每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜梁梟    

網(wǎng)傳“京東入局外賣(mài)，傭金只有5%”的消息在各路社交媒體上“飄”了幾天后，對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容、形式和進(jìn)展一直秘而不宣的京東終于官宣，“京東外賣(mài)”品牌浮出水面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2月11日，“京東外賣(mài)”宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

能做外賣(mài)，是因?yàn)榫〇|擁有即時(shí)零售的“底子”。2016年4月，京東到家與達(dá)達(dá)合并為“達(dá)達(dá)—京東到家”，從那時(shí)起，京東就已經(jīng)手握“即時(shí)配送”和“到家”兩大業(yè)務(wù)能力，這也是如今能夠與京東零售并列置于京東主站App的“秒送”的前身。

京東2024年試水餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，以瑞幸為代表的咖啡奶茶成為首批試點(diǎn)，如今，“外賣(mài)”單獨(dú)成為入口，與超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購(gòu)等并列，內(nèi)含海底撈、漢堡王等知名連鎖餐飲品牌。

餐飲外賣(mài)是個(gè)好業(yè)務(wù)，它高頻、剛需，充分穩(wěn)定的流量是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行的必要條件。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，餐飲外賣(mài)也不是個(gè)好業(yè)務(wù)，它燒錢(qián)、費(fèi)力，又不討“好”，沒(méi)人敢輕易觸碰。

10多年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，慘烈程度仍讓人記憶猶新。即便強(qiáng)如百度，想爭(zhēng)外賣(mài)份額都要先“掉層皮”才能掂量出輕重。而當(dāng)美團(tuán)高居市場(chǎng)王座之時(shí)，如今又有人前來(lái)挑戰(zhàn)了。

官宣啟動(dòng)招募商家入駐

籌謀多時(shí)，風(fēng)聲不斷的“京東外賣(mài)”終于來(lái)了。

2月11日，“京東外賣(mài)”官宣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。針對(duì)已簽約商戶(hù)傭金政策是否調(diào)整，京東方面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

對(duì)于運(yùn)費(fèi)和商戶(hù)如何收取的問(wèn)題，京東表示，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

值得一提的是，此次京東將招募商家的條件范圍縮小為“品質(zhì)堂食餐飲商家”。京東解釋稱(chēng)，“京東外賣(mài)”會(huì)通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線(xiàn)下拜訪(fǎng)核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，后續(xù)也會(huì)不斷提升全方位審核能力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣(mài)選擇。

從當(dāng)前已經(jīng)上線(xiàn)“京東外賣(mài)”的餐飲商家來(lái)看，海底撈、袁記云餃、漢堡王、魚(yú)你在一起等均為有一定知名度的連鎖餐飲品牌，與美團(tuán)、餓了么上占比相對(duì)更大的白牌外賣(mài)商家有所區(qū)分。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，目前“京東外賣(mài)”還處于發(fā)展初期，在價(jià)格、整體運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，其配送集中度很高，因此對(duì)算法、技術(shù)、運(yùn)力密度等都有很高的要求。

“目前入駐‘京東外賣(mài)’的商家還不算太多，京東明顯在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)以及算法技術(shù)迭代后再擴(kuò)大規(guī)模。”莊帥表示。

意在推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)？

早在2022年的京東“6·18”，當(dāng)時(shí)京東就被曝入局外賣(mài)業(yè)務(wù)。時(shí)任京東零售CEO辛利軍公開(kāi)表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性。對(duì)于具體進(jìn)展，他認(rèn)為取決于京東的能力以及一個(gè)完整的人才團(tuán)隊(duì)。

隨后兩年，京東有意聚焦主業(yè)，把工作重心放到公司的降本增效上。在零售主業(yè)上，京東宣布回歸低價(jià)戰(zhàn)略，并配套做了一系列調(diào)整和執(zhí)行。外賣(mài)這個(gè)新業(yè)務(wù)相對(duì)而言被暫時(shí)擱置，并未露面上線(xiàn)。

畢竟，外賣(mài)業(yè)務(wù)并非一個(gè)短期、小投入的項(xiàng)目。

2024年開(kāi)年，與外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)的消息被傳出。2024年1月19日，當(dāng)時(shí)有接近達(dá)達(dá)集團(tuán)的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，美團(tuán)前副總裁郭慶已加盟京東，現(xiàn)在擔(dān)任京東集團(tuán)CEO許冉的顧問(wèn)，他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，除了京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)之外，還將涉及機(jī)器人業(yè)務(wù)。

記者了解到，郭慶于2014年加入美團(tuán)，在美團(tuán)工作7年，一手促成美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)高速發(fā)展。郭慶因此一步步晉升，進(jìn)入美團(tuán)最高決策層S-team。2021年10月，在美團(tuán)新一輪人事調(diào)整中，郭慶被曝離職。

之后，郭慶加入炒菜機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司橡鷺科技，2023年12月拿到京東數(shù)千萬(wàn)元融資。炒菜機(jī)器人項(xiàng)目與京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，那筆數(shù)千萬(wàn)元的純財(cái)務(wù)投資，更被視作一束金燦燦的橄欖枝。

