每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘

5月8日，杭州。從清早就細(xì)雨蒙蒙的天氣到了午后雨勢(shì)漸大，卻擋不住眾多投資人、KOL（在特定行業(yè)有較高知名度的人）們的熱情，他們齊聚江南布衣總部天目里，在“布衣「視」界 多元共生”的活動(dòng)上與江南布衣CFO（首席財(cái)務(wù)官）范永奎、CMO（首席營(yíng)銷官）黃盛等高層深度交流。

從1994年的女裝品牌JNBY起步，到‌2016年于港交所上市‌，‌而今的江南布衣（HK03306）已搭建出了涵蓋男裝、童裝、家居等9個(gè)品牌的矩陣，店鋪數(shù)量也于去年底達(dá)到2126家。其最新披露的2025上半財(cái)年報(bào)告顯示，截至2024年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.56億元，同比增長(zhǎng)5.0%；凈利潤(rùn)為6.04億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

“布衣「視」界 多元共生”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（主辦方供圖）

然而，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，江南布衣同樣面臨銷售壓力、回款周期延長(zhǎng)等難題。且不同于“極致性價(jià)比”的快時(shí)尚品牌，黃盛也在現(xiàn)場(chǎng)坦言，江南布衣的客單價(jià)產(chǎn)品注定了它不是大眾的“必需品”。那么面對(duì)零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)者行為的變化，江南布衣還能否保持增長(zhǎng)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪獲悉，服裝企業(yè)正悄然深耕SVIP（超級(jí)會(huì)員）。當(dāng)視頻平臺(tái)的SVIP被指套娃收費(fèi)，廣受爭(zhēng)議之時(shí)，江南布衣卻靠“刺激”33萬(wàn)核心會(huì)員一年掏出近47億元買穿搭。不過(guò)，消費(fèi)者善變，服裝企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)天花板究竟有多高？

用“互補(bǔ)矩陣”抵御單品牌焦慮 將通過(guò)并購(gòu)等方式豐富品牌組合

“每天早上起床后，大家會(huì)如何挑選衣服？尤其是男士。”江南布衣品牌營(yíng)銷總監(jiān)吳偉波以輕松的互動(dòng)提問(wèn)開(kāi)場(chǎng)，率先聊起的是公司旗下男裝品牌速寫。

今年，速寫迎來(lái)了20歲生日。吳偉波表示，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，速寫能從眾多服裝品牌中突圍，并在時(shí)尚圈占有一席之地的關(guān)鍵在于“將設(shè)計(jì)隱藏在細(xì)節(jié)中”。“我們的名字來(lái)自于繪畫當(dāng)中的一個(gè)技巧，‘速寫’的過(guò)程很短，但它卻是對(duì)生活瞬間的捕捉與深刻表達(dá)，正如男性消費(fèi)者在面對(duì)生活時(shí)，敏銳且充滿想象力。”

吳偉波在現(xiàn)場(chǎng)用生動(dòng)案例解析品牌價(jià)值邏輯（每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

400根手繡西裝，靈感源自仙人掌；可變身為背包的衣服，打破傳統(tǒng)服裝的單一功能??這些速寫的經(jīng)典服飾案例，在掀起購(gòu)買熱后，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

“堅(jiān)持以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”范永奎在回答記者提問(wèn)時(shí)表示。

而今，傳統(tǒng)服飾巨頭紛紛推出子品牌，而各大設(shè)計(jì)師也在發(fā)力原創(chuàng)品牌，豐富供給下，消費(fèi)者對(duì)單品牌的忠誠(chéng)度較低。若服裝企業(yè)過(guò)度依賴單一品牌，恐難以維持企業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)力。

互補(bǔ)矩陣，是江南布衣的棋盤圖。用31歲的JNBY、22歲的LESS（高端女裝）、20歲的速寫牽頭，旗下還有童裝、可持續(xù)品牌等9個(gè)品牌。江南布衣2025上半財(cái)年報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，JNBY收入同比增長(zhǎng)3.6%至17.6億元，而非JNBY品牌收入占比已擴(kuò)大到44.2%。其中，包括POMME DE TERRE（蓬馬，中大童童裝）、B1OCK（精品百貨商店）等在內(nèi)的新興品牌，收入較上年同期增加147.3%。

B1OCK（每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

值得一提的是，去年底，B1OCK被江南布衣收購(gòu)時(shí)深受資本市場(chǎng)關(guān)注。這個(gè)擁有10層樓，堪比藝術(shù)館的B1OCK，被視為國(guó)內(nèi)最大的買手店，手握眾多品牌，不乏奢侈品大牌來(lái)這里首發(fā)。近日，B1OCK還宣布加入免稅商店，海外游客等前來(lái)購(gòu)物可退稅11%。

