每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）票房還在上漲。截至3月3日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，這部極具中國傳統(tǒng)文化色彩的動(dòng)畫電影票房已超越《蜘蛛俠：英雄無歸》，躍居全球影史票房榜第七名。

這也讓《哪吒2》里的角色I(xiàn)P（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為當(dāng)前聯(lián)名市場(chǎng)上最為炙手可熱的存在。

“我們?nèi)フ劦臅r(shí)候，的確有非常多的品牌也向他們拋出了橄欖枝。”3月3日，庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，庫迪咖啡團(tuán)隊(duì)從大年初一就和《哪吒2》進(jìn)行聯(lián)名方面的洽談，用半個(gè)月時(shí)間敲定了現(xiàn)制咖啡飲品品牌的獨(dú)家合作。

談及這一獨(dú)家合作，李穎波認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于“時(shí)間”，“如何在有限的時(shí)間里、現(xiàn)有條件下，滿足導(dǎo)演組對(duì)于所有包材、周邊的期待”。他向記者透露，所有聯(lián)名包材、周邊都需要經(jīng)過《哪吒2》導(dǎo)演組監(jiān)制，導(dǎo)演組在文化的體現(xiàn)和傳播上要求很高。“他們的重點(diǎn)在于如何快速讓更多人了解哪吒，以及如何讓更多人輕松地獲得哪吒相關(guān)的周邊等。”

“就哪吒的熱度來說，它的IP聯(lián)名費(fèi)用一定會(huì)比市面上傳統(tǒng)的IP聯(lián)名費(fèi)用要高。”李穎波表示“坦白說我們也是花了蠻大的代價(jià)來談”，但“從整體性價(jià)比來說，是劃算的”。

他解釋，一則是庫迪需要一些具有較大聲量的IP來幫助品牌在消費(fèi)者群體中擴(kuò)大知名度；二則聯(lián)名活動(dòng)同時(shí)承載著品牌傳播以及整體品牌調(diào)性拉升的營(yíng)銷任務(wù)。

“一定要拿下的IP”：庫迪如何“搶下”《哪吒2》？

在一眾品牌對(duì)《哪吒2》的爭(zhēng)搶中，庫迪如何得到了入場(chǎng)券？

“我們內(nèi)部（對(duì)聯(lián)名《哪吒2》）一開始就很堅(jiān)決，這是我們一定要拿下的一個(gè)IP。”李穎波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，為了達(dá)成合作，他去了光線傳媒兩三次，“重點(diǎn)和他們展現(xiàn)我們?cè)诼?lián)名上的決心和優(yōu)勢(shì)所在”。

在和電影片方的溝通中，李穎波感受到，在聯(lián)名上，《哪吒2》團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注文化層面的契合度以及品牌能否讓更多的人以“最低門檻”接觸到“哪吒”這一IP。

《哪吒2》電影海報(bào) 圖片來源：豆瓣

李穎波認(rèn)為，這兩點(diǎn)正是庫迪的優(yōu)勢(shì)所在。“我們不是門店數(shù)量最多的（咖啡品牌），但我們?cè)谌珖鱾€(gè)不同線級(jí)的城市都有門店，縱深性是最強(qiáng)的。”他表示，庫迪門店分布的特點(diǎn)和片方的選擇有直接關(guān)系。“我們可以在縣域級(jí)城市，甚至再往下的城市中，讓人們接觸到哪吒這個(gè)IP。”

同時(shí)，李穎波認(rèn)為，庫迪在周邊的豐富度以及獲得周邊的容易程度上，都得到了行業(yè)中消費(fèi)者的最高評(píng)價(jià)。“比如一些品牌可能是買兩杯送一個(gè)周邊，我們都是單杯套餐。這也和片方的想法契合，他們也不希望品牌趁這一波熱度就去賣昂貴的物品。”他表示。

2月27日，庫迪咖啡在官方微博宣布聯(lián)名《哪吒2》，活動(dòng)于3月17日正式開始。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從庫迪方面了解到，這也是《哪吒2》在現(xiàn)制咖啡飲品品牌中的獨(dú)家合作。“排他性是我們?cè)谏逃憰r(shí)提出的。考慮到在整個(gè)市場(chǎng)傳播上（的效果），我們當(dāng)然想要去爭(zhēng)取最大的權(quán)益。”李穎波表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前和《哪吒2》達(dá)成聯(lián)名合作的品牌涵蓋了潮流玩具、食品飲料、日化和消費(fèi)電子等多個(gè)領(lǐng)域。例如在和咖啡相近的新茶飲賽道中，霸王茶姬也在2月27日官宣與《哪吒2》聯(lián)名。

