每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 楊夏

編者按

2024年，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)迅猛崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。高端戶外品牌如始祖鳥(niǎo)，即便價(jià)格不菲，卻依舊引發(fā)搶購(gòu)熱潮，其中女性對(duì)戶外品牌的消費(fèi)意愿持續(xù)攀升。

未來(lái)，鑒于中產(chǎn)階層對(duì)戶外高端品質(zhì)服裝的持續(xù)喜愛(ài)，以及青少年逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)。此外，冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱、小眾運(yùn)動(dòng)的日益大眾化，也將為戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增添新活力。

歲末年初，每日經(jīng)濟(jì)新聞特推出戶外經(jīng)濟(jì)觀察系列報(bào)道，深入剖析這一消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起的深層原因，并前瞻性地探討戶外市場(chǎng)的發(fā)展走向。

印著金蛇刺繡的始祖鳥(niǎo)“蛇年限定”款沖鋒衣，雖然定價(jià)高達(dá)8200元，依舊不能阻擋愛(ài)好者的搶購(gòu)熱情，不但官網(wǎng)上線即售空，二手交易平臺(tái)更是喊出萬(wàn)元高價(jià)，除了“饑餓營(yíng)銷”式限量影響外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外品牌的熱情也可見(jiàn)一斑。這些售價(jià)已直線逼近奢侈品的戶外品牌究竟如何走入了平常人的生活之中，對(duì)戶外品牌的追捧背后藏著哪些消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變？

在戶外行業(yè)深耕20年的有球董事長(zhǎng)茅呈裕在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示：“2024年，中國(guó)戶外市場(chǎng)整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和多元化趨勢(shì)，尤其是在年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，行業(yè)更加細(xì)分且活躍。從數(shù)據(jù)上看，2023年中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)已突破872億元，同比增速超過(guò)20%。”

“值得注意的是，戶外運(yùn)動(dòng)不再是小眾愛(ài)好，而逐漸融入大眾生活方式。比如，越來(lái)越多的都市人群開(kāi)始接觸徒步、騎行，甚至城市通勤也融入了戶外元素。此外，可持續(xù)性和功能性也成為市場(chǎng)核心關(guān)鍵詞，環(huán)保面料和高性能裝備更受青睞。”茅呈裕指出。

奢侈品市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，戶外市場(chǎng)快速發(fā)展，與此同時(shí)，女性消費(fèi)者也在加速涌入。“以目前的趨勢(shì)看，2025年中國(guó)戶外市場(chǎng)有望突破1000億元大關(guān)。”體育營(yíng)銷公司有球聯(lián)合創(chuàng)始人陳碩指出。

“小麥老師Jane”作為知名的瑜伽達(dá)人，在小紅書上擁有超過(guò)20萬(wàn)粉絲，這兩年來(lái)她開(kāi)始涉足越野和跑步賽道。她對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，會(huì)繼續(xù)分享戶外知識(shí)。“越來(lái)越多的人通過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)緩解壓力，尋求身心健康。但是在達(dá)人賽道里，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，大家都變成‘六邊形戰(zhàn)士’了。”

從City walk到鐵人三項(xiàng)，女性成戶外消費(fèi)中流砥柱

2024年，一部《玫瑰的故事》，讓劉亦菲同款黃色沖鋒衣在3天內(nèi)加購(gòu)人數(shù)超4000；隨著《熱辣滾燙》的熱映，賈玲的演藝事業(yè)與時(shí)尚代言雙豐收，在成為意大利奢侈品牌Prada的品牌代言人之后，又成功牽手lululemon，出任其品牌大使。

這些現(xiàn)象反映出來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)服飾正加速融入消費(fèi)者的日常穿搭體系，女性群體則逐漸成為戶外消費(fèi)領(lǐng)域的中流砥柱。

在2024年的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)中，斐樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon等12家品牌在開(kāi)售當(dāng)晚的成交金額迅速突破億元大關(guān)。

北京的王府井大街 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的龐大市場(chǎng)中，戶外運(yùn)動(dòng)已打破傳統(tǒng)的性別壁壘。以往，傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者以男性居多，但近年來(lái)，女性參與戶外運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)高漲，“90后”年輕群體以及親子家庭也加入戶外運(yùn)動(dòng)的行列。

