每經(jīng)編輯 孫志成    

作為歐洲首富的“搖錢樹”，奢侈品巨頭LVMH一季度財報未能迎來開門紅。

4月14日，全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)（LVMH）公布第一季度財報顯示，該集團(tuán)第一季度總收入不增反降，核心業(yè)務(wù)收入超預(yù)期下滑。

貿(mào)易戰(zhàn)的威脅不僅影響普通消費(fèi)者，也讓高檔奢侈品的買家們開始謹(jǐn)慎消費(fèi)，這是LVMH傳來的警報信號。

財報公布后，LVMH美股跌幅迅速擴(kuò)大，早盤尾聲刷新日低至109.9美元，日內(nèi)跌近9.4%，最終收跌6.2%。

4月15日歐股盤中，LVMH集團(tuán)股價一度下跌8%，截至發(fā)稿跌幅6.6%。盤中愛馬仕市值達(dá)到2436.5億歐元（約2763億美元），短暫超越LVMH的2434.4億歐元。躍升為法國CAC40指數(shù)市值最高的公司。

雖然股價下滑，但LVMH的產(chǎn)品仍在漲價。

4月15日上午，路易威登官方網(wǎng)站顯示，品牌部分產(chǎn)品調(diào)價，其中熱門款手袋DIANE法棍包價格從1.86萬元漲到1.92萬元，漲了600元。但截至發(fā)稿前，NEVERFULL、CARRYALL等經(jīng)典包型官網(wǎng)顯示尚未漲價。

另據(jù)新京報報道，迪奧將于16日進(jìn)行漲價，品類涉及男裝女裝以及包袋等產(chǎn)品，約上漲幾百至上千元。

奢侈品巨頭銷售額不增反降

14日，LVMH報告稱其第一季度銷售額下降3%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的增長2%，這初步表明，在美國總統(tǒng)唐納德?特朗普近期宣布關(guān)稅政策引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂之后，奢侈品公司可能將面臨又一個艱難的年份。

分業(yè)務(wù)看，一季度LVMH時裝和皮具業(yè)務(wù)：營收101.08億歐元，有機(jī)營收下降5%，分析師預(yù)期下滑0.55%，2024年全年和四季度的有機(jī)營收均下降1%。

精品零售業(yè)務(wù)收入41.89億歐元，有機(jī)營收下降1%，2024年有機(jī)營收增長6%。

手表和珠寶業(yè)務(wù)收入24.82億歐元，有機(jī)營收零增長，2024年有機(jī)營收下降2%。

香水與化妝品收入21.78億歐元，有機(jī)營收下降1%，2024年有機(jī)營收增長4%。

紅酒與烈酒業(yè)務(wù)收入13.05億歐元，有機(jī)營收下降9%，2024年有機(jī)營收下降8%。

從市場區(qū)域來看，一季度LVMH在歐洲市場的收入保持正增長，而在美國市場，收入下滑3%，低于分析師預(yù)期的1.19%增長。在日本市場，由于基數(shù)效應(yīng)，一季度也轉(zhuǎn)為負(fù)增長。去年一季度的收入曾得到中國游客赴日消費(fèi)的強(qiáng)勁增長支持。

同時，在包括中國在內(nèi)的其他亞洲地區(qū)，這一LVMH集團(tuán)收入最多的市場，未能緩和兩位數(shù)的下滑勢頭。一季度在日本以外亞洲地區(qū)的有機(jī)營收下降11%，降幅持平去年水平，但降幅是分析師預(yù)期的兩倍多，分析師原本預(yù)期下降4.69%。

加拿大皇家銀行分析師Piral Dadhania表示，這一業(yè)績表明 “整個奢侈品行業(yè)的交易環(huán)境更加艱難”。他以第一季度銷售額低于預(yù)期4%為由，將對路威酩軒集團(tuán)（LVMH）今年的有機(jī)銷售預(yù)期從此前預(yù)計的增長3%下調(diào)至持平。

截至目前，奢侈品巨頭LVMH已經(jīng)慘遭多家投行“降價”。

華爾街多家投行的報告顯示，瑞銀集團(tuán)將LVMH的目標(biāo)價從650歐元下調(diào)至569歐元；摩根大通LVMH的目標(biāo)價從650歐元下調(diào)至610歐元；德意志銀行將LVMH的目標(biāo)價從580歐元下調(diào)至565歐元；杰富瑞集團(tuán)將LVMH的目標(biāo)價從670歐元下調(diào)至510歐元；加拿大皇家銀行將LVMH的目標(biāo)價從750歐元下調(diào)至680歐元；摩根士丹利將LVMH的目標(biāo)價從740歐元下調(diào)至590歐元，評級從增持下調(diào)至標(biāo)配。

LVMH將考慮漲價應(yīng)對關(guān)稅

值得注意的是，預(yù)計美國關(guān)稅本身不會對奢侈品生產(chǎn)商產(chǎn)生直接影響，真正改變這一格局的是美國股市暴跌導(dǎo)致的財富縮水。財富持續(xù)縮水可能會抑制昂貴商品的消費(fèi)。

