每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜張海妮    

張玉祥不缺信徒，哪怕是南極電商（002127.SZ，股價(jià)4.9元，市值120.29億元）凈利潤下跌312%之后。

南極電商2024年年報(bào)顯示，公司去年全年?duì)I收為33.58億元，同比增長24.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.37億元，同比盈轉(zhuǎn)虧。其中，銷售費(fèi)用激增430%，對業(yè)績造成明顯拖累。

5月21日，南極電商在其上?？偛颗e行2024年年度股東大會(huì)，離會(huì)議開始還有半小時(shí)，現(xiàn)場四十多個(gè)座位就陸續(xù)坐滿了人，一塊顯示屏上還有連線的投資者，他們關(guān)心公司業(yè)績?yōu)楹蜗禄?，也關(guān)心公司自營業(yè)務(wù)和線下門店的發(fā)展。

參會(huì)人員不乏券商機(jī)構(gòu)，而他們更是南極電商的持續(xù)擁護(hù)者。2025年以來，公司已經(jīng)接受過10余次投資者調(diào)研；2024年全年，公司接受了上百家券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研。截至2024年年底，公司股東人數(shù)超過11萬戶。

近日，各大券商扎堆舉辦消費(fèi)主題策略會(huì)，二級市場的消費(fèi)板塊迎來久違的風(fēng)口，南極電商4月8日至今股價(jià)累計(jì)上漲40%。但不賣吊牌之后，公司的增長故事該如何續(xù)寫？股東大會(huì)上，南極電商董事長張玉祥表示，“（去年激增的）銷售費(fèi)用在今年就會(huì)大幅下降??自營業(yè)務(wù)的商業(yè)模型已經(jīng)跑通，未來一兩年就會(huì)看到成果”。

南極電商董事長在展示公司產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

銷售費(fèi)用同比增長430%

對于2024年增收不增利、利潤大幅下滑，公司明確表示，是由于短期的品牌建設(shè)和營銷投入以及（子公司時(shí)間互聯(lián)）商譽(yù)減值導(dǎo)致了報(bào)表利潤的虧損。

一方面，時(shí)間互聯(lián)受行業(yè)競爭加劇、上游成本抬升及毛利空間壓縮等影響，利潤未達(dá)預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備1.08億元。另一方面，公司2024年銷售費(fèi)用達(dá)5.88億元，同比激增430%。

虧損根源直指轉(zhuǎn)型陣痛。2023年，南極電商正式宣布對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，從過去的“品牌授權(quán)”（即“賣吊牌”）模式轉(zhuǎn)向自營模式。公司拆分了原有的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，劃分為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)和自營零售三大板塊，并開始收緊授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，聚焦核心品牌（如南極人、卡帝樂鱷魚等）的質(zhì)量把控。

2024年，公司動(dòng)作頻頻。主要品牌“南極人”的男裝、女裝、內(nèi)衣等品類從授權(quán)模式轉(zhuǎn)為自采與加盟模式，推出“新輕奢系列”，并定位中高端市場。2024年年底，公司在上海開設(shè)首家南極人線下旗艦店，銷售保暖內(nèi)衣等自營產(chǎn)品，嘗試從純線上模式回歸實(shí)體零售。同時(shí)，2024年公司還簽約謝霆鋒為代言人、在分眾傳媒投放了大量廣告。

2024年注定是南極電商轉(zhuǎn)型陣痛的一年，只不過，陣痛期延續(xù)到了2025年一季度。今年一季度公司營收為7.29億元，同比略有增長；歸母凈利潤虧損1363萬元，同比下降128.54%，銷售費(fèi)用激增仍是重要原因。自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成效也尚未凸顯，品牌授權(quán)和自營業(yè)務(wù)收入僅為1.01億元。

南極電商2024年年度股東大會(huì)現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“自營業(yè)務(wù)的模型已經(jīng)跑通”

銷售費(fèi)用何時(shí)能降下來，自營業(yè)務(wù)何時(shí)能帶來利潤增長，線下門店布局進(jìn)展如何？這些問題成為此次股東大會(huì)上的焦點(diǎn)。

在回答銷售費(fèi)用激增時(shí)，董事長張玉祥坦言，去年的營銷有些激進(jìn)，但今年?duì)I銷費(fèi)用就會(huì)大幅下降。他表示，傳統(tǒng)的廣告模式短期轉(zhuǎn)化效果有限，未來重點(diǎn)會(huì)放在轉(zhuǎn)化效率上，而商品企劃和整體營銷也會(huì)是其接下來的工作重點(diǎn)。

在自營業(yè)務(wù)的發(fā)展上，對南極電商而言，2024年是供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商重建的一年。去年公司對工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)格挑選和管控，線上店鋪也經(jīng)歷了關(guān)店和新開。截至今年4月，南極人線上店鋪數(shù)量接近1000家。其中，400家為2025年新開，以加盟為主。公司正慢慢淘汰以前“賣吊牌”模式的店鋪。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在商品種類上，公司也進(jìn)行了嚴(yán)格管控，從以前的幾萬個(gè)SKU（最小存貨單位），降至目前超過2600個(gè)SKU，做到“控貨、控場、控價(jià)”。公司在投資者調(diào)研活動(dòng)中表示，2025年上新的產(chǎn)品均為輕奢新品，包含自采商品和加盟商品，針對核心品類，還會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、渠道特點(diǎn)等，對具體商品做進(jìn)一步的主推策略。從GMV（商品交易總額）情況來看，2025年較2024年將保持增長。

此外，張玉祥做“世界級消費(fèi)品品牌公司”的目標(biāo)沒有變，他在會(huì)上反復(fù)提到“對標(biāo)優(yōu)衣庫”，南極電商自營品牌要用“性價(jià)比”做到“大牌平替”，未來線下也會(huì)開出更多自營旗艦店鋪。

“消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品很滿意，復(fù)購率很高，自營業(yè)務(wù)的商業(yè)模型已經(jīng)跑通，未來一兩年就會(huì)看到成果。”張玉祥說，當(dāng)記者追問具體數(shù)據(jù)時(shí)，他并未回復(fù)。

不過，南極電商的轉(zhuǎn)型仍在路上，銷售費(fèi)用是否能順利降低，自營業(yè)務(wù)的利潤增長何時(shí)體現(xiàn)都仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