10月31日，星巴克公布截至今年9月底的第四財(cái)季業(yè)績，以及2024財(cái)年全年財(cái)報(bào)。其中，星巴克中國第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6%（去除匯率變動影響）。2024財(cái)年，星巴克中國凈收入達(dá)29.58億美元。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，中國咖啡市場促銷頻繁，行業(yè)整體承壓，但也鍛造了我們的運(yùn)營能力。星巴克中國敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長，延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展勢頭。

在充滿挑戰(zhàn)的2024財(cái)年，星巴克在中國繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)經(jīng)營利潤率，會員規(guī)模再創(chuàng)新高。長期穩(wěn)健增長的邏輯下，來看看星巴克在中國的創(chuàng)新、核心與初心。

持續(xù)創(chuàng)新能力引領(lǐng)市場“絕不辜負(fù)你手中的那杯咖啡”

零售行業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新能力是一家企業(yè)恒久不變的核心競爭力。敏捷響應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，星巴克中國顯示出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。

2024財(cái)年第四季度，星巴克中國凈增290家門店，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家。基于年度門店拓展規(guī)劃，2024全財(cái)年星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。

對于星巴克，很多人的第一印象是“咖啡”。不過，星巴克早已將其品牌內(nèi)涵擴(kuò)展到“咖啡”二字之外。作為人們居家與工作場所之外的“第三空間”，星巴克一系列多元門店，為消費(fèi)者創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)，絕不辜負(fù)你手中的那杯咖啡。

截至2024財(cái)年末，星巴克中國開設(shè)了3家非遺門店、19家手語門店、785家綠色門店、764家臻選門店。

比如坐落在蘇州仁恒倉街，毗鄰相門城墻的星巴克門店，是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。這家門店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，通過和10多位藝術(shù)家、非遺匠人的合作，仿佛是在蘇式園林內(nèi)打造了一個(gè)現(xiàn)代非遺美術(shù)館，為顧客帶來古今穿越的神奇體驗(yàn)。

2024年6月，星巴克在武漢百年里份建筑保元里開啟新店。在這里，手中的咖啡不僅僅是一杯飲品，更是一張通往藝術(shù)空間的邀請函?？Х群筒ㄆ账囆g(shù)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓人放慢腳步、沉浸其中。

值得注意的是，在門店布局上，星巴克中國不僅在一、二線城市持續(xù)加密，開出有高質(zhì)量、有在地特色的門店，還加速下沉市場拓新，挖掘藍(lán)海機(jī)會。2024財(cái)年，星巴克在中國新進(jìn)入166個(gè)縣級市場，創(chuàng)下歷史新高。

隨著咖啡文化深入人心，中國消費(fèi)者對咖啡的品位和口感要求變得越來越多樣化。除了長盛不衰的星巴克經(jīng)典產(chǎn)品，星巴克的新品研發(fā)亦獨(dú)步江湖。金烘濃縮、濃小杯、意欖朵、山系……嘗新星巴克成年輕人的社交貨幣。在經(jīng)典與創(chuàng)新之間巧妙的平衡能力，讓星巴克在激烈的市場競爭中始終保持領(lǐng)先地位。

穿越回古代，開一家星巴克是什么樣的體驗(yàn)？

讀懂傳播的語言，星巴克中國從來不懼踏入營銷新玩法。9月19日，星巴克中國首部品牌短劇重磅上線。這也是星巴克首次踏足短劇生態(tài)圈，通過攜手頭部短劇情侶CP達(dá)人、共創(chuàng)原創(chuàng)劇本，以豐滿的劇情、高質(zhì)感的視覺呈現(xiàn)和走心的細(xì)節(jié)，為品牌短劇樹立標(biāo)桿。短劇《我在古代開星巴克》登上抖音“熱劇排行榜”，播放量超過1.7億，互動量超過100萬。

夯實(shí)強(qiáng)勁內(nèi)核 打造獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌護(hù)城河

如果說產(chǎn)品、門店與營銷是星巴克的顯性支柱，那么“星粉”“伙伴”（星巴克員工）和產(chǎn)業(yè)鏈就是星巴克的穩(wěn)定內(nèi)功，這些關(guān)于“人”的獨(dú)特優(yōu)勢，為星巴克中國筑牢了品牌護(hù)城河。

第四財(cái)季，新增星享俱樂部活躍會員達(dá)150萬，活躍會員規(guī)模達(dá)2350萬，創(chuàng)下歷史新高。忠實(shí)顧客的光顧頻次更高，鉆星會員、金星會員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加，會員銷售占比達(dá)74.4%，同比上浮3.9%。

