每經(jīng)記者 肖純    每經(jīng)編輯 楊歡

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“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，胖東來(lái)“挺進(jìn)”鄭州。2月23日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)通過(guò)社交平臺(tái)正式宣布這一消息。

自1995年成立以來(lái)，胖東來(lái)一直在許昌、新鄉(xiāng)這樣的三四線城市深耕，但這不影響它成為現(xiàn)象級(jí)零售商，素有“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”之稱(chēng)，也讓“家門(mén)口何時(shí)有胖東來(lái)”成為全網(wǎng)熱梗。

相比其他地方積極學(xué)習(xí)“胖東來(lái)模式”，“近水樓臺(tái)”的鄭州顯然更希望擁有一家“鄭版胖東來(lái)”。胖東來(lái)的態(tài)度則一直是“婉拒”，原因無(wú)外乎相對(duì)更高的店面、員工福利等綜合成本。

眼下邁出這一步，也是胖東來(lái)成立30年來(lái)第一次走進(jìn)大城市。回看胖東來(lái)過(guò)去在零售領(lǐng)域取得的成功，以及它在許昌激發(fā)的文旅效應(yīng)，確實(shí)給了人們不小的期待——

作為中部消費(fèi)第二城，鄭州常被指存在商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)體驗(yàn)滯后等問(wèn)題，胖東來(lái)入局能否引發(fā)“鯰魚(yú)效應(yīng)”改變現(xiàn)狀？作為“網(wǎng)紅商業(yè)IP”，胖東來(lái)又是否能成為鄭州文旅消費(fèi)的新標(biāo)簽？

等“東來(lái)”

偏安于四線城市河南許昌，僅擁有十三家連鎖超市，胖東來(lái)卻是無(wú)可置喙的零售“頂流”。

“極致服務(wù)”和“人性化管理”讓胖東來(lái)成為消費(fèi)者心中的“白月光”，各地渴望其入駐的呼聲從未停歇，也連帶讓許昌成了網(wǎng)紅打卡地。

許昌距省會(huì)鄭州85公里，且有高鐵相連。盡管近在“咫尺”，但胖東來(lái)很謹(jǐn)慎，之前僅通過(guò)“調(diào)改”永輝超市在鄭州試水。

但沒(méi)想到“曲線”試水，短短數(shù)月便讓鄭州調(diào)改門(mén)店客流爆滿、商品熱銷(xiāo)。有調(diào)查顯示，83%的受訪者期待“原汁原味的胖東來(lái)自營(yíng)體驗(yàn)”。

永輝超市鄭州盛華里店“胖”改后開(kāi)業(yè)當(dāng)天，市民排隊(duì)等候開(kāi)門(mén) 圖片來(lái)源：頂端新聞

如今胖東來(lái)“真正”到來(lái)，當(dāng)?shù)孛襟w期待，這是“一場(chǎng)商業(yè)理念與城市發(fā)展的深度共鳴”。

最近十年，鄭州利用區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，吸引富士康入駐，催生了電子產(chǎn)業(yè)，并圍繞新鄭機(jī)場(chǎng)布局了臨空經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)了新能源產(chǎn)業(yè)從0到1的培育。就在鄭州崛起的同時(shí)，與長(zhǎng)沙關(guān)于“中部經(jīng)濟(jì)第二城”的爭(zhēng)奪也進(jìn)入白熱化。

對(duì)比鄭州在交通、區(qū)位方面的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)沙的底氣來(lái)自于“工程機(jī)械之都”。長(zhǎng)沙抓住了基建風(fēng)口，培育了一系列的知名裝備制造業(yè)企業(yè)，并形成了一套完整的體系。三一集團(tuán)、中聯(lián)重科等龍頭企業(yè)在全球工程機(jī)械行業(yè)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

制造業(yè)領(lǐng)域打得“有來(lái)有回”，但消費(fèi)領(lǐng)域，長(zhǎng)沙卻是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;名聲在外”——從“茶顏悅色”到“文和友”，再到成為拍照打卡勝地的坡子街，通過(guò)頂級(jí)商超與一系列新消費(fèi)品牌，長(zhǎng)沙將商業(yè)和文旅做得有聲有色，由此打造出充滿活力的城市形象。