“小麥老師Jane”作為一名瑜伽達(dá)人，在疫情之后，意識(shí)到需要拓展自己的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，于是投身于越野和慢跑等戶外運(yùn)動(dòng)。她感慨地說(shuō)：“不僅是我，我身邊越來(lái)越多的人都開(kāi)始追求更健康的生活方式?，F(xiàn)在的戶外運(yùn)動(dòng)不再受時(shí)間和場(chǎng)地的嚴(yán)格限制，隨時(shí)隨地都可以開(kāi)啟，這與以往有著很大的不同。”在過(guò)去的一年多時(shí)間里，她明顯感受到周圍的人對(duì)生活狀態(tài)的關(guān)注度不斷提高，運(yùn)動(dòng)方式也從最初的City walk（城市漫步）逐漸升級(jí)為慢跑、跑步、越野甚至鐵人三項(xiàng)等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。

在跑步人群中，女性數(shù)量顯著增加。曾經(jīng)的“小麥老師Jane”認(rèn)為跑步是一件枯燥乏味的事情，但如今，她已經(jīng)成為跑步運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)愛(ài)好者，每周都會(huì)進(jìn)行3到4次慢跑，每次距離達(dá)10公里。她由衷贊嘆：“女生的內(nèi)心其實(shí)非常強(qiáng)大，抗壓能力和堅(jiān)韌程度在某些方面甚至超過(guò)男生。”

2024年12月1日，甚至有一場(chǎng)專屬于女性的“半程馬拉松”在杭州西湖邊舉辦，8000位女性開(kāi)跑。主辦方介紹，本屆賽事從參賽選手到官方配速員、急救跑者、賽事開(kāi)道交警等都由女性組成。

“得益于健康的生活方式，社交屬性的增強(qiáng)，自我表達(dá)的需求，女性在戶外市場(chǎng)的消費(fèi)力持續(xù)上升，已成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量之一。”茅呈裕直言。

亞瑪芬在2024年第四季度財(cái)報(bào)中也特別強(qiáng)調(diào)了女性用戶群體的重要性：品牌精準(zhǔn)定位于中國(guó)最具活力和增長(zhǎng)潛力的高端運(yùn)動(dòng)和戶外市場(chǎng)。當(dāng)前，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，吸引了眾多年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者乃至奢侈品消費(fèi)者的目光，為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。

陳碩進(jìn)一步補(bǔ)充道：“從市場(chǎng)影響的角度來(lái)看，產(chǎn)品的細(xì)分程度越來(lái)越高，例如薩洛蒙推出的女性專屬越野跑鞋，充分考慮了女性足部的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，更貼合女性的運(yùn)動(dòng)需求。從推廣策略方面而言，品牌更加注重情感營(yíng)銷，像Kolon Sport以‘人與自然共生’為主題，成功吸引了大量女性群體的關(guān)注。此外，女性KOL在功能性服飾及‘山系穿搭’等流行趨勢(shì)的傳播過(guò)程中，也發(fā)揮了極為顯著的推動(dòng)作用。”

聯(lián)名、紅人、饑餓營(yíng)銷??戶外單品成為“社交貨幣”

陳碩觀察到，在戶外市場(chǎng)，2024年受歡迎的項(xiàng)目依然是徒步、騎行、露營(yíng)，但飛盤、滑翔傘、越野跑等更加個(gè)性化和體驗(yàn)性的運(yùn)動(dòng)也在快速崛起。

消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)戶外裝備的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。陳碩指出，戶外鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)，歸根結(jié)底是功能性需求與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。“功能性與時(shí)尚的融合使得戶外鞋服不僅能滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求，還能契合日常穿搭審美。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為具備高品質(zhì)、高耐用性的裝備支付更高的價(jià)格。在社交平臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)下，小紅書等平臺(tái)上關(guān)于‘山系穿搭’‘都市戶外’的大量分享，進(jìn)一步加速了功能性服飾的流行趨勢(shì)。”

戶外運(yùn)動(dòng)也成為一種新型的“社交貨幣”。即將來(lái)臨的蛇年春節(jié)，更是早早地演變成了戶外品牌激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。以始祖鳥(niǎo)為例，其發(fā)售的“蛇年”限定系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)搶購(gòu)熱潮。其中，僅有80件庫(kù)存的“ALPHA SV SV GTX蛇年logo拼色硬殼防水防風(fēng)沖鋒衣”，售價(jià)8200元，開(kāi)售便被搶購(gòu)一空。截至1月15日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這款沖鋒衣在淘寶平臺(tái)的加購(gòu)人數(shù)已高達(dá)4萬(wàn)。而在“得物”平臺(tái)上，其價(jià)格更是被炒至近萬(wàn)元。

12月中旬，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑也發(fā)布2025蛇年新春限定系列，不僅涵蓋明星單品Cloud X 4和Cloudtilt的新春特別設(shè)計(jì)，更首次推出新春款服裝、配件及童鞋。記者在1月15日晚間查詢發(fā)現(xiàn)，以O(shè)n昂跑的Cloudtilt 2025春夏女款輕量休閑鞋為例，除單一碼數(shù)外，其余尺碼在淘寶均處于缺貨狀態(tài)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

