每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

“那些天天在罵鐘睒睒的人，他不是一個(gè)利益所得者，他是一個(gè)受害者，他跟鐘睒睒是一樣的。他因?yàn)椴涣私馇闆r，他有仇恨。其實(shí)我們現(xiàn)在要的是營(yíng)商環(huán)境，要尊重企業(yè)家。”

11月19日晚，農(nóng)夫山泉（HK09633，股價(jià)31.55港元，市值3548.3億港元）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鐘睒睒在江西贛州與部分媒體對(duì)談中這樣表示。

除了圍繞贛南種植基地的介紹，鐘睒睒還對(duì)今年上半年的遭遇再次做出回應(yīng)，甚至談到了企業(yè)家直播帶貨的問(wèn)題，表示自己永遠(yuǎn)不會(huì)下場(chǎng)直播。

次日下午，在農(nóng)夫山泉舉辦的交流會(huì)上，鐘睒睒又請(qǐng)求相關(guān)平臺(tái)“立即刪除對(duì)我的污蔑言論、圖片，停止對(duì)一個(gè)中國(guó)公民的侵害”。

網(wǎng)絡(luò)算法對(duì)企業(yè)家個(gè)人品牌以及相關(guān)企業(yè)的品牌造成了哪些影響？作為營(yíng)商環(huán)境的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該如何營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)發(fā)展？應(yīng)該如何看待企業(yè)家直播帶貨的現(xiàn)象？對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣青云和廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水。

再談網(wǎng)絡(luò)暴力，鐘睒睒認(rèn)為有人利用算法“作惡”

或許鐘睒睒本人也沒能想到，今年2月娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后的逝世后，自己會(huì)被卷入一場(chǎng)“曠日持久”的輿論風(fēng)波。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的大量負(fù)面言論，3月3日，“農(nóng)夫山泉”官方公眾號(hào)發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》。鐘睒睒在文中提到“宗老生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。未曾想，借宗老離世，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量對(duì)我個(gè)人及農(nóng)夫山泉的詆毀，這絕非宗老所樂(lè)見。”

針對(duì)鐘睒睒的諸多指責(zé)也不可避免地影響到了農(nóng)夫山泉。據(jù)農(nóng)夫山泉最新中期報(bào)告，公司2024年上半年的歸母凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入雖然創(chuàng)新高，但同比增長(zhǎng)分別為8.04%和8.36%，均為近四年（2021年至2024年）來(lái)的最低增速；值得注意的是，“包裝飲用水產(chǎn)品”這一類別的收益同比下降18.3%，跌至85.31億元。據(jù)悉，這是農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品首次出現(xiàn)大幅下跌。

在8月10日的央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目中，鐘睒睒再次回應(yīng)了他對(duì)今年遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力的看法。“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計(jì)現(xiàn)在這一次給我加上在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈，隨它去吧。”

彼時(shí)，鐘睒睒也曾表示，水軍是破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的其中一個(gè)因素，但“更重要的是掌握水軍的算法，那個(gè)惡更大”。

而在11月19日談及輿論風(fēng)波時(shí)，鐘睒睒則進(jìn)一步將矛頭指向了算法，他表示：“有人利用了算法，屏蔽了很多角度來(lái)的消息。很多惡是人為造成的，這些人造成了惡，尤其是利用科學(xué)、科技手段、技術(shù)能力，那造成的惡比普通人造成的惡要大，這是大惡。”

“平臺(tái)在設(shè)定算法原則時(shí)，往往以自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)。因此，算法推送的信息往往旨在吸引顧客投資，增加平臺(tái)流量。進(jìn)一步推理，我們可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)推送企業(yè)家正面或負(fù)面信息的動(dòng)機(jī)與平臺(tái)利益緊密相關(guān)。”黃合水對(duì)此分析道。

蔣青云則表示，算法對(duì)企業(yè)家個(gè)人品牌和相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響主要體現(xiàn)在特定時(shí)間內(nèi)可能會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，從而造成品牌聲譽(yù)受損。比如農(nóng)夫山泉事件中，由于公眾情緒的影響，導(dǎo)致對(duì)其品牌的負(fù)面信息增多，這或許是算法非公正性的一個(gè)體現(xiàn)。“對(duì)農(nóng)夫山泉這一品牌來(lái)說(shuō)，此次輿情危機(jī)其實(shí)是一個(gè)非市場(chǎng)因素。”

保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是保護(hù)好營(yíng)商環(huán)境

在談及網(wǎng)絡(luò)暴力時(shí)，連續(xù)四年成為中國(guó)首富的鐘睒睒不止一次提到了“企業(yè)家”：“其實(shí)我們現(xiàn)在要的是營(yíng)商環(huán)境，要尊重企業(yè)家”“因?yàn)槠髽I(yè)家有時(shí)也是有情感的人，大家不要把企業(yè)家神化了，企業(yè)家就是個(gè)有血有肉有情感的（人）”。

