每經(jīng)記者 袁園    每經(jīng)編輯 馬子卿    

“我都沒想到，他們居然做了‘霸道總裁’的題材。”在華北一家中型壽險機構品牌部從業(yè)十余年的李秋感慨道，“對比之下，我們還是太保守了，考慮太多。”

李秋口中的“霸道總裁”題材正是最近在保險圈中興起的微短劇。作為一種新興的“電子榨菜”，幾分鐘一集、上百集一部的微短劇，正風靡各大短視頻平臺?？吹叫∶?、華為等科技巨頭紛紛“入局”，面向C端的金融機構更不會放過這個機會。我們看到，銀行進來了，保險也進來了??

尤其是今年，多家保險機構加速進軍這一領域，推出微短劇，內容不僅涵蓋了當前爆款短劇所具有的“穿越”“霸總”等“網(wǎng)紅”元素，還生動地植入了保司的公司文化、產品和服務理念。

單部短劇總播放量近千萬，保險品牌植入后還能獲得“潑天流量”

10月中旬，太保壽險在其官微發(fā)布了名為《重生之快把18歲的我送去養(yǎng)老社區(qū)》的短劇，并喊出“一起返老還童嗎？來場人生爆改”的口號。該劇集發(fā)布后，很快就在“圈子”內收獲了一波粉絲。

圖片來源：《重生之快把18歲的我送去養(yǎng)老社區(qū)》劇照

實際上，太保壽險并非首個“吃螃蟹”的險企。此前，已有中國人壽、平安產險、人保財險、瑞眾保險、泰康人壽等多家機構在短劇領域進行了嘗試。如瑞眾保險的短劇《你好，蕊中芢》，平安產險的短劇《霸總的超能力嬌妻》等。

“從收到的反饋和數(shù)據(jù)來看，客戶和消費者對于我們的短劇還是挺認可的。”李秋表示。

“短劇”伴隨短視頻的春風快速崛起，雖然單集從幾十秒至多15分鐘，卻仍占據(jù)不少人的時間。隨著抖音、快手等短視頻平臺的不斷擴張，觀眾的瀏覽時間逐步“碎片化”，微短劇的崛起恰好符合了這種“碎片化”的需求?！?023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模已攀升至373.9億元，預計到2027年，中國微短劇市場規(guī)模將突破1000億元大關。

從市場上微短劇受眾來看，微短劇可謂“老少通吃”，年輕群體、‌上班族、‌學生和‌家庭主婦都是其受眾。此外，隨著“中老年向”的微短劇崛起，中老年受眾群體也在增加。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，雖然各家保險機構在短劇方面均進行了嘗試和探索，但是短劇的內容、構思各不相同。根據(jù)其表現(xiàn)的內容，可以將保司的短劇分為三大類：聚焦品牌和品牌文化、宣傳產品、宣傳理賠服務和客戶服務。

例如，瑞眾保險的《你好，蕊中芢》就是借助穿越的故事外殼將瑞眾的品牌活動融入其中，點出保險尋找有緣人的活動內核；平安產險的《霸總的超能力嬌妻》則是在表現(xiàn)“霸總嬌妻”的超能力的同時，插入了其產品和服務的宣傳；人保財險則是通過家庭小故事，展現(xiàn)了其理賠服務。

實際上，從抖音、騰訊視頻播放量來看，保司的短劇中也有“爆款”存在，例如，平安好車主的短劇《霸總的超能力嬌妻》在抖音每集點贊量在3萬至10萬，總播放量達830萬。

圖片來源：抖音平臺

對于行業(yè)的“進軍”短劇，李秋表示，從其所在機構的一線業(yè)務員和客戶的反饋來看，效果還是不錯的，該機構短劇也給活動的宣傳“加成”。一些參與活動的客戶，甚至還問明年是否還會有相應的活動和策劃；但李秋同樣也有擔憂，其表示，“我們不是市場部，不能把市場部的活兒都干了，而我們的工作也不能完全用業(yè)績增長來衡量。所以，如何在本職工作基礎上做得出彩，還需要多琢磨琢磨。”

“保司的短劇感覺還是很不錯的，能夠讓觀眾在增強風險意識的同時，也記住公司的名字。這對品牌價值提升有一定幫助。”首都經(jīng)濟貿易大學農村保險研究所副所長李文中表示。

“霸總”等爆款微短劇背后：險企如何讓品牌具有差異化和認知度？

常言道：“外行看熱鬧，內行看門道”。消費者看到了保險機構“進軍”短劇的“熱鬧”；而頭部保險機構突然“進軍”短劇背后，又有哪些“門道”呢？

“現(xiàn)在的市場已經(jīng)跟之前不一樣了，之前整個行業(yè)都在往上走的時候，消費者和客戶可能會因為這個機構的產品不錯而購買產品，不會去思考產品以外的事情。”在說這話的時候，李秋不停地向記者擺手，并且總是不斷伴隨著陣陣嘆息聲。

