每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜楊夏    

5月9日，在第九個中國品牌日前夕，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”在上海舉行。

本次活動的主題為“數(shù)智升維 品牌共振”。會上，科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne發(fā)表了主旨演講。科蒂是全球知名美妝公司，1904年成立于法國，運營GUCCI美妝、Burberry美妝、Chloé（蔻依）香水等品牌，近十年來持續(xù)發(fā)力中國市場，Mathieu Dufresne以方法論加案例的形式分享了科蒂在中國市場本土化的路徑和經(jīng)驗。

科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

“本土化”不止步于適應(yīng)，更重要的是連接

作為一個在美妝和香水行業(yè)深耕超過19年的資深高管，Mathieu Dufresne曾在全球許多市場工作過。在科蒂工作的十余年來，他就曾擔(dān)任亞洲和中東地區(qū)副總裁、全球旅游零售總監(jiān)、科蒂法國高端美妝總經(jīng)理以及高端香水全球負(fù)責(zé)人。

2024年9月，Mathieu Dufresne上任科蒂中國總經(jīng)理，距今不到一年的時間。但這段不長的經(jīng)歷，讓這位國際市場經(jīng)驗豐富的高管印象深刻。“我曾在全球多個國家工作過，但在中國僅一年的工作，就極大地改變了我對品牌塑造、市場營銷和領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)知。”

在他看來，這不僅因為中國是全球第二大美妝市場，更是因為中國的文化厚度、地域多樣性，以及中國人強烈的進(jìn)取心。

在這樣一片與全球其他市場存在差異化的土地上，國際品牌的本土化應(yīng)該如何落地？Mathieu Dufresne認(rèn)為，“當(dāng)我們提及‘本土化’，以往的做法往往只是簡單調(diào)整策略，比如翻譯宣傳活動、調(diào)整配色或更換代言人。但顯然，這些方式已經(jīng)不再奏效，我們需要改變”。

他強調(diào)，科蒂認(rèn)為本土化不僅僅是“適應(yīng)”，更重要的是“連接”。“如果想要在中國市場保持競爭力，為消費者提供更好的美妝產(chǎn)品服務(wù)，我們不能坐在辦公室里空想，需要走出去傾聽、學(xué)習(xí)并快速反饋。”Mathieu Dufresne說，“過去幾個月，我頻繁在中國各地走訪，探訪店鋪，直接與一線員工、美容顧問交流。他們是最貼近消費者的人，這些直接對話所傳達(dá)的內(nèi)容是任何市場報告都無法告訴我的。”

Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

本土化的核心是“邀請人們走進(jìn)品牌”

正是這樣頻繁的“走出去”，讓科蒂找到了國際品牌與中國消費者連接的路徑。Mathieu Dufresne認(rèn)為，科蒂在華本土化發(fā)展，已經(jīng)形成了三個行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯(lián)結(jié)點；第二是建立情緒共鳴，創(chuàng)造體驗記憶；第三是借助本土代言人，驅(qū)動消費者參與和表達(dá)。會上，他還分享了一些基于方法論的真實案例。

科蒂旗下蔻依品牌倡導(dǎo)自我表達(dá)與自由，而這也是當(dāng)下不少中國年輕女性消費者所踐行的價值觀。為了將這一聯(lián)結(jié)點觸達(dá)消費者內(nèi)心，今年2月，蔻依香氛于安福路322號開設(shè)了中國首家限時書店——蔻依荒木玫瑰書店。“這不僅是銷售產(chǎn)品，更是創(chuàng)造一個讓消費者感到被理解、被啟發(fā)的空間。”Mathieu Dufresne說。

“本土化是通過情感共鳴銷售產(chǎn)品，也是通過活動將這種價值觀帶到現(xiàn)實生活中。”Mathieu Dufresne分享了另一個案例：去年夏天，科蒂旗下莫杰綠野仙蹤品牌在上海與雛菊女孩們開啟了一場戶外冒險之旅，“雛菊女孩”是活力與青春的象征，她們追求自由、與自然的連接以及表達(dá)自我的空間。“這場活動通過互動、分享的體驗讓她們‘被看見’，與她們建立了更深度的情感共鳴。”

在借助本土代言人方面，Mathieu Dufresne強調(diào)，科蒂不主動定義美的含義，而是鼓勵公眾打破對美單一、過時的定義。“我們邀請長期合作的品牌代言人分享他們對美的詮釋，與中國消費者共同探索美的多元表達(dá)。”他相信，當(dāng)品牌實現(xiàn)本土化時，其原本的理念不會流失，反而會更具相關(guān)性。

最后，Mathieu Dufresne分享稱，國際品牌本土化的核心是“邀請人們走進(jìn)品牌”，而非“將品牌理念強加給消費者”。“在中國這一快速發(fā)展且規(guī)模龐大的市場中，贏得本土信任和打造品牌價值的關(guān)鍵在于情感共鳴，而非單純的品牌宣傳。”