每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

翻新衛(wèi)生用品，維修平臺亂收費、一次性內(nèi)褲徒手制作、“保水蝦仁”浮出水面??3月15日晚，央視“3•15”晚會曝光的亂象引發(fā)社會廣泛熱議。

作為觀察中國消費市場生態(tài)的重要窗口，今年的央視“3•15”晚會揭示了品牌管理領(lǐng)域的哪些深層問題？同時，品牌作為一個獨特的管理視角，其在增強消費市場信心方面扮演著怎樣的角色？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

針對央視“3•15”晚會曝光的翻新衛(wèi)生用品，黃合水表示，殘次品翻新現(xiàn)象是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的階段性產(chǎn)物，這與工業(yè)化進程中的環(huán)境問題具有相似性。當造假成本遠低于違法收益，且懲戒力度不足以形成有效震懾時，不法行為就難以根除。這不僅涉及市場監(jiān)管效能，更關(guān)乎法律懲處機制是否能夠真正落實到位。

龐瑞認為，技術(shù)濫用的一個重要原因在于技術(shù)創(chuàng)新帶來的信息不對稱，這其中如果監(jiān)管機制與公眾認知相對滯后，就很容易為技術(shù)濫用大開方便之門?，F(xiàn)實中，新技術(shù)往往先被少數(shù)企業(yè)掌握，這種技術(shù)優(yōu)勢會讓企業(yè)有巨大動力降低成本、擴大利潤，而監(jiān)管機制與公眾認知的相對滯后性則加劇了這一趨勢。對于殘次品翻新現(xiàn)象，他建議殘次品處理流程需要建立更嚴格的社會責任標準。

消費市場誠信體系的構(gòu)建需要多方主體協(xié)同參與

央視“3•15”晚會作為年度消費市場的重要風向標，其主題設置往往折射出當前經(jīng)濟環(huán)境下的核心關(guān)切。每經(jīng)品牌價值研究院通過對近10年晚會主題的梳理發(fā)現(xiàn)，“秩序”“信心”“誠信”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，凸顯了消費市場規(guī)范化發(fā)展的持續(xù)性訴求。今年“共鑄誠信 提振消費”的主題，更是精準切中了當前經(jīng)濟復蘇進程中的關(guān)鍵因素。

近10年央視“3•15”晚會主題

來源：央視官網(wǎng)

黃合水認為，這一主題包含“誠信”與“消費”兩大核心要素。從宏觀經(jīng)濟視角來看，在全球經(jīng)濟環(huán)境不確定性加劇的背景下，中國經(jīng)濟增長的三駕馬車中，投資與出口均面臨阻力，消費因此成為驅(qū)動經(jīng)濟復蘇的關(guān)鍵引擎。將“提振消費”納入主題，恰逢其時地回應了當前經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需求。

他進一步指出，消費提振的實現(xiàn)并非一蹴而就，其背后涉及三重關(guān)鍵要素：消費需求、購買力以及消費信心。“在當前經(jīng)濟環(huán)境下，這三者均面臨不同程度的制約，其中消費信心與市場誠信度密切相關(guān)。因此，‘共鑄誠信’成為‘提振消費’的重要切入點，二者相輔相成，共同構(gòu)成了消費市場健康發(fā)展的基石。”

龐瑞則從“共鑄”的維度進行了解讀。他指出，國內(nèi)消費市場的擴容升級受制于收入端與供給端的雙重因素，其中供給端存在的規(guī)范性問題與消費者信任度不足尤為突出。因此，誠信體系的構(gòu)建需要多方主體的協(xié)同參與：企業(yè)作為市場主體需強化自律，政府作為監(jiān)管主體要持續(xù)完善制度，媒體作為監(jiān)督主體應發(fā)揮輿論引導作用，而消費者自身也需提升維權(quán)意識與理性消費能力。

“唯有各方形成合力，方能真正實現(xiàn)‘共鑄誠信’的目標，為消費市場注入持久活力。”龐瑞說。

技術(shù)濫用根本原因：技術(shù)創(chuàng)新帶來的信息不對稱

隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，技術(shù)濫用問題日益凸顯。今年央視“3•15”晚會曝光了“大數(shù)據(jù)獲客軟件”竊取消費者隱私信息、AI（人工智能）外呼機器人成為騷擾電話工具等問題。然而，這些技術(shù)濫用問題屢禁不止的深層次原因是什么？