但是這幾年發(fā)展，傳統(tǒng)的保險公司的打法像“堆人頭”等已進入瓶頸期。李秋認為，“傳統(tǒng)堆人頭已能看到‘頂’，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺也難，關鍵現(xiàn)在太多的保險公司依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，而大平臺就那么幾個，大家都在上面賣產品，競爭太激烈。”

李秋跟記者表示，經(jīng)過這幾年的市場“洗牌”，消費者和客戶也看到了一些機構的“易主”或“更名”。他們在購買產品時除卻考慮產品本身的性價比之外，也會去思考“這家保險公司靠不靠譜”“出了事有沒有人管”等問題。這時候，品牌作為機構的名片，需要去提高其內在價值。

帶著這樣的想法和理念，李秋及其所在的品牌部借助司慶的機會開始了一場大規(guī)模的線上線下策劃活動，短劇是其中的一環(huán)。“我們公司的短劇其實只是該活動的一環(huán)，我們希望通過多個渠道形成一場全方位的品牌營銷。”李秋表示，最初的短劇設定也是“霸總人設”，但最后其選擇了其他的題材。

“市場的公司這么多，如何表現(xiàn)出品牌的差異化其實還是需要花費一些心思的。”李秋在交流中也表現(xiàn)出了自己的焦慮。在其看來，中小公司及新成立的公司跟傳統(tǒng)老牌機構沒有可比性，傳統(tǒng)老牌機構由于成立時間長、業(yè)務廣，其已經(jīng)具備了一定的國民度，而中小公司想要得到消費者和客戶的認可，除卻做好業(yè)務外，還需要讓品牌具有差異化和認知度，而這也是最難做的。

李秋表示：“我們進行了很多努力，進行了很多通俗易懂、流暢的廣告語，但是目前還沒有傳播高的，效果好的。”

此外，品牌部在各家機構都屬于成本部門，在當前降本增效的大環(huán)境下，保險公司對于品牌部門的訴求也不再是停留在宣傳的角度，而是希望其能去賦能其他部門或業(yè)務。

華北區(qū)中型壽險辦公室的中層管理者王明就如此提及，“我們現(xiàn)在的定位是中臺，通過我們去聯(lián)動各個部門，從而更好地去賦能業(yè)務和品牌文化。”其表示，現(xiàn)在的工作已經(jīng)不能局限做一些媒體活動、內容的宣傳策劃等，還要對內做好公司文化的宣導，提高代理人和員工對公司文化的認同感，對外塑造和定位統(tǒng)一的品牌理念。

“基本每天都在開會，還是一把手在主抓這個件事，我們每天都快忙瘋了。”王明一邊和記者聊天，一邊還拿著手機發(fā)消息。然后干脆一攤手直說“這活現(xiàn)在沒法干，幾個領導都盯著我，就品牌的工作來說，直接產生業(yè)務轉化是不可能的，現(xiàn)在能去思考的就是如何有效去賦能渠道和業(yè)務，提高品牌認知度。”

進軍“微短劇”“直播帶貨”??保險機構如何跟消費者“交個朋友”？

在與保險業(yè)內交流時，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，讓李秋等保司品牌從業(yè)者焦慮的根本原因其實還是保險市場需求和保險消費群體發(fā)生了變化。

首先，經(jīng)過近四十年的發(fā)展，我國的保險密度和深度已經(jīng)大幅提高，人均保單數(shù)量也越來越多?！?024中國保險發(fā)展報告》顯示，2023年，保險密度大幅增長，達到3635元/人，2023年，保險深度顯著回升至4.1%。而在交流中，有從業(yè)者不止一次提到市場已經(jīng)進入到“存量市場”。

其次，相較于上世紀90年代及千禧年初期的粗放發(fā)展，經(jīng)過了長足發(fā)展的保險業(yè)已經(jīng)進入了精耕細作的時代。

以前，消費者對于保險的認知主要來源于代理人，可謂是“代理人推銷什么產品，消費者就購買什么產品”，彼時保險主體不多，消費者所知道的保司也就那么幾個，選擇性較少；而現(xiàn)在，市場上保險主體越來越多，消費者獲取保險知識的途徑也越來越廣，其保險知識儲備也提高了很多。消費者不再只是依賴代理人推銷，而會自己去進行選擇和比價。影響其選擇的因素也變多了，且不局限于保險產品本身。比如，“對品牌理念的認同”“公司經(jīng)營的穩(wěn)健”，甚至“公司的代理人是否是我的偶像”等。

