農(nóng)歷大雪剛過，成都的氣溫陡然降了下來。12月10日，雖是工作日，成都太古里的廣場上仍聚滿了人。身著紅色滑雪服的女孩、手持單反的街頭攝影師站成一圈，人群正中，巨大的紅色斜坡上，一座以明星滑雪選手蘇翊鳴為原型的滑雪雕塑吸引著人群排隊(duì)打卡。

當(dāng)日下午，全球運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯全國第八家品牌中心成都太古里品牌中心正式開業(yè)。這也是阿迪達(dá)斯在兩年時(shí)間內(nèi)再度選址成都太古里——2022年初，adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店就曾選址于此。據(jù)了解，此次開業(yè)的品牌中心是阿迪達(dá)斯目前最高級(jí)別的綜合門店。

在接受媒體采訪時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂主動(dòng)談及未來的渠道拓展思路：“我覺得現(xiàn)在全渠道的概念中，線上線下的聯(lián)動(dòng)是不能分開的，這也是我們渠道發(fā)展的方向。在線下繼續(xù)開拓門店，特別是品牌中心，希望講述更好的品牌故事，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)……”

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂 

談本土化經(jīng)營

“只有成都品牌中心的熊貓打麻將”

運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯的名字幾乎無人不曉。創(chuàng)立至今相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，憑借一款又一款的熱門產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯一直扮演的都是“建立認(rèn)知”并“引領(lǐng)潮流”的角色，這也是阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以及未來不變的課題之一。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，與眾多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌相比，阿迪達(dá)斯有一個(gè)特點(diǎn)：除了運(yùn)動(dòng)專業(yè)板塊外，其在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊也擁有著豐富的歷史和資源。這也是為什么阿迪達(dá)斯近兩年推出的復(fù)古Samba鞋款以及復(fù)古風(fēng)格服飾可以“叫好又叫座”。

演員馬思純亮相阿迪達(dá)斯成都太古里品牌中心 

財(cái)報(bào)顯示，前三季度阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收177.18億歐元，同比增長6.6%；歸母凈利潤為8.03億歐元，同比增長164.1%。其中，大中華區(qū)已連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。今年三季度，大中華區(qū)營收達(dá)9.46億歐元，同比增長近9%。前三季度營收達(dá)26.65億美元，同比增近6%。

不過，想在當(dāng)前的中國市場摸清楚消費(fèi)者的脾氣，對于任何一個(gè)品牌，哪怕是阿迪達(dá)斯這樣有著70多年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌來說也不是一件容易事。

隨著消費(fèi)者需求不斷細(xì)分，據(jù)蕭家樂觀察，當(dāng)前中國的消費(fèi)者，特別是年輕一代，對產(chǎn)品的功能性，個(gè)性化以及審美要求都有大幅提升。“我們必須按照對中國消費(fèi)者的洞察來設(shè)計(jì)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品給到他們。”

一場本土化經(jīng)營轉(zhuǎn)向順勢而來，快速且高效。據(jù)蕭家樂介紹，當(dāng)前，阿迪達(dá)斯總部非常相信中國的團(tuán)隊(duì)，對中國市場有非常高的發(fā)展信心，從產(chǎn)品到營銷、生產(chǎn)以及渠道發(fā)展等都給到100%的授權(quán)，不斷加大支持，“中國制造”的產(chǎn)品比例已超過80%。

“我們現(xiàn)在在中國的團(tuán)隊(duì)跟過往很不一樣，有很多年輕力量，他們更貼近中國市場，更懂中國的年輕人。這也是為什么過去一年多，我們有那么多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過我們中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來打造的。只有中國人才更懂我們中國年輕一代的需求，才能設(shè)計(jì)出更符合他們需求的東西。”

以最新開業(yè)的成都太古里品牌中心為例，上下三層合計(jì)1787平方米的門店中，集結(jié)了阿迪達(dá)斯足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外、Stella McCartney、Y-3、三葉草等全系列多個(gè)品類的產(chǎn)品。在中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的加持下，其中不少產(chǎn)品都頗具中國傳統(tǒng)文化以及成都本地特色。

阿迪達(dá)斯成都太古里品牌中心

談及此，交流會(huì)現(xiàn)場，阿迪達(dá)斯的一位高管向媒體們打趣道：“只有成都品牌中心有熊貓，只有成都品牌中心的熊貓打麻將。”

阿迪達(dá)斯成都太古里品牌中心的個(gè)性化訂制區(qū)“創(chuàng)意由你”（MADE FOR YOU） 

這或讓外界可以更方便地理解阿迪達(dá)斯的本土化經(jīng)營思路，也進(jìn)一步提示了品牌中心的角色定位。

談供應(yīng)鏈升級(jí)

“中國的供應(yīng)鏈，是世界的頂流”

但客觀來看，運(yùn)營一家品牌中心是一件細(xì)致、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。尤其是既要有本土化特色，又要保持多品牌的產(chǎn)品更新節(jié)奏。這要求品牌必須具備強(qiáng)大的組織能力，包括新品的開發(fā)、生產(chǎn)以及高效的供應(yīng)鏈管理。