長(zhǎng)沙并非天生“網(wǎng)紅”，如果把時(shí)間回?fù)軒啄?，鄭州才是商業(yè)更繁華的那個(gè)——2015年開(kāi)業(yè)的鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，放在今天也是全國(guó)銷(xiāo)售額靠前的大商場(chǎng)。反觀那時(shí)的長(zhǎng)沙，核心商圈五一廣場(chǎng)乏善可陳、業(yè)態(tài)過(guò)時(shí)。

長(zhǎng)沙的反擊起于2018年。當(dāng)年IFS開(kāi)業(yè)，憑借九龍倉(cāng)的招商能力，直接帶來(lái)70家首店。隨后一批新消費(fèi)品牌茁壯成長(zhǎng)，與城市形成強(qiáng)綁定關(guān)系。

社消零總額在一定程度上可以反映一座城市商貿(mào)流通狀況和商業(yè)發(fā)達(dá)程度，盡管在這一指標(biāo)上，鄭州長(zhǎng)沙不相上下，甚至鄭州還稍顯優(yōu)勢(shì)，但外界印象中，長(zhǎng)沙的商業(yè)形象已然比鄭州根深蒂固很多。

以“網(wǎng)紅商業(yè)IP”，刷新城市形象，就如于東來(lái)在社交媒體上所說(shuō)的，胖東來(lái)“挺進(jìn)”鄭州，目的正是“帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好”。

新打法

胖東來(lái)給許昌帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)有多大？

一個(gè)生動(dòng)的例子是2月2日大年初五，胖東來(lái)蛇年開(kāi)業(yè)第一天，有媒體親測(cè)，排隊(duì)花三個(gè)半小時(shí)才能進(jìn)入超市。超市內(nèi)顧客在通道中摩肩擦踵，貨架前也是容不得一刻停留，大家的推車(chē)、購(gòu)物筐無(wú)一不裝得滿滿登登。

俯瞰新鄉(xiāng)大胖超市門(mén)口排隊(duì)情況網(wǎng)友 阿貍ALili視頻截圖

還有人說(shuō)，如果讓許昌出租車(chē)司機(jī)推薦好玩的地方，答案很可能是胖東來(lái)和三國(guó)遺址。公元196年，曹操迎漢獻(xiàn)帝從洛陽(yáng)遷都于此，現(xiàn)在胖東來(lái)的風(fēng)頭甚至蓋過(guò)曹操。有網(wǎng)友感嘆“古有曹操挾天子以令諸侯，今有胖東來(lái)穩(wěn)貨源整頓商超”。

胖東來(lái)的崛起，被認(rèn)為是為整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)了一股清新之風(fēng)，員工不需要面對(duì)“996”工作制，也能在當(dāng)?shù)剡^(guò)上有尊嚴(yán)和體面的生活。胖東來(lái)的發(fā)展不僅惠及員工和他們的家庭，甚至外溢到了所在社區(qū)和城市，這種外溢并非只是經(jīng)濟(jì)上的外溢，同時(shí)還是文化的外溢。

眼下，從堅(jiān)守許昌、新鄉(xiāng)這樣的三四線城市，到進(jìn)駐人口超千萬(wàn)的鄭州，胖東來(lái)的打法有所調(diào)整——

如于東來(lái)所說(shuō)，“胖東來(lái)超市公司決定在鄭州開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗。”按計(jì)劃，鄭州首店將于2026年元旦前正式亮相，將涵蓋超市、醫(yī)藥、餐飲、禮品中心、圖書(shū)、咖啡等業(yè)態(tài)。

相比業(yè)態(tài)，胖東來(lái)選址更耐人尋味。據(jù)報(bào)道，胖東來(lái)將進(jìn)駐鄭州東站西廣場(chǎng)地下商業(yè)項(xiàng)目。在河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜東輝看來(lái)，這其中還隱藏著于東來(lái)更大的野心，“就是打造以公共交通為導(dǎo)向的TOD城市開(kāi)發(fā)模式”。

鄭州東站候車(chē)室內(nèi)景象 圖片來(lái)源：新華社

這樣的猜測(cè)，并非空穴來(lái)風(fēng)。今年1月下旬，于東來(lái)曾帶隊(duì)考察鄭州地鐵商業(yè)，與交發(fā)集團(tuán)（原鄭州地鐵集團(tuán)）高層深度交流。在這次調(diào)研中，于東來(lái)表示，“期待與鄭州地鐵商業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)交流互動(dòng)、深化合作，優(yōu)勢(shì)共促，雙方共同打造一個(gè)別具特色的綜合商超標(biāo)桿項(xiàng)目”。

