每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 楊夏    

隨著春節(jié)假期的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)平臺們也交出了春節(jié)檔成績單。

作為2025年總臺春晚獨家筆記分享平臺，2月6日，小紅書對外發(fā)布了一年一度春節(jié)廟會的收官戰(zhàn)報，戰(zhàn)報顯示，1月22日至2月4日期間，站內(nèi)億級爆款話題達988個。此外，春節(jié)相關(guān)話題累計閱讀量925億，話題累計互動量達47億。

圖片來源：小紅書

在小紅書爭取成為春晚全民話題討論場的同時，淘寶也在春節(jié)期間摩拳擦掌。

此前，中央廣播電視總臺便宣布，淘寶成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺。

圍繞著春晚，今年淘寶的玩法與往年有些不同。1月21日起，用戶上淘寶搜索“淘個好彩頭”參與活動時發(fā)現(xiàn)，淘寶發(fā)紅包的第一個環(huán)節(jié)，是讓用戶先許下新年愿望。除夕夜，總臺春晚主持人則宣布，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點亮。

顯然，平臺們在砸重金投入春節(jié)活動的同時，也在絞盡腦汁玩出新花樣。

就今年春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)平臺各自的動作，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，電商平臺幾乎是拼盡全力爭取與春晚等大型年節(jié)性IP掛上鉤，“不僅僅電商或者支付平臺，現(xiàn)在連大型計算基礎(chǔ)設(shè)施（阿里云）都紛紛加入，幾乎成為了一個消費級互聯(lián)網(wǎng)平臺希望全員參與的事件”。

崔麗麗表示，春晚畢竟還是一個大事件，不管是中央臺、地方臺或者是一些大型內(nèi)容類平臺都有著細分客群領(lǐng)域的影響力。她認為，今年的蛇年有一些獨特的要素，比如說第一個非遺春節(jié)、“兩頭春”等，這些傳統(tǒng)元素的加入，也使得互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)增加了更多的場景。

平臺們積極參與情有可原，同時卻也可以發(fā)現(xiàn)，平臺們并沒有追求直觀的變現(xiàn)，而是更強調(diào)“互動”數(shù)據(jù)。對于平臺們而言，“春節(jié)檔”爭奪的究竟是什么？

淘寶、小紅書、抖音、微信??春節(jié)營銷鏖戰(zhàn)，誰更特別？

據(jù)人民網(wǎng)報道，截至1月29日2時，總臺春晚境內(nèi)全媒體累計觸達168億人次，比去年增長了18.31%，其中移動端受眾規(guī)模3.72億人，比去年增長了52.46%。

2015年至今，網(wǎng)友們對每逢春節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上“搶紅包”已經(jīng)習(xí)以為常，從簡單的“搖一搖”到“集五福”，平臺們也玩出了不少花樣。乘著春晚的東風(fēng)，在剛剛過去的春節(jié)假期的這場營銷鏖戰(zhàn)里，平臺們的玩法和往年有所不同。

據(jù)悉，今年，小紅書再次與央視春晚深度合作，于除夕在春晚后臺打造了《大家的春晚》直播，持續(xù)七小時。除此之外，春節(jié)期間，小紅書設(shè)置了春節(jié)廟會主會場地圖，用戶通過逛一逛“集貼紙換小紅袋”的方式，瀏覽、參與各類春節(jié)興趣話題、視頻的討論。

記者還了解到，小紅書話題頁面也做了改版，降低互動門檻，激發(fā)用戶的討論與互動。

而淘寶，在準(zhǔn)備了25億元的大紅包的同時，上線了春節(jié)許愿活動，參與者還能領(lǐng)取春晚云參演證。1月29日的數(shù)據(jù)顯示，全球華人在淘寶累計許愿7.2億次，有超1億用戶在淘寶領(lǐng)取了云參演證。

與小紅書和淘寶相比，抖音的存在感稍顯微弱。

1月15日，抖音宣布，抖音與中央廣播電視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會達成合作，也就是說，2025年1月28日晚，觀眾可以通過抖音觀看央視總臺春晚直播。