主打“快耍慢活”的成都品牌中心背后有著一個(gè)強(qiáng)大的“快工細(xì)活”體系，也就是阿迪達(dá)斯從2023年起實(shí)施的柔性供應(yīng)鏈升級(jí)（ReAct）計(jì)劃。自2022年回到阿迪達(dá)斯，蕭家樂開始深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也與很多中國頂級(jí)的供應(yīng)商進(jìn)行了深度交流。用蕭家樂自己的話說，“這是過去在阿迪達(dá)斯十幾年很少有的機(jī)會(huì)。”

“中國的供應(yīng)鏈，我可以說是世界的頂流。”蕭家樂高度認(rèn)可中國的供應(yīng)鏈能力，“阿迪達(dá)斯不斷加強(qiáng)與中國供應(yīng)商的合作，通過他們的賦能大幅提升我們?nèi)嵝怨?yīng)鏈的能力。我們在中國‘以銷定產(chǎn)’，是我們根據(jù)市場反應(yīng)再去做我們下一步生產(chǎn)的計(jì)劃跟生產(chǎn)的數(shù)量。跟以前‘以產(chǎn)定銷’是很不一樣的，這樣給到我們很大的彈性，給到我們更靈活去反映市場的需求。”

蕭家樂舉了一個(gè)例子，中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品推出市場之后，反應(yīng)非常好，阿迪達(dá)斯可以很快在一個(gè)月之內(nèi)對門店進(jìn)行第二波的供應(yīng)。倘若反應(yīng)依舊很好，則會(huì)推出第三波。期間，也會(huì)按照門店的反饋，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)、顏色、面料等進(jìn)行修改，再推出市場。

機(jī)制并不復(fù)雜，但想要機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)則有一個(gè)前提：線上線下的數(shù)據(jù)必須打通，且觸角網(wǎng)絡(luò)必須準(zhǔn)確且發(fā)達(dá)。

線上渠道天生自帶數(shù)據(jù)屬性，難點(diǎn)在于線下。對中國這樣一個(gè)兼具廣度和深度的消費(fèi)大市場來說，細(xì)微之處的需求差別最考驗(yàn)功夫。

這兩年，外界最直觀的感受就是，市面上的阿迪達(dá)斯門店變得更多了，除了一二線的品牌大店，更多的阿迪達(dá)斯現(xiàn)身在三四五線城市中。數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，阿迪達(dá)斯新增門店數(shù)接近400家，分布在290多個(gè)不同的城市，開店數(shù)目超過了總部的預(yù)期。

三四五線市場的需求潛力讓阿迪達(dá)斯有信心。“在往后的幾年我們會(huì)陸陸續(xù)續(xù)跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消費(fèi)者也有不同的需求，在這些門店我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品，可能從質(zhì)價(jià)比，面料的需求、設(shè)計(jì)等等，都有專供款。這也是本土化的轉(zhuǎn)型之一。”蕭家樂說。

談經(jīng)銷商關(guān)系

“協(xié)同合作，互相補(bǔ)充”

對于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)來說，2024年無疑是極具重要意義的一年。除了業(yè)務(wù)重回有質(zhì)量增長外，今年是阿迪達(dá)斯與重要經(jīng)銷商滔搏合作的第20年，亦是與海瀾之家合作嘗試去拓展布局下沉市場的第一年。

阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登（中）、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂（右）與滔搏國際CEO于武（左）

梳理阿迪達(dá)斯線下門店的自營和經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，盡管各類門店風(fēng)格多元、種類多樣，但實(shí)際落到經(jīng)營層面卻體系清晰、守土有責(zé)。蕭家樂用了八個(gè)字總結(jié)阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商之間的關(guān)系：協(xié)同合作，互相補(bǔ)充。

將阿迪達(dá)斯近8000家門店放到金字塔矩陣中，超大規(guī)模、坐落一二線城市核心商圈的阿迪達(dá)斯品牌中心無疑是塔尖的存在，負(fù)責(zé)打造樣板、樹立品牌并彰顯品牌主張。在這里，線下門店將不再僅僅以銷售為目的，而是會(huì)成為品牌推動(dòng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

此外，阿迪達(dá)斯還負(fù)責(zé)運(yùn)營工廠店，托底動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)渠道庫存，起到“水庫”作用。

至于中間帶的龐大市場，就是留給經(jīng)銷商的廣闊舞臺(tái)。除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店外，蕭家樂也表示，今年也與經(jīng)銷商共同嘗試開拓了大約50家擁有全新店型的門店。

具體來看，阿迪達(dá)斯與滔搏分別打造了定位高端零售的HALO概念店和聚焦年輕消費(fèi)者的Future of Style門店。前者提供頂級(jí)的和產(chǎn)品與服務(wù)，后者聚焦年輕消費(fèi)者，提供極具未來感，和城市機(jī)能風(fēng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯與滔搏獨(dú)家合作開出的首家先鋒運(yùn)動(dòng)門店fos(Future of Style) 

在三四五線城市，阿迪達(dá)斯則選擇和海瀾之家打造Future City Concept概念店，綜合考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提供適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，到今年底，已開出近400家新店。

“經(jīng)銷商擁有廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的能力，以及強(qiáng)大的運(yùn)營能力，有助于我們拓展全國性市場，一起更好、更靈活、更快速地響應(yīng)消費(fèi)者需求，服務(wù)好消費(fèi)者。我們也非常珍惜經(jīng)銷商們?yōu)槲覀兲峁┘皶r(shí)的消費(fèi)者反饋，讓我們走得更好、走得更穩(wěn)。”蕭家樂說。

文/唐子銘