一種關(guān)于未來(lái)的設(shè)想是，鄭州東站每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)高鐵旅客匯聚，旅客拖著行李箱即可直達(dá)藝術(shù)化超市，當(dāng)通勤者利用換乘間隙完成品質(zhì)采購(gòu)，交通樞紐便從“過(guò)境通道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)磁場(chǎng)”。

這種“零距離商業(yè)”模式，不僅重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的時(shí)空關(guān)系，更推動(dòng)傳統(tǒng)車(chē)站向集消費(fèi)體驗(yàn)、文化展示、城市服務(wù)于一體的復(fù)合空間轉(zhuǎn)型。

大目標(biāo)

2021年，河南召開(kāi)全省商務(wù)工作電視電話會(huì)議時(shí)定下“十四五”目標(biāo)——“2025年社消零總額突破3萬(wàn)億元，保持全國(guó)領(lǐng)先。”

作為中心城市，省會(huì)在很大程度上決定著全省的消費(fèi)成色。換句話說(shuō)，河南消費(fèi)要穩(wěn)住，鄭州首先要“支棱”起來(lái)。

從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，2024年鄭州社消零總額在中部排名第二，但從首位度來(lái)看，鄭州去年社消零總額占河南全省的21.32%，在中部六省會(huì)中排名倒數(shù)第一。

眼下的鄭州正在加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，在當(dāng)?shù)貙?zhuān)家看來(lái)，這不僅是鄭州從“國(guó)家中心城市”邁向“國(guó)際門(mén)戶城市”的關(guān)鍵跳板，更是河南突破內(nèi)陸省份發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

通過(guò)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，鄭州有望成為引領(lǐng)中部崛起、鏈接全球市場(chǎng)的重要支點(diǎn)，而河南也將借此重塑經(jīng)濟(jì)地理格局，成為開(kāi)放創(chuàng)新的消費(fèi)高地。

如果繼續(xù)深究，胖東來(lái)引發(fā)的思考，并不局限于商業(yè)和消費(fèi)。

2月22日，河南省委書(shū)記劉寧、省長(zhǎng)王凱到許昌市調(diào)研民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等工作，并在許昌召開(kāi)了一場(chǎng)民營(yíng)企業(yè)面對(duì)面交流會(huì)，胖東來(lái)、瑞貝卡、森源等明星企業(yè)悉數(shù)亮相。

劉寧強(qiáng)調(diào)，要腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品供給，提高服務(wù)水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為老百姓提供高品質(zhì)生活，擦亮河南民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“金字招牌”。

近年，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源稟賦并不突出的許昌，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，引起了河南的注意。

去年10月，河南省委宣傳部召開(kāi)系列主題新聞發(fā)布會(huì)許昌專(zhuān)場(chǎng)，將胖東來(lái)走紅總結(jié)為“絕非一日之功，是企業(yè)始終堅(jiān)持極致服務(wù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也是許昌長(zhǎng)期以來(lái)秉持‘無(wú)事不擾、有求必應(yīng)’的服務(wù)理念，不斷厚培企業(yè)發(fā)展‘優(yōu)渥土壤’的結(jié)果”。

就在前不久，許昌市專(zhuān)門(mén)出臺(tái)《學(xué)習(xí)“胖東來(lái)式”服務(wù)理念實(shí)施優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境“6433”工程工作方案》，明確提出全市各地各單位、各行業(yè)領(lǐng)域要對(duì)標(biāo)胖東來(lái)服務(wù)理念，培育更多“胖東來(lái)式”營(yíng)商環(huán)境服務(wù)標(biāo)桿。

把超市開(kāi)進(jìn)省會(huì)僅僅是個(gè)開(kāi)始，一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，短期靠項(xiàng)目、中期靠政策、長(zhǎng)期靠環(huán)境。從這個(gè)意義上說(shuō)，可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境對(duì)企業(yè)家而言顯得極為重要，也是政府需要面對(duì)的一個(gè)長(zhǎng)期課題。