11月20日，鐘睒睒要求相關(guān)平臺(tái)立即刪除對(duì)他本人形象造成損害的圖片和言論，“不要以所謂的避風(fēng)港原則，對(duì)這些行為進(jìn)行搪塞，不要在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施叢林法則”。

“這是‘強(qiáng)權(quán)’企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文明的戕害，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)更大的傷害，互聯(lián)網(wǎng)文明應(yīng)該‘讓強(qiáng)者不孤，讓弱者無(wú)懼’。”鐘睒睒說(shuō)。

輿論環(huán)境與企業(yè)家精神之間的關(guān)系，一直備受關(guān)注。2024年3月，中央網(wǎng)信辦部署開展2024年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)開展10項(xiàng)整治任務(wù)，其中就包括“清朗·優(yōu)化營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境—整治涉企侵權(quán)信息亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治散布傳播涉企虛假不實(shí)信息，蓄意造謠抹黑企業(yè)、企業(yè)家等問(wèn)題。

那么，應(yīng)該如何營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)企業(yè)家精神？

“平臺(tái)首先考慮的是自己的利益，企業(yè)家也是。在追求利益過(guò)程中，相互之間必然會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至相互傷害。加強(qiáng)法治是解決這一矛盾的方法之一，即通過(guò)法律來(lái)約束不規(guī)范的行為，平衡各方利益，創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。”黃合水建議。

蔣青云表示，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建立的難點(diǎn)在于，因?yàn)樵谧悦襟w時(shí)代，傳播者和接受者眾多，導(dǎo)致信息傳播在一定程度上處于無(wú)序狀態(tài)。“要從無(wú)序達(dá)到有序，需要運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，增加信息透明度，防止信息被人為切斷，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加有序。”

近期，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)網(wǎng)站平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)上涉企信息內(nèi)容管理，依法依約處置一批侵犯企業(yè)、企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)合法權(quán)益的違法違規(guī)行為。據(jù)中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)6月8日公布的一批典型案例，“墨子商業(yè)論”“奇偶派”“小牛說(shuō)車”“橡果商業(yè)評(píng)論”等賬號(hào)被依法依約關(guān)閉。

企業(yè)家直播帶貨：品牌一致性是關(guān)鍵

把鐘睒睒?biāo)蜕蠠崴训倪€有那句“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。

在11月20日，鐘睒睒對(duì)此進(jìn)行了說(shuō)明：“直播帶貨者只看到了表象，不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，要做到后者，必須要深入其中（指生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)）。”

他對(duì)于企業(yè)家的身份，也進(jìn)行了解釋：“企業(yè)家首先是一個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的組織者，他需要去解決問(wèn)題，他不是直接去參與分配。如果作為一個(gè)企業(yè)家，你不創(chuàng)造價(jià)值，你直接參與分配，這個(gè)就是企業(yè)家與偽企業(yè)家的區(qū)別。”

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)家從幕后走到臺(tái)前，有的甚至直播帶貨，頻繁登上熱搜。企業(yè)家直播帶貨的原因何在？在兩位專家看來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是其中最主要的原因。

“當(dāng)下我國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入供過(guò)于求的狀況，各種品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，任何有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣的手段，企業(yè)家們都可能會(huì)去試一試。”黃合水認(rèn)為。

蔣青云則總結(jié)了三條原因：一是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)關(guān)注銷售和直接與消費(fèi)者溝通；二是網(wǎng)絡(luò)提供了直接面向消費(fèi)者（DTC，Direct to Consumer）的機(jī)會(huì)；三是企業(yè)家希望通過(guò)個(gè)人IP和品牌塑造為公司品牌增光添彩。

那么，企業(yè)家直播帶貨又是否可行呢？又有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？

“有些營(yíng)銷型的企業(yè)家，充分發(fā)揮自身的營(yíng)銷天賦，是適宜的，正所謂‘好鋼用在刀刃上’。”黃合水表示，“但是技術(shù)型或管理型的企業(yè)家，如果將有限的精力放在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理或產(chǎn)品的研發(fā)上，以便使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)更好，更具創(chuàng)新性，那同樣值得尊重。”

同時(shí)，他也提醒，企業(yè)家直播的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦產(chǎn)品或服務(wù)不如企業(yè)家直播時(shí)所說(shuō)，那么，對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的傷害無(wú)疑是“最大”“最直接”的，因?yàn)槠髽I(yè)甚至無(wú)法再找到合適的理由來(lái)作解釋。

蔣青云也認(rèn)為，在產(chǎn)品質(zhì)量感知與公司價(jià)值觀高度相關(guān)時(shí)，企業(yè)家自信地表達(dá)品牌理念有利于提升品牌形象。“如果企業(yè)家品牌調(diào)性與公司產(chǎn)品品牌不符或沖突，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成損害，因此需謹(jǐn)慎考慮。”

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)-VCG11439613753