B1OCK運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉夢(mèng)藝向記者介紹，B1OCK并非傳統(tǒng)百貨模式，而是從建筑空間到陳列道具，皆與藝術(shù)家合作，品牌矩陣豐富多元，涵蓋國(guó)際重奢、小眾生活方式品牌等。“我們每28天全樓更換陳列，以策展形式呈現(xiàn)商品。（B1OCK）在阿那亞的新店即將開(kāi)業(yè)，未來(lái)還會(huì)在北京、成都等一線、新一線城市陸續(xù)開(kāi)店。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從現(xiàn)場(chǎng)獲悉，接下來(lái)，江南布衣將繼續(xù)通過(guò)并購(gòu)、孵化等方式豐富品牌組合。

從街邊客到SVIP 會(huì)員體系如何撐起八成業(yè)績(jī)

在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，能夠保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)最受關(guān)注。在現(xiàn)場(chǎng)交流中，江南布衣的會(huì)員體系被頻頻問(wèn)及。

“百分之三四十的核心會(huì)員，為我們貢獻(xiàn)百分之七八十的業(yè)績(jī)。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹于活動(dòng)上透露。

數(shù)據(jù)顯示，江南布衣2024年54萬(wàn)名活躍會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占比超80%。其中，年度購(gòu)買總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶數(shù)逾33萬(wàn)個(gè)，同比增加10%；消費(fèi)零售額達(dá)到46.8億元，同比增加8%，貢獻(xiàn)了超過(guò)六成線下渠道零售總額。

將街邊零散顧客發(fā)展為會(huì)員，并激發(fā)源源不斷的購(gòu)買力，江南布衣如何運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)行業(yè)好奇。而旗下9大品牌，定位各有不同，江南布衣又是如何搭建VIP體系的？

黃盛現(xiàn)場(chǎng)講述江南布衣會(huì)員體系（主辦方供圖）

“進(jìn)店即會(huì)員。”黃盛向記者表示，當(dāng)VIP產(chǎn)生購(gòu)買后，店員會(huì)根據(jù)其購(gòu)買的產(chǎn)品，逐漸梳理出VIP的標(biāo)簽，隨后針對(duì)不同的標(biāo)簽屬性，定向發(fā)送不同的內(nèi)容，達(dá)到精準(zhǔn)刺激購(gòu)買。

談到對(duì)于不同品牌的VIP管理時(shí)，黃盛進(jìn)一步向記者表示，9個(gè)品牌均為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這樣才能保持品牌的獨(dú)有DNA。“我們?cè)诙ㄖ茣?huì)員體系時(shí)，每個(gè)品牌的入門門檻不同，權(quán)益也不同，這是VIP的個(gè)性部分。而共性則是，購(gòu)物后的積分互通、VIP特權(quán)互通。比如，JNBY的金卡也可以享受LESS的金卡。我們認(rèn)為，VIP在公司大的體系里面，權(quán)益應(yīng)該被尊重，消費(fèi)者在這里是無(wú)界的。”

這意味著，消費(fèi)者一旦成為江南布衣某一品牌的VIP，就能跨品牌共享該公司旗下品牌，大大增強(qiáng)了用戶黏性。而高黏性用戶，是抵御市場(chǎng)波動(dòng)的核心資產(chǎn)。

與視頻平臺(tái)一樣，服裝企業(yè)也盯上了進(jìn)一步挖掘會(huì)員消費(fèi)力的SVIP服務(wù)。黃盛表示，江南布衣針對(duì)SVIP開(kāi)設(shè)了專屬的穿搭指導(dǎo)服務(wù)，“搭配師根據(jù)SVIP身材、風(fēng)格、場(chǎng)合等需求，提供個(gè)性化建議”。

這一個(gè)精細(xì)服務(wù)，也為江南布衣帶來(lái)了更多銷售機(jī)會(huì)。但黃盛直言，一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展，全靠老會(huì)員一定會(huì)下滑，所以拉新和復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾?/p>

現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)下消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，拉新于服裝品牌而言并不容易。黃盛指出：“我覺(jué)得未來(lái)的機(jī)會(huì)在于‘全域會(huì)員’。消費(fèi)者的線上軌跡可以被完全記錄，比如在天貓、抖音、小程序、小紅書等，我們已和這些平臺(tái)建聯(lián)，去碰撞我們的會(huì)員軌跡，通過(guò)在不同的平臺(tái)里給會(huì)員精準(zhǔn)打標(biāo)簽，再去投廣告，我們做到了投1元掙7元。”

范永奎回答記者提問(wèn)（主辦方供圖）

2025上半財(cái)年，江南布衣因舉辦了多個(gè)品牌走秀等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，而使得其報(bào)告期內(nèi)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)8.62%至10.21億元，在總營(yíng)收中的占比由上一年的31.3%增至32.3%。對(duì)此，范永奎在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向記者表示，“營(yíng)銷投入值得做，這對(duì)品牌力有較大提升。從這幾年的支出來(lái)看，我們的營(yíng)銷投入保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平”。