第三，機構面臨的客戶群體發(fā)生了變化，當前保險消費群體越來越年輕化。與父輩們“有錢存銀行、政府來養(yǎng)老”的傳統(tǒng)思維不同，當前的“80后”“90后”甚至“00后”們對于理財有著新的認知，也是當前保司面對主流客戶群體。

《長壽時代城市居民財富管理白皮書》顯示，80后、90后“新青年”已取代60后、70后，已經(jīng)成為商業(yè)保險消費的“主力軍”。具體來看，從保險消費主要人群占比來看，26歲—45歲人群占比超過70%。其中，26歲—35歲人群占比為40.5%，36歲—45歲人群占比為30.1%。

面對這些變化，保司想要繼續(xù)做出業(yè)務“增量”，就必須做出相應改變。落實在品牌端就是重塑品牌價值、將品牌年輕化。今年以來，保司在微短劇方面的試水就是迎合消費者上網(wǎng)沖浪新習慣的一種嘗試。

“注意力稀缺的情況下，大家都希望進行一些創(chuàng)新探索，娛樂化是非常重要的方向。特別是保險屬于大家的低頻需求，所以品牌部門希望在大眾普遍關注的內容上，比如‘娛樂向’的內容上，嵌入保險內容。”某財險機構品牌經(jīng)理牛麗對記者表示，短劇就跟之前的贊助電視劇軟植入類似，只不過是電視劇換成了短劇，渠道和內容變成了自己掌控。

“有調研報告曾披露中青年人的保險意識總體相對較高，當前視頻短劇的主要受眾也是城市中青年女性，具有較強的重合度，因此可以預見短劇對保戶轉化應該是有幫助的。”李文中表示，在短劇之外，“直播帶貨”“短視頻營銷”和“社交媒體營銷”等保險行業(yè)也都有嘗試，有的效果還不錯。而保司在品牌端的傳播和營銷嘗試并非從短劇開始的。早在幾年前，有機構在品牌煥新、品牌定位方面進行過嘗試，企圖提高品牌的知名度和識別度，與消費者“交個朋友”。

險企方面，多家機構通過“冠名演唱會”“引入年輕代言人”等方式更新品牌活力。據(jù)悉，眾安保險獨家冠名騰格爾抖音演唱會，并聯(lián)合騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)，打造品牌“好險”符號，走近年輕群體；中國平安的“嗶哩嗶哩”賬號采用了“二次元”人物形象，并結合熱點做策劃及傳播??

中國平安的“嗶哩嗶哩”賬號采用了“二次元”形象 圖片來源：嗶哩嗶哩平臺

此外，也有機構通過更新品牌標識等方式，讓品牌“年輕化”。例如，渤海財險近期推出了全新的品牌標識。渤海財險表示，新標識的設計理念根植于公司對傳承精神、創(chuàng)新追求以及卓越發(fā)展的堅定承諾。在這一變革不僅是在品牌戰(zhàn)略層面的一次重要升級，更預示著公司向未來邁進的堅定步伐和決心。

保險中介平臺方面，近期一個“大事件”就是“螞蟻保官宣劉亦菲為全球品牌代言人”。作為保險中介平臺，螞蟻保這一動作背后其實同樣是為了擴大品牌影響力、提高品牌知名度。螞蟻集團副總裁、螞蟻?？偨?jīng)理陳冠華曾表示，其品牌代言人擁有獨立、專業(yè)、清醒等形象，符合螞蟻保的服務理念。隨著螞蟻保平臺能力的成熟，我們希望通過品牌代言人的方式升級螞蟻保品牌，同時讓更多人認識保險、認識螞蟻保。

對于行業(yè)的這些動作，李文中認為，“重塑保險品牌、打出差異化還需公司從四個方面入手。”首先，機構要利用自身優(yōu)勢進行明確的市場定位；其次，產品和服務要能夠具有針對性，能夠很好地滿足相關客戶的需求；再次，機構需要相應的人才與技術配置，才能開發(fā)出滿足消費者需要的產品與服務；最后，保險公司也需要有差異化的營銷策略。

而品牌“差異化”也非一蹴而就，這需要有長期的策略和定位，也需要產品、渠道、市場等多個部門的支持和聯(lián)動，畢竟品牌的理念需要統(tǒng)一，不能僅僅停留在口號上。在做好風險控制的前提下，機構要以一種更開放、更包容的心態(tài)去探究年輕人或新保險消費群體的需求，做好相關的服務和產品開發(fā)，從而讓整個行業(yè)在需求側更健康，更有利于行業(yè)長期發(fā)展。

“創(chuàng)新探索確實是一件好事，但是怎么讓內容真正做到有趣，比較考驗功力。且在現(xiàn)在保險行業(yè)狀況下保險公司是否愿意持續(xù)投入，也是一個非常重要的因素。”牛麗坦言道，尤其是內容，持續(xù)輸出好內容的挑戰(zhàn)也很大。

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