每經(jīng)編輯 王月龍    

8月15日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，主打“輕量化戶外”的新消費(fèi)品牌蕉下正在裁員，主要涉及品牌和公關(guān)部門。7月末到8月初，蕉下多個(gè)公關(guān)部員工陸續(xù)進(jìn)入離崗休假狀態(tài)。有員工離職時(shí)，裁員仍在繼續(xù)。

蕉下門店。每經(jīng)記者 王帆 攝

據(jù)南方都市報(bào)，15日，有消息稱，蕉下整個(gè)品牌部門都不要了，公關(guān)部門員工全離職。

蕉下官方和第三方招聘平臺(tái)均顯示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位。其中，蕉下官方招聘平臺(tái)顯示，今年其發(fā)布了16個(gè)崗位的社會(huì)招聘信息，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝開發(fā)等，只有1個(gè)崗位為品牌拓展部，這一崗位的招聘信息于7月9日發(fā)出，招聘1人，工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)產(chǎn)品詳情頁(yè)策劃、完成產(chǎn)品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平臺(tái)則顯示，蕉下對(duì)公關(guān)關(guān)系專家這一崗位仍有需求，該崗位負(fù)責(zé)媒體資源拓展及維護(hù)，要求有3年以上公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，薪資為“18k-26k，13薪”。但是在傳媒類別的招聘中，蕉下發(fā)布的3個(gè)需求崗位均為抖音帶貨主播，薪資為20k起步。

有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或與其IPO無(wú)望有關(guān)。梳理來(lái)看，蕉下的IPO之路一直不順利。

蕉下2013年以防曬傘產(chǎn)品起家，目前已經(jīng)將產(chǎn)品矩陣拓展到防曬衣、防曬帽、沖鋒衣等戶外用品。2022年4月，蕉下沖刺港交所IPO。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。不過(guò)，兩年已過(guò)，蕉下在港交所IPO狀態(tài)已變?yōu)?ldquo;失效”。

值得注意的是，在招股書里，年入超過(guò)24億元人民幣的蕉下，依舊避不開新消費(fèi)的困境：賣著最貴的產(chǎn)品，但盈利少得可憐。動(dòng)輒兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價(jià)格，2021年光雨傘這一品類就有近60%的毛利率。

截圖自蕉下天貓旗艦店

招股書顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分別為1.92億元、4.56億元及14.22億元，同期的總毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，2021年的毛利率直逼六成。以2021年為例，蕉下的凈利潤(rùn)率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。計(jì)算凈利時(shí)刨除的各項(xiàng)成本支出，在哪些地方花去了大價(jià)錢？

答案是營(yíng)銷和廣告。招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營(yíng)銷，其中廣告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長(zhǎng)率分別為159%、242%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。這也意味著，一把售價(jià)百元的防曬傘，2019至2021年，蕉下分別要拿出32、41、46元來(lái)做推廣。

遞交招股書后，蕉下再未公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。而從公司的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)來(lái)看，2023年3月，蕉下提出“輕量化戶外”的概念，宣布公司從單一的防曬品類拓展到“全季節(jié)”“全人群”“全品類”“全場(chǎng)景”；先后邀請(qǐng)周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人；今年4月蕉下發(fā)布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)。目前蕉下官方微博、微信公眾號(hào)仍正常更新。

據(jù)深圳商報(bào)，從招股書可以看到，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營(yíng)銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時(shí)好時(shí)壞、與大品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏產(chǎn)品力等等。甚至有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶外品牌”。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至8月15日，以“蕉下”為關(guān)鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等方面。

編輯|王月龍 杜波

校對(duì)|段煉

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自每經(jīng)網(wǎng)（記者 王帆）、南方都市報(bào)、深圳商報(bào)、公開信息