每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 張海妮    

厄爾尼諾來臨后的第二年，極端天氣比去年來得更兇猛。入夏，高溫?zé)崂私舆B襲來，多地氣溫創(chuàng)歷史新高。

在這個(gè)“史上最熱”的夏天里，重出江湖的“一元水”、隨處可見的“半價(jià)茶”、廣為宣傳的“0熱量”??一系列消費(fèi)現(xiàn)象訴說著同一個(gè)故事——今年的“水仗”打得比以往更加激烈，無糖飲品賽道尤甚。

“參考日本飲料市場(chǎng)自1985年以來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們觀察到，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場(chǎng)，從而將飲料整體市場(chǎng)推向新的發(fā)展階段。中國(guó)的無糖飲料市場(chǎng)可能正處在相似的增長(zhǎng)趨勢(shì)之中。”近日，三得利（中國(guó)）投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。

今年是三得利進(jìn)入中國(guó)的40周年，也是菊池鐵穗在中國(guó)工作的第17年。這是菊池鐵穗首次對(duì)外接受財(cái)經(jīng)媒體專訪。談及近期飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，菊池鐵穗覺得這對(duì)于三得利而言反而是個(gè)機(jī)會(huì)。

“今年無疑是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的一年。市場(chǎng)新入局的品牌很多，SKU（庫存進(jìn)出計(jì)量單位）增長(zhǎng)的數(shù)量也很多。但我們認(rèn)為，價(jià)格因素不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素??三得利看好中國(guó)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和未來空間。我們會(huì)非常堅(jiān)定地推進(jìn)全飲料品類戰(zhàn)略，持續(xù)培育我們自己的品牌。”菊池鐵穗說。

消費(fèi)者變得更注重“質(zhì)價(jià)比”

三得利，全球知名食品與酒類綜合企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布亞洲、美洲、歐洲以及大洋洲等地區(qū)，年?duì)I收近3萬億日元。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中，三得利集團(tuán)常年位列前五。

在三得利的全球布局中，中國(guó)市場(chǎng)扮演著重要角色。

菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù)：2023年，三得利集團(tuán)的全球銷售額約人民幣1500億元。其中，除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”約占總銷售額的19%。2020年，這一比例為16%。按實(shí)際營(yíng)收換算，三年時(shí)間里，三得利在除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”營(yíng)收增幅高達(dá)60%。

“中國(guó)市場(chǎng)為這一增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)，是集團(tuán)非常重要的增長(zhǎng)引擎之一。因此，我們持續(xù)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。”菊池鐵穗說。

三得利自1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1995年開啟飲料事業(yè)部，并于1997年推出無糖烏龍茶飲料。過去幾年時(shí)間里，隨著無糖茶飲的走俏，飲料事業(yè)部逐漸成長(zhǎng)為三得利在華業(yè)務(wù)的支柱。

在菊池鐵穗看來，飲料事業(yè)部增長(zhǎng)與中國(guó)消費(fèi)者追求健康與創(chuàng)新的趨勢(shì)有一定關(guān)聯(lián)。

菊池鐵穗說：“中國(guó)消費(fèi)者好奇心強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮的味道和體驗(yàn)。同時(shí)，他們?cè)絹碓桨巡栾嬃献鳛槿粘ｏ嬘眠x擇，在解渴同時(shí)享受多一點(diǎn)的風(fēng)味。”

菊池鐵穗明顯感覺到選擇無糖茶作為日常飲品的年輕消費(fèi)者變多了：“以前，更多消費(fèi)者飲用現(xiàn)泡茶。但現(xiàn)在，人們的生活節(jié)奏越來越快。我們發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者，喜歡選擇更便攜的瓶裝茶飲料。”

此外，相比以往，這屆消費(fèi)者的購買行為變得更有“目的性”，更注重“質(zhì)價(jià)比”。菊池鐵穗覺得，“大容量反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)‘質(zhì)價(jià)比’的追求，以及居家、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水等細(xì)分飲料場(chǎng)景的增長(zhǎng)”，因此三得利在今年推出了900毫升裝的烏龍茶，主打“質(zhì)價(jià)比”。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告，2023年，在中國(guó)飲料行業(yè)規(guī)格段分布中，大即飲裝（600~1249毫升）市場(chǎng)占比由2019年的6.4%增至11.3%。“比即飲裝規(guī)格更大的單支大即飲裝（600~1249 毫升）既滿足了消費(fèi)者的即飲需求，同時(shí)也是一些精打細(xì)算消費(fèi)者的性價(jià)比之選。”尼爾森IQ補(bǔ)充稱。