這些曾經(jīng)相對(duì)小眾的戶外品牌，在這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中一躍成為市場(chǎng)新寵。在一些熱門款式上，售罄、炒價(jià)、排隊(duì)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

當(dāng)然，戶外品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也與日俱增，在營(yíng)銷方面投入了大量精力。陳碩還提到：“戶外市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)并非壞事，它反而推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)朝著更加成熟與專業(yè)化的方向發(fā)展。”

在消費(fèi)群體層面，茅呈裕認(rèn)為，如今的用戶結(jié)構(gòu)愈發(fā)年輕化，00后群體在消費(fèi)占比中持續(xù)攀升。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)形式也從過(guò)去相對(duì)小眾的極限戶外，逐漸向大眾化的“輕戶外”轉(zhuǎn)變。

茅呈裕進(jìn)一步分析道：“高端品牌憑借專業(yè)技術(shù)和品牌文化，價(jià)格穩(wěn)定甚至小幅上漲，如始祖鳥(niǎo)與Kolon Sport。與此同時(shí)，中端市場(chǎng)也呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，探路者、駱駝等品牌，以其高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足了更多大眾消費(fèi)者的需求。”

10余家戶外品牌去年在中國(guó)開(kāi)首店，高端戶外價(jià)格直逼奢侈品

2025年伊始，愛(ài)馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價(jià)，整體漲幅在5%至12%之間，但在社交平臺(tái)上，年輕消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)顯得波瀾不驚。

據(jù)招商證券研報(bào)，2024年以來(lái)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)銷售持續(xù)走弱。頂奢愛(ài)馬仕在除日本以外的亞太地區(qū)增速逐季放緩，其余奢侈品集團(tuán)在亞太或大中華區(qū)營(yíng)收均呈加速下滑，2024年第一季度、第二季度、第三季度愛(ài)馬仕增速分別為14%、6%、1%，LVMH分別為-6%、-14%、-16%，歷峰集團(tuán)分別為-12%、-18%、-18%，開(kāi)云集團(tuán)分別為-19%、-25%、-30%。

“進(jìn)取型中產(chǎn)（80后、90后受過(guò)高等教育的城市中產(chǎn)）消費(fèi)趨于理性，減少了奢侈品的購(gòu)買，轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格相對(duì)更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應(yīng)用于社交需求。”招商證券研報(bào)表示。

如今，戶外品牌愈發(fā)注重店鋪的選址，往往將店鋪開(kāi)設(shè)在一二線城市的核心地段，緊鄰奢侈品店，且部分戶外單品的價(jià)格也直逼奢侈品。

以始祖鳥(niǎo)為例，其直指一線城市的核心商圈，在北京的王府中環(huán)、金融街購(gòu)物中心、SKP等地均設(shè)有門店，在上?；春Ｖ新返牧殢V場(chǎng)，更是開(kāi)設(shè)了全球最大旗艦店——“始祖鳥(niǎo)阿爾法中心”。此外，The North Face（北面）、On昂跑、Columbia（哥倫比亞）、Goldwin、薩洛蒙、Barbour等戶外品牌也紛紛在城市中心開(kāi)設(shè)店鋪，以此提升品牌的格調(diào)與形象。

圖片來(lái)源：招商證券研報(bào)

與此同時(shí)，戶外市場(chǎng)不斷有“新貴”涌入。在2024年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，伯希和、猛犸象、Kolon、Helly Hansen、薩洛蒙等戶外新貴品牌的銷售額相較于2023年同比增長(zhǎng)20%至100%不等。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，Gramicci、C.P.Company、BROOKS、OAKLEY、BIJEN、SHAKA、Vuori、WILDTHINGS、7mesh、Houdini、原始人、wilier、juactive、galtsand、KEEN等至少15家戶外品牌于2024年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了首店。

“這是一種典型的消費(fèi)理念升級(jí)現(xiàn)象，消費(fèi)者已開(kāi)始從‘炫耀型消費(fèi)’逐漸向‘實(shí)用價(jià)值+生活方式’轉(zhuǎn)變。”陳碩表示，高端戶外品牌的崛起已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，更是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型。

盡管戶外市場(chǎng)已然成為當(dāng)下各大品牌必須全力以赴的賽道，但在陳碩看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在高端功能性面料和技術(shù)創(chuàng)新方面仍存在一定的差距，例如GORE-TEX和Polartec等面料目前仍主要依賴進(jìn)口。此外，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌文化塑造方面相對(duì)薄弱，缺乏像Patagonia那樣深厚且富有內(nèi)涵的品牌敘事。