郭慶加入京東后，京東即時(shí)零售從“小時(shí)達(dá)”變成“秒送”，品牌形象以及整體定位做了升級(jí)。從2024年下半年開(kāi)始，京東秒殺業(yè)務(wù)板塊內(nèi)，咖啡奶茶品類(lèi)打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入更多知名連鎖餐飲品牌。

莊帥告訴記者，這是京東“以攻為守”的策略，通過(guò)高頻餐飲外賣(mài)推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，抵御來(lái)自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。“美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過(guò)外賣(mài)這類(lèi)高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻電商銷(xiāo)售，近兩年，美團(tuán)在3C數(shù)碼領(lǐng)域拓展也相對(duì)較快。特別是前置倉(cāng)的出現(xiàn)，的確有很大概率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場(chǎng)份額。京東則是想用高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)零售、即時(shí)零售等主業(yè)，提升整體復(fù)購(gòu)率，做用戶(hù)留存。”

京東擬私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)

打開(kāi)“京東外賣(mài)”需要幾步？答案是三步。第一步打開(kāi)京東App，第二步進(jìn)入與首頁(yè)、新品并列的秒送業(yè)務(wù)專(zhuān)區(qū)，第三步點(diǎn)擊外賣(mài)專(zhuān)區(qū)，拖動(dòng)至下方選擇商家，進(jìn)入商家頁(yè)面后選擇商品下單。

與美團(tuán)、餓了么不同，由于沒(méi)有獨(dú)立App，想在“京東外賣(mài)”點(diǎn)餐步驟稍顯繁瑣。外賣(mài)入口相對(duì)藏得更深，后續(xù)京東是否會(huì)做獨(dú)立App，繼續(xù)招兵買(mǎi)馬？

“外賣(mài)業(yè)務(wù)本身對(duì)于配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入，要求和門(mén)檻都非常高，基于百度外賣(mài)、滴滴外賣(mài)和抖音外賣(mài)等前車(chē)之鑒，以及餓了么的現(xiàn)狀，京東做外賣(mài)只能謹(jǐn)慎穩(wěn)步推進(jìn)。”莊帥表示。

互聯(lián)網(wǎng)分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，抖音、快手做外賣(mài)，最大的短板可能還是服務(wù)、交付能力。“京東外賣(mài)”可能有所不同，面臨的主要還是商家側(cè)供給的問(wèn)題，以及心智入口需要持續(xù)搭建。

對(duì)于“0傭金”入駐，李成東則認(rèn)為，一定程度上說(shuō)，“0傭金”對(duì)商戶(hù)來(lái)講一定是個(gè)價(jià)值點(diǎn)，具備一定吸引力，特別是在當(dāng)下外賣(mài)市場(chǎng)高傭金、高扣點(diǎn)以及高廣告費(fèi)的現(xiàn)狀下，會(huì)有一部分商家愿意入駐。

“但長(zhǎng)久來(lái)看，主流商家群體一定還是看訂單量。”李成東表示，“客觀上，看似京東打的是外賣(mài)業(yè)務(wù)，其實(shí)還是更多向物流業(yè)務(wù)傾斜，全平臺(tái)解決物流拓客、增收的問(wèn)題。”

值得一提的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)在2025年1月27日發(fā)布公告稱(chēng)，其董事會(huì)已收到大股東京東集團(tuán)的初步非約束性收購(gòu)要約。京東擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)的消息，很大程度上也進(jìn)一步引發(fā)外界對(duì)“京東外賣(mài)”以及京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的市場(chǎng)想象。

李成東告訴記者，達(dá)達(dá)集團(tuán)本身做的就是眾包物流，提供外賣(mài)服務(wù)，一定是支撐“京東外賣(mài)”履約的基礎(chǔ)。“私有化通常意味著一家公司在估值上被低估了，達(dá)達(dá)集團(tuán)被京東私有化，一方面是其市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)，另一方面可能更多還是有助于業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，在資源配置、運(yùn)營(yíng)協(xié)同等也會(huì)更靈活。”他補(bǔ)充說(shuō)。

“京東外賣(mài)”浮出水面當(dāng)日（2月11日），餓了么董事長(zhǎng)吳澤明宣布餓了么最新組織調(diào)整，即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專(zhuān)注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，進(jìn)行管理分工調(diào)整。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”至今，10余年間，外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上的廝殺從未停止。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已不同于往日，“洪水變?yōu)橄?rdquo;，能抓住的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，大家只能奮力一搏。

2025年，更大的即時(shí)零售、本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上，轉(zhuǎn)攻的號(hào)角已經(jīng)吹響。特別是在外賣(mài)市場(chǎng)“反內(nèi)卷”的當(dāng)下，誰(shuí)更需要美團(tuán)之外的其他選項(xiàng)？商家、騎手，還是消費(fèi)者？答案還有待市場(chǎng)給予進(jìn)一步明確。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)