此外，根據(jù)2月4日抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六，抖音里燈會內(nèi)容直播觀看時長同比增長了47%，文化興趣消費帶動民俗游園會團購訂單量同比增長462%。

值得一提的是，今年春節(jié)期間，還打響了一場“送禮物爭奪戰(zhàn)”。

微信小店在2024年12月率先打響“送禮大戰(zhàn)”的第一槍，開啟了“送禮物”功能的灰度測試。1月8日消息，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。此外，1月17日，京東在最新版本APP中上線了“送禮”功能。據(jù)悉，京東送禮功能基本覆蓋了適合送禮的全部自營商品。

2月5日，微信發(fā)布2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告。報告顯示，送禮“藍包”功能開通后，收到禮物數(shù)目最多的省份前三名是廣東省、山東省、浙江省。其中書籍成為許多用戶的送禮首選，多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。

平臺們在“爭搶”什么？

聲勢浩大的春節(jié)鏖戰(zhàn)告一段落，平臺們究竟是在爭搶什么？

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，電商在春晚的營銷已經(jīng)有些年頭了，從拉新用戶到以促活為主。今年的趨勢仍然是促活，同時不斷加強趣味性和娛樂性，在這樣的基礎(chǔ)上提升銷售轉(zhuǎn)化。莊帥提到，其中也有更多的品牌商加入與電商平臺一起聯(lián)合營銷。

“春晚作為中國傳統(tǒng)春節(jié)的常規(guī)節(jié)目，一直有著強大的話題性和影響力，今年也不例外。對于電商平臺強化社交體系和新技術(shù)新功能的應(yīng)用有著長久的影響。”莊帥表示。

崔麗麗則表示，春節(jié)期間，（平臺們）爭奪的無外乎就是曝光量、流量和用戶參與。她認為，在存量市場中，營銷是一場持續(xù)而長久的競爭。不在于某個時點會持續(xù)怎么樣，而是每個時點都不能缺席。

事實上，在春節(jié)期間的動作也反映出了各大平臺對未來的規(guī)劃。

以小紅書為例，在春節(jié)期間，與春晚合作，孵化熱門話題，種種跡象似乎都在表明，小紅書正試圖打造全民討論場，相較此前“種草平臺”的定位顯然已經(jīng)更進了一步。

在小紅書2月6日發(fā)布的戰(zhàn)報里，也提及了《又見愛人》在1月19日到1月24日期間在小紅書獨家內(nèi)容誕生了全網(wǎng)爆款話題178個。如今，打開小紅書搜索也可以發(fā)現(xiàn)，小紅書熱點排行大多與“種草”并沒有直接關(guān)系，更多是時事熱點內(nèi)容。

而對于淘寶而言，從去年開始，其營銷方向就已經(jīng)出現(xiàn)了變化，顯示出了追求留存而非直接轉(zhuǎn)化的跡象。

比如，2024年夏季，巴黎奧運會期間，淘寶上線了“淘寶運動會”活動，參與就有獎勵，冠軍能獲得萬元金牌。2024年5月10日是淘寶創(chuàng)立21周年，從該年5月6日開始，淘寶啟動了一系列“免單答題”活動，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，活動吸引上億人次關(guān)注和參與。

可見，無論最后是否達成了可觀的轉(zhuǎn)化成交，對于平臺們而言，押注春晚、積極參與春節(jié)營銷顯然都能收獲一定價值。

“春晚的品牌價值，可以讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的品牌美譽度獲得更高的含金量，同時也是互聯(lián)網(wǎng)大廠顯示自身實力的亮肌肉打法。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在另一方面，春晚的全民性，也可以讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的許多產(chǎn)品、服務(wù)，借助春晚舞臺進行展示，或成為一時流行，如搖一搖；或開啟風(fēng)口，如送紅包。此外，對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，其缺少的中老年用戶，也可通過春晚展示而獲得一定的增量市場。

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