2024年6月，星巴克中國宣布，星享俱樂部會員體系迎來重大升級，超一億有星人（即星享俱樂部會員）開啟更多姿多彩的“星式生活”。升級后的會員權(quán)益包括：攜手希爾頓集團(tuán)，共同創(chuàng)新會員體驗(yàn)，并推出一系列特色好禮；首次增設(shè)鉆星會員等級，以更個(gè)性化，也更富體驗(yàn)感的專屬好禮與優(yōu)越服務(wù)，回饋?zhàn)钪艺\的星粉；此外，星享俱樂部還將增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換，都能“動起來”。

2024年4月的星巴克中國第十一屆咖啡師大賽，6萬名伙伴屏息以待“全國咖啡公使”的比賽結(jié)果。在星巴克的全國比賽里，咖啡公使賽是咖啡師的至高榮譽(yù)，每年只有一條“棕圍裙”誕生。想要問鼎“棕圍裙”，就必須是當(dāng)之無愧的“六邊形戰(zhàn)士”，熟練掌握咖啡理論、煮制實(shí)踐、創(chuàng)新能力、演講技能、臨場反應(yīng)等全方位能力，成為一本行走的“咖啡百科全書”。

星巴克咖啡大師賽，是一項(xiàng)源于熱愛的比賽?；锇閭?nèi)諒?fù)一日地鉆研、積累、挑戰(zhàn)自我，就是為了每一次都可以滿懷信心地為顧客遞一杯注入熱情的好咖啡。事實(shí)上，無論是一年一度的咖啡比賽，還是更高頻次的咖啡教室，星巴克一直在貫徹這樣的文化，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，這種體驗(yàn)和飲品本身同樣重要。

此外，星巴克還在中國深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，從種植到烘焙形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這也為帶來新鮮的咖啡產(chǎn)品、及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及提高生產(chǎn)效率等奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。2024年，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園包攬了綠色建筑三項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，滬滇協(xié)作打造的普洱星巴克美麗星村盛大開村，星巴克就隨即發(fā)起了第五期鄉(xiāng)村振興云南公益項(xiàng)目。而在剛剛過去不久的第六屆“星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會”上，星巴克更是驕傲宣布——這一杯，有云南，加大未來對高品質(zhì)云南咖啡的在地采購。

“持續(xù)穩(wěn)健落地長期主義的發(fā)展承諾”

不可回避的是，全球咖啡市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與變革。

一周前，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾在談及美國市場業(yè)務(wù)情況時(shí)表示：“相信我們的問題完全能夠修正，而且我們擁有巨大的優(yōu)勢。當(dāng)我們忠于我們的核心特質(zhì)并專注于提供出色的伙伴和顧客體驗(yàn)時(shí)，我們的顧客就會來——而且重要的是，他們會再次光顧。”

“正如我上個(gè)月所說，我近期的重點(diǎn)是美國市場。這是我們最大的業(yè)務(wù)板塊，我們需要讓它恢復(fù)增長。”布萊恩·尼科爾表示，“但我們在世界各地也有很多機(jī)會，我們的團(tuán)隊(duì)專注于如何讓星巴克中國恢復(fù)增長，并讓所有國際市場業(yè)務(wù)恢復(fù)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。”

“當(dāng)前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。在談到星巴克中國第四財(cái)季表現(xiàn)時(shí)劉文娟說，“憑借強(qiáng)大的星巴克品牌勢能、組織敏捷性和營運(yùn)實(shí)力，我們構(gòu)建起了強(qiáng)勁且充滿韌性的業(yè)務(wù)發(fā)展形態(tài)，凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升。這一成績也使得公司處于優(yōu)勢主導(dǎo)地位，持續(xù)穩(wěn)健落地長期主義的發(fā)展承諾。”

關(guān)于中國市場的發(fā)展策略，劉文娟表示：“整個(gè)2024財(cái)年的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。這既展現(xiàn)了我們的強(qiáng)大的單店盈利模型，卓越的營運(yùn)能力和財(cái)務(wù)紀(jì)律，也是我們踐行高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長策略的有效成果。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

“扎根中國25年，星巴克始終與中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈共謀發(fā)展，未來，星巴克將繼續(xù)堅(jiān)守初心，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，照顧好伙伴，服務(wù)好顧客，聯(lián)結(jié)好社區(qū)，推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。”

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