“技術(shù)本身并無善惡之分，關(guān)鍵在于應用者的價值取向。”黃合水指出，“當前社會誠信體系尚未健全，公眾對誠信價值認知不足，對失信行為的危害性認識不夠深入，加之懲戒機制尚待完善，這些都助長了技術(shù)濫用”。

在他看來，在部分市場主體急功近利的價值取向下，品牌思維難以扎根，科技向善就難以實現(xiàn)。“這就需要依靠透明而嚴厲的懲戒機制，僅靠道德說教難以遏制技術(shù)濫用等不良現(xiàn)象。”

龐瑞從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度進行了深度剖析。他認為，技術(shù)濫用的一個重要原因在于技術(shù)創(chuàng)新帶來的信息不對稱，這其中如果監(jiān)管機制與公眾認知相對滯后，就很容易為技術(shù)濫用大開方便之門。“現(xiàn)實中，新技術(shù)往往先被少數(shù)企業(yè)掌握，這種技術(shù)優(yōu)勢會讓企業(yè)有巨大動力降低成本、擴大利潤，而監(jiān)管機制與公眾認知的相對滯后性則加劇了這一趨勢。”

針對這一困境，龐瑞提出了建議：關(guān)鍵在于加速新技術(shù)在全社會的普及度，讓某項新技術(shù)（比如AI）能在一定時期內(nèi)從少數(shù)企業(yè)的獨門秘籍變成社會大眾的普遍知識和社會的基礎設施。具體來說，應加速新技術(shù)普及，降低技術(shù)使用門檻，提升監(jiān)管效能；其次，通過公眾教育提升技術(shù)素養(yǎng)，減少信息不對稱；再次，引導企業(yè)建立長期品牌價值，平衡短期利益與長期發(fā)展；最后，構(gòu)建社會激勵機制，對善用技術(shù)的企業(yè)給予正向激勵，同時強化監(jiān)管力度，縮小信息鴻溝。

殘次品翻新源于造假成本低，反映品牌內(nèi)部管控體系亟待加強

值得注意的是，今年央視“3•15”晚會曝光了翻新衛(wèi)生用品。

針對此次事件，相關(guān)品牌迅速作出回應。當天晚間，蘇菲品牌官方微博發(fā)布聲明稱，“3•15”晚會中出現(xiàn)了蘇菲照片，但蘇菲自2022年起不再使用該包裝，此包裝產(chǎn)品目前非公司生產(chǎn)，公司將全力配合監(jiān)管部門打擊假冒偽劣行為，且公司生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的瑕疵品100%粉碎閉環(huán)處理，殘次品絕對不會流入市場；全棉時代官方微博也發(fā)布聲明稱，“‘梁山希希紙制品有限公司’與我司無任何合作關(guān)系，我司從未向其提供任何授權(quán)或供貨”。

“殘次品翻新現(xiàn)象是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的階段性產(chǎn)物。”黃合水指出，“這與工業(yè)化進程中的環(huán)境問題具有相似性。當造假成本遠低于違法收益，且懲戒力度不足以形成有效震懾時，不法行為就難以根除。這不僅涉及市場監(jiān)管效能，更關(guān)乎法律懲處機制是否能夠真正落實到位”。

龐瑞認為，這一事件反映出兩個關(guān)鍵問題：一是品牌企業(yè)的內(nèi)部管控體系亟待加強，品牌的質(zhì)量管理流程需要百分百延伸到殘次品的無害化處理上；二是殘次品處理流程需要建立更嚴格的社會責任標準。“同時值得思考的是，市場需求具有明顯的分層特征，部分價格敏感消費者的需求現(xiàn)實存在。如果有可能把這種現(xiàn)實存在的需求，用法律框架加以引導，形成公眾充分了解信息、法律全程護航質(zhì)量的殘次品回收、加工、再銷售體系，將這一行為置于監(jiān)管下。是否既能降低社會資源浪費，又能滿足不同消費群體的需求，值得更深探討。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