據(jù)彭博社統(tǒng)計，自4月3日到4月9日，全球股市市值已經(jīng)縮水10萬億美元，略高于歐盟GDP的一半，約等于美國GDP的35%。

德意志銀行認(rèn)為，股市的拋售可能會推遲奢侈品需求的復(fù)蘇。隨著特朗普的關(guān)稅政策威脅到全球供應(yīng)鏈并打擊經(jīng)濟(jì)，奢侈品公司依靠美國客戶來彌補(bǔ)其他海外市場放緩的希望幾乎破滅了。

數(shù)據(jù)顯示，高盛的奢侈品股指數(shù)今年下降了12%，有望創(chuàng)下2018年以來最糟糕的年度表現(xiàn)。

14日，旗下?lián)碛泄篷Y(Gucci)?、圣羅蘭(Saint Laurent)?、巴黎世家(Balenciaga)?等品牌的開云集團(tuán)美股股價跌5.98%。

旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶、江詩丹頓等品牌的歷峰集團(tuán)美股跌2.17%。

15日，港股普拉達(dá) (1913.HK)?盤中一度跌近9%。隨后跌幅有所收窄，截至收盤報46.95港元，跌幅4.18%。

早在今年年初，LVMH集團(tuán)董事長貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）表示，公司未來可能將更多生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至美國。

LVMH集團(tuán)四分之一的銷售額來自美國，而美國銀行信用卡數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷連續(xù)10個季度的萎縮后，美國奢侈品支出在去年底出現(xiàn)回暖跡象。與此同時，美國政府可能對歐洲商品加征更高的進(jìn)口稅，特朗普政府已威脅對歐盟商品實(shí)施更嚴(yán)厲的貿(mào)易政策。雖然具體措施尚未落地，但歐洲奢侈品牌無疑可能成為目標(biāo)。

在此背景下，奢侈品牌正重新評估供應(yīng)鏈布局。將生產(chǎn)基地遷往美國不僅能規(guī)避關(guān)稅，還能降低能源成本，并享受地方政府提供的建廠補(bǔ)貼。對于某些品牌而言，這可能意味著長期的成本優(yōu)勢。

但將產(chǎn)能搬到美國，必將是一個復(fù)雜且漫長的過程，其中的各種成本可能令企業(yè)難以接受。

6年前，LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿爾諾和時任美國總統(tǒng)特朗普在德克薩斯州農(nóng)村為一家工廠剪彩，這家工廠將為世界上最知名的奢侈品牌之一路易威登生產(chǎn)手袋。

然而，有多達(dá)11名前LV員工告訴路透社，自從高調(diào)開業(yè)以來，該工廠實(shí)際上面臨著一系列產(chǎn)能受到制約的問題：耗時多年僅能制造簡易內(nèi)袋、失誤導(dǎo)致的廢料率高于行業(yè)平均水平、員工技術(shù)不熟練甚至偷工減料掩蓋缺陷、主管甚至對此也睜一只眼閉一只眼……

其中三名前員工和一名資深行業(yè)消息人士援引內(nèi)部績效排名稱，該工廠一直是LV全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最差的工廠之一，其產(chǎn)能“明顯”落后于其他工廠。有高管承認(rèn)，許多員工難以達(dá)到品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)量要求，有人寧愿轉(zhuǎn)去物流等其他部門工作，只因這份工作確實(shí)需要深厚的專業(yè)技能。

值得注意的是，LVMH的總裁兼CEO伯納德·阿爾諾為歐洲首富、全球第四大富豪。

美國關(guān)稅政策重創(chuàng)了支撐全球服裝業(yè)的亞洲國家和LVMH所在的歐盟。目前，制造服裝的主要亞洲國家最高被征收54%的關(guān)稅、歐盟被征收20%的關(guān)稅。

數(shù)據(jù)顯示，阿爾諾的凈資產(chǎn)已降至1580億美元，今年至今為止已蒸發(fā)186億美元。

自1980年初以來，阿爾諾一直是特朗普的朋友。美國是LVMH最大的市場，其銷售規(guī)模與歐洲所有國家相當(dāng)。今年1月，阿爾諾曾攜家人參加特朗普的就職典禮，并稱“在美國看到了樂觀的情緒，回到法國有點(diǎn)像洗冷水澡。”

據(jù)北京商報，財報公布后的業(yè)績電話會上，LVMH管理層表示，集團(tuán)將考慮漲價，應(yīng)對美國的關(guān)稅。正設(shè)法控制G&A（管理及行政費(fèi)用），擁有調(diào)整市場營銷成本的空間。對于美國總統(tǒng)特朗普宣布將暫緩90天實(shí)行部分關(guān)稅，集團(tuán)感到茫然。4月15日，路易威登上調(diào)部分包袋價格，其中Speedy trunk 20從23500元上漲至24400元，迪奧也將在明日進(jìn)行漲價。不過，迪奧官方銷售人員表示，此次漲價為常規(guī)價格上調(diào)。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

編輯|||孫志成 杜恒峰

校對|程鵬

封面圖自視覺中國

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