消費(fèi)者的變化直接影響著行業(yè)的體量和渠道格局。無糖茶飲乘風(fēng)而起的另一面是，中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)正在不斷演變。從線下超市到線上電商，從傳統(tǒng)門店到即時(shí)零售，從購物節(jié)大促到折扣常態(tài)化??到了今年，零售渠道的格局又出現(xiàn)新變化：被視為傳統(tǒng)電商主陣地的“618”行至拐點(diǎn)，大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)向興趣電商、品牌私域以及線下零售渠道。

這些都是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝 

“中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)可能正處在和日本相似的增長(zhǎng)趨勢(shì)之中”

自1997年第一瓶三得利烏龍茶進(jìn)入上海，三得利的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)走過27個(gè)年頭，也同步見證著飲料市場(chǎng)和零售渠道的深刻變化。

尼爾森2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)全渠道飲料銷售額增速達(dá)6%，在整個(gè)快消行業(yè)中增速領(lǐng)先。其中，無糖飲料的增長(zhǎng)高于大盤。

艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2024—2025年中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%。其中，無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)401.6億元，同比增長(zhǎng)101.2%，隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，茶飲料相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在菊池鐵穗看來，中國(guó)的無糖飲料市場(chǎng)與日本有著相似的增長(zhǎng)趨勢(shì)，“參考日本飲料市場(chǎng)自1985年以來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們觀察到，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場(chǎng)，從而將飲料整體市場(chǎng)推向新的發(fā)展階段”。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，菊池鐵穗覺得，無糖茶飲在渠道端仍有增長(zhǎng)空間。

據(jù)其透露，目前三得利線下渠道主要包括便利店、商超、雜貨店以及自動(dòng)販賣機(jī)等形態(tài)?？紤]到產(chǎn)品主要消費(fèi)人群是生活節(jié)奏較快，重視高質(zhì)量生活的白領(lǐng)、學(xué)生等，一二線城市仍是三得利飲料的布局重點(diǎn)。此外，三得利也在逐步拓展到其他有潛力的城市。

不同的渠道形態(tài)中，便利店是三得利的主陣地，用菊池鐵穗的話來講，也是公司未來建設(shè)的重點(diǎn)。作為日本的國(guó)民級(jí)飲料品牌，三得利和羅森、全家、7-11等日系便利店有深度合作。進(jìn)駐中國(guó)的40年里，三得利也和中國(guó)本土便利店品牌建立了相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。

菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù)：畢馬威2024年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，近9年間，中國(guó)便利店的銷售規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)17.4%。而對(duì)比和其他國(guó)家的人均便利店數(shù)量，中國(guó)市場(chǎng)仍有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。

在菊池鐵穗看來，上述便利店的增長(zhǎng)，有利于三得利通過發(fā)達(dá)的便利店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步布局居住區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等不同城市區(qū)塊。

至于線上渠道部分，據(jù)了解，三得利目前的布局可以分為傳統(tǒng)電商、興趣內(nèi)容電商、即時(shí)零售電商（OTO）三部分。其中，小紅書、抖音等興趣內(nèi)容電商，是三得利直播與內(nèi)容種草促進(jìn)轉(zhuǎn)化的主陣地。

三得利方面給出的數(shù)據(jù)顯示，2023年三得利茶飲料的銷售額在阿里系、京東系和抖音電商排名中占據(jù)前二；在美團(tuán)、餓了么渠道的茶飲料即時(shí)零售排名中位列第一。

在全行業(yè)卷價(jià)格的情況下，任何一家企業(yè)都無法獨(dú)善其身。當(dāng)下，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已在無糖茶飲賽道蔓延開來，但三得利認(rèn)為，價(jià)格因素不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。

“從中長(zhǎng)期來看，無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于我們來說也是一個(gè)機(jī)遇。我們希望把握行業(yè)高速發(fā)展帶來的新契機(jī)，做好產(chǎn)品開發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng)，提升我們的整體品牌價(jià)值??三得利會(huì)針對(duì)不同品牌的定位，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，包括贊助音樂節(jié)、合作體育賽事、打造IP聯(lián)名、贊助動(dòng)漫展會(huì)等，打造更年輕化的品牌形象??比如我們今年和寶可夢(mèng)的聯(lián)名。”菊池鐵穗說。

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