾多消費(fèi)者投訴。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)車機(jī)廣告的投訴數(shù)量同比激增210%，一躍成為繼電池安全問(wèn)題之后的第二大維權(quán)焦點(diǎn)，凸顯出車機(jī)廣告問(wèn)題的嚴(yán)峻性。

車機(jī)廣告之所以引發(fā)眾多車主反感，主要源于兩方面原因。其一，車主擔(dān)心廣告的出現(xiàn)會(huì)影響駕駛安全；其二，車主認(rèn)為車機(jī)廣告的推送侵犯了個(gè)人對(duì)車輛的所有權(quán)，甚至可能涉及隱私權(quán)。而車企推送車機(jī)廣告，同樣基于兩點(diǎn)考量。一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，車企希望借車機(jī)廣告這一“窗口”觸達(dá)潛在購(gòu)車人群，從而提升新車銷量；另一方面，車企試圖實(shí)現(xiàn)軟件服務(wù)變現(xiàn)，在汽車智能化的發(fā)展浪潮中探索新的盈利渠道。

不可否認(rèn)，相較于手機(jī)廣告，車機(jī)系統(tǒng)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠獲取豐富的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，包括車輛位置、行駛軌跡、剩余油量/電量、保養(yǎng)周期等，這為廣告的場(chǎng)景化匹配奠定了基礎(chǔ)。例如，當(dāng)系統(tǒng)檢測(cè)到車輛需要保養(yǎng)時(shí)，便會(huì)推送附近4S店的優(yōu)惠活動(dòng)；當(dāng)電量低于30%時(shí)，會(huì)及時(shí)顯示沿途的充電樁信息。然而，如何在廣告植入與用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，避免車機(jī)廣告引發(fā)用戶抵觸，無(wú)疑考驗(yàn)著車企管理者的智慧。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2026年，我國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的市場(chǎng)滲透率將超過(guò)80%，但車載系統(tǒng)的盈利潛力卻未能與硬件技術(shù)的快速發(fā)展同步。目前，大多數(shù)自主車企的軟件收入占比僅維持在1%~3%的水平。反觀以特斯拉、理想為代表的先鋒企業(yè)，已在車機(jī)盈利模式探索上取得一定成果。以理想汽車為例，其在“任務(wù)大師”功能中采用輕度廣告植入模式，用戶觀看一定時(shí)長(zhǎng)廣告視頻即可獲得積分，積分可用于兌換周邊商品或服務(wù)權(quán)益。由于該模式以用戶自愿參與為前提，參與率高達(dá)34%。這充分表明，探索車機(jī)盈利模式的核心前提，在于創(chuàng)造用戶認(rèn)可的價(jià)值。

梅賽德斯-奔馳首席技術(shù)官馬庫(kù)斯·謝弗提出，最佳的車機(jī)商業(yè)化應(yīng)讓用戶察覺(jué)不到商業(yè)化的存在。這揭示了車機(jī)盈利的最優(yōu)模式是服務(wù)與商業(yè)的完美融合。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，車企需在多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新突破。比如，在場(chǎng)景智能化服務(wù)方面，車企需思考如何借助車機(jī)系統(tǒng)，既為車主帶來(lái)服務(wù)便利，又能實(shí)現(xiàn)自身收益；同時(shí)，還需探索提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，嘗試通過(guò)分成等方式替代廣告獲取收入，這些都成為車企面臨的新挑戰(zhàn)。

隨著智能汽車的快速發(fā)展，圍繞其展開的商業(yè)模式探索難免會(huì)經(jīng)歷試錯(cuò)過(guò)程。但可以確定的是，任何成功的商業(yè)模式都必須建立在創(chuàng)造用戶認(rèn)可價(jià)值的基礎(chǔ)之上。車企既要大膽創(chuàng)新，積極探索適配智能汽車的商業(yè)模式；也要保持克制，妥善平衡商業(yè)盈利與用戶體驗(yàn)的關(guān)系。

此外，隨著智能化滲透率不斷提升，車機(jī)廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)已迫在眉睫。目前，歐盟已著手制定相關(guān)法規(guī)，要求車機(jī)廣告必須獲得用戶明確許可，且需提供便捷的關(guān)閉途徑。我國(guó)也應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)政策標(biāo)準(zhǔn)，明確車機(jī)廣告展示的邊界與時(shí)機(jī)，切實(shí)為消費(fèi)者提供法律保護(hù)與安全保障。