關(guān)于此次周邊的形態(tài)選擇和設(shè)計(jì)制作，李穎波透露，庫迪團(tuán)隊(duì)向片方提供了十余種周邊形式，包括受到年輕消費(fèi)者青睞的周邊形式，例如吧唧（徽章）、冰箱貼等，同時(shí)還做了反向考量，“思考哪吒這個(gè)素材適合被用到什么（周邊）形態(tài)上去”。

“片方非常精益求精，我們所有的東西（周邊和包材）都要經(jīng)過導(dǎo)演組的監(jiān)制。我覺得這是件好事情，代表著能出的產(chǎn)品一定都是最好的。”李穎波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在周邊的選擇上，因?yàn)槠绞跈?quán)過大量的周邊產(chǎn)品，很有經(jīng)驗(yàn)，所以他們也會(huì)幫著從中挑選品質(zhì)感最高、素材契合度最高的產(chǎn)品。”

咖啡的聯(lián)名生意，到底劃不劃算？

當(dāng)然，這張入場(chǎng)券的價(jià)格，并不是一個(gè)小數(shù)目。在采訪過程中，李穎波坦言“花費(fèi)代價(jià)的確蠻大”，但“從整體性價(jià)比來看，是劃算的”。

李穎波認(rèn)為，對(duì)于品牌方而言，IP是一種助力，可以幫助品牌“破圈”，讓更多消費(fèi)者接觸到品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也可以打造、提升品牌形象。

值得一提的是，近年來咖啡品牌聯(lián)名動(dòng)漫、游戲IP以及其他消費(fèi)品牌的案例層出不窮。其中堪稱現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例的當(dāng)數(shù)瑞幸和茅臺(tái)的合作。2023年9月，據(jù)瑞幸咖啡官方消息，瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新其單品銷售紀(jì)錄。

而對(duì)于此次的“哪吒聯(lián)名”，庫迪沒有對(duì)外展現(xiàn)出過大的野心。被問及銷售預(yù)期時(shí)，李穎波表示，內(nèi)部沒有設(shè)定特定額外的目標(biāo)，“我們希望這次聯(lián)名比其他聯(lián)名有更好的效果，但目前就是按照現(xiàn)有節(jié)奏和操作方式，把（聯(lián)名）效能放到最大就行。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期庫迪咖啡也與加菲貓、蠟筆小新等經(jīng)典熱門IP進(jìn)行了聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名頻率大概在每月一次。

李穎波告訴記者，庫迪咖啡在2025年的聯(lián)名頻次基本會(huì)保持在每月一次的節(jié)奏上。“太頻繁會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞，也會(huì)在產(chǎn)品的準(zhǔn)備上變得倉促，無法將IP的效能最大化地運(yùn)用起來。”

庫迪咖啡門店 圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝（資料圖）

何為效能的最大化運(yùn)用？李穎波提到了兩大指標(biāo)，分別是生意指標(biāo)和傳播指標(biāo)。“首先看聯(lián)名帶來的銷售端增長(zhǎng)，這肯定是一個(gè)核心指標(biāo)，以及拉新程度，IP的粉絲群體有沒有變成我們的新客戶；我們還會(huì)看聯(lián)名帶來的社交媒體曝光度、傳播量有多少。”他具體解釋。

值得注意的是，即便在《哪吒2》的聯(lián)名上花費(fèi)不小，但庫迪依然咬定“9.9元”的價(jià)格。李穎波向記者透露，《哪吒2》的聯(lián)名費(fèi)用是一筆較大的投資，但并沒有對(duì)整體成本端造成根本性影響。

在今年2月中旬的采訪中，李穎波首次透露了庫迪已實(shí)現(xiàn)盈利的消息。“公司從去年5月份開始實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而且整體收入都一直在穩(wěn)定增加當(dāng)中，所以我們不是在往里面貼錢，‘9.9元’策略對(duì)我們是可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式。”

同樣，在此次3月3日的采訪中，李穎波又一次表達(dá)了對(duì)“9.9元”定價(jià)的堅(jiān)定：“我們覺得它就是一個(gè)非常長(zhǎng)期的價(jià)格策略。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝（資料圖）