每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 梁梟    

今年“雙11”已經(jīng)進(jìn)入“瘋狂倒計(jì)時(shí)”，以“老錢風(fēng)”著稱的服裝品牌拉夫勞倫疑似成為“湊單神器”導(dǎo)致“高退貨率”，進(jìn)而沖上微博熱搜。

據(jù)中國青年報(bào)微信公眾號(hào)綜合報(bào)道，近日，該奢侈品牌在某平臺(tái)“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億元，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。這一現(xiàn)象源于消費(fèi)者為了享受滿減優(yōu)惠，加購了該品牌的商品，一旦優(yōu)惠到手，這些商品又會(huì)以“七天無理由退款”的方式退回給商家。

就此消息的真實(shí)性，11月11日，拉夫勞倫天貓官方旗艦店客服回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，客服暫無此相關(guān)信息。對(duì)于退貨率是否會(huì)影響到正常發(fā)貨這一問題，拉夫勞倫天貓官方旗艦店客服表示：“倉庫會(huì)在您付款后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。”

有相關(guān)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拉夫勞倫天貓店退貨率達(dá)到95%這一數(shù)據(jù)并不真實(shí)。

拉夫勞倫“空歡喜”？

對(duì)于電商平臺(tái)而言，發(fā)放消費(fèi)券本是大促常規(guī)手段，對(duì)于消費(fèi)者而言，為了享受優(yōu)惠進(jìn)行湊單也是常見之舉。

10月12日，天貓方面便表示，在立減或跨店滿減基礎(chǔ)上，將額外再投入300億元消費(fèi)券及紅包。11月11日，點(diǎn)進(jìn)淘寶APP“88VIP”頁面也能看到，88VIP會(huì)員可以領(lǐng)取實(shí)付買5000元可用的400元專享消費(fèi)券，實(shí)付滿1500元可用的120元消費(fèi)券。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，類似事件對(duì)品牌應(yīng)該不會(huì)有負(fù)面影響。“拉夫勞倫在線上和中國在線中小產(chǎn)品品牌比較相對(duì)價(jià)格更高，在線銷售消費(fèi)者更多比的是價(jià)格，天貓湊單拉夫勞倫價(jià)值更高，湊單滿足促銷條件之后退貨。”

程偉雄認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，促銷優(yōu)惠滿足了才是最大的實(shí)惠，退貨率高對(duì)于拉夫勞倫而言則是“空歡喜”一場。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于品牌而言，成為“湊單神器”容易導(dǎo)致沒貨，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

根據(jù)天貓方面11月1日發(fā)布的消息，截至當(dāng)日，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億元。自10月14日預(yù)售開啟，截至10月31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會(huì)員訪問量同比增長50%。此外，今年天貓“雙11”，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)。

電商平臺(tái)已對(duì)“高退貨率”采取措施

值得一提的是，就算不涉及“被湊單”這類突發(fā)情況，服裝等品類產(chǎn)品的高退貨率在近年來也一直困擾著商家，自“僅退款”成為電商平臺(tái)標(biāo)配之后的一段時(shí)間內(nèi)，買賣雙方的矛盾一度激化。

就服飾商家“退貨率高”的問題，11月，天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)也表示：“‘618’后我們就注意到這個(gè)問題，我們調(diào)研商家為什么要退貨，商家在退貨中面臨什么問題，以此我們?cè)撊绾魏侠斫档屯素浡剩罱K我們服飾牽頭成立了退貨專項(xiàng)。”

米瀾認(rèn)為，消費(fèi)者退貨有幾個(gè)核心問題：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，容易引起退貨；第二是品質(zhì)缺乏保障；第三是多平臺(tái)比價(jià)，消費(fèi)者在其他平臺(tái)看到更好價(jià)格就退貨了。

記者了解到，平臺(tái)已經(jīng)采取了一定的措施保障商家權(quán)益。7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)。

今年9月記者從淘天處獲悉，淘寶面向退換貨場景的新服務(wù)“退貨寶”再次迎來系統(tǒng)性降價(jià)，本輪降價(jià)將從9月27日開始持續(xù)至“雙11”結(jié)束，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。

據(jù)悉，“退貨寶”是淘寶于9月初面向所有淘寶天貓商家上線的服務(wù)。據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上。

事實(shí)上，近幾年，“湊單滿減”及其影響曾多次受到外界關(guān)注，平臺(tái)和商家要重視已經(jīng)暴露出的問題，爭取找到更好的解決方案。長期來看，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都需要在促銷活動(dòng)中尋求平衡、實(shí)現(xiàn)共贏。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘇娜 攝（資料圖）