每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 張海妮    

“我做的視頻內(nèi)容，視頻中的工具功能，（讓消費者）可以一目了然看到。”7月26日，在抖音擁有超876萬粉絲的王建省在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分享了自己帶貨的訣竅所在。入駐抖音4年多，這位電工師傅如今已是賣出了145萬余件商品的“帶貨達人”。

從普通電工到“帶貨達人”，王建省在抖音的成長路徑也正是抖音電商發(fā)展歷程的一個縮影。抖音電商于近日發(fā)布的《2024 抖音電商達人成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，帶貨達人總直播時長同比增長40%，帶貨達人總銷售額同比增長43%。

無獨有偶，7月22日，在和經(jīng)濟學者薛兆豐的對話中，小紅書COO柯南指出，生活方式電商的關(guān)鍵是激活電商場域里“人”的力量。

內(nèi)容電商的出現(xiàn)和崛起改變了電商原有的樣貌，也給傳統(tǒng)電商帶來了史無前例的壓力。電商競爭來到下半場，平臺上的創(chuàng)作者們成為跨界巨頭的關(guān)鍵決勝點之一。

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同比增長74%，達人站上抖音電商C位

“我們更希望這個生態(tài)是很健康的，能從底部往上不斷輸送新的面孔和血液，因此我們更希望它是呈一個動態(tài)的金字塔狀態(tài)。”在近日的“新收入·新消費”主題分享會上，抖音電商作者團隊相關(guān)負責人王瑜分享了平臺作者生態(tài)的新變化。

《報告》顯示，過去一年內(nèi)，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。這個周期內(nèi)，所有帶貨達人總直播時長增長40%，總銷售額增長43%。

其中，年銷售額50萬元至500萬元的作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1萬~10萬的占比51%；2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數(shù)分別超過56萬人、17萬人和3000人，訂單量分別增長了65%、51%和17%。

涌入的新創(chuàng)作者們從何而來？從地域來看，杭州帶貨達人人數(shù)最多，同時位居女裝銷售額城市排名榜首。杭州之外，廣州、深圳、泉州、鄭州、上海、北京、蘇州、成都、金華依次排進帶貨達人所在城市前十位。

在商品類目方面，女裝銷售額最高，其次為美容護膚、男裝、童裝、零食等類目。“在剛剛過去的‘618’大促中，我們發(fā)現(xiàn)運動、戶外、寵物這些品類也實現(xiàn)了很高的突破。”王瑜在分享會上透露。

從短視頻達人轉(zhuǎn)型成電商主播的任海龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，他感受到抖音平臺上創(chuàng)作者生態(tài)總體質(zhì)量越來越高，“越來越多的人來抖音上賣貨”，“（在抖音上賣貨）除了產(chǎn)品好之外，還一定要有內(nèi)容。酒香也怕巷子深，你的貨好，但如果不拍好的內(nèi)容，大家不知道，這種情況流量應該也會比較差”。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在會上表示，如今的電商生態(tài)早已不是簡單地通過平臺實現(xiàn)工業(yè)制成品供需之間的有效匹配，越來越多的服務型、創(chuàng)意型、非標型產(chǎn)品和服務，正在通過電商平臺形成新的交易場景和消費模式，反向帶動新需求源源不斷地產(chǎn)生。

“特別是短視頻和直播，它們具象化的呈現(xiàn)方式可以讓供需雙方在匹配過程中，從認知門檻到信任度方面都實現(xiàn)更好觸達，這種呈現(xiàn)方式也更具場景感和溫度感。”陳端認為，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，很多在過去難以實現(xiàn)的個性化消費需求，現(xiàn)在都可以在電商平臺上找到相應的產(chǎn)品供給方。 

電商競爭進入下半場，跨界巨頭要在創(chuàng)作者上掰手腕

隨著電商進入存量競爭時代，在創(chuàng)作者上花心思的遠不止抖音，電商行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)隨時隨地發(fā)生著。

2022年9月，時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅（花名）就在接受媒體采訪時表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

“一直以來，創(chuàng)作者都是內(nèi)容平臺上的核心關(guān)鍵角色和資源。內(nèi)容電商通過短視頻、圖文和直播進行商品銷售，創(chuàng)作者的重要性只增不減。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時強調(diào)了創(chuàng)作者之于現(xiàn)在電商競爭的重要性。

同時，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也表示，平臺創(chuàng)作者的內(nèi)容是否有獨創(chuàng)性、獨特性，平臺是否能獲得獨占性，都是衡量直播電商平臺可持續(xù)發(fā)展和整體實力的關(guān)鍵指標。

誰都想抓住直播電商的這股浪潮，而平臺也都意識到了，賣得動貨的達人才是能真正駕馭這股浪潮的人。于是，交個朋友、東方甄選等多個頭部MCN機構(gòu)都自然而然地啟動了跨平臺直播的策略。今年4月，《每日經(jīng)濟新聞》記者從交個朋友方面獨家了解到，其在視頻號的首播也是應視頻號方面邀請開播的。

與此同時，平臺創(chuàng)作者的規(guī)模和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力成為平臺喜歡展示的“肌肉”。

“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人，是小紅書買手，也是小紅書主理人。他們是創(chuàng)造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”柯南進一步解釋。

今年6月，小紅書電商運營負責人銀時透露，今年“618”期間，在小紅書單場破百萬元買手數(shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)是去年同期的2.8倍；今年3月，淘寶直播也交出了上一年的成績單，其中新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。

3月28日，淘寶直播交出了上一年的成績單：2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬元的直播間達1.2萬個；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。

此前，淘天集團原內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，基于真實人設(shè)的內(nèi)容是很容易與電商產(chǎn)生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的”。

他坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多”。

艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅也向《每日經(jīng)濟新聞》記者提及了中小主播對于抖音的重要性：“原來（平臺）早期還是競爭頭部達人，但頭部達人的數(shù)量是有限的，所以扶持中小達人成長是抖音未來的一個重要發(fā)展方向，這也是抖音電商規(guī)模擴大的關(guān)鍵點所在。”

張書樂也指出，作為直播帶貨的最強孵化器，抖音電商目前也出現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者遷徙的情況，“因為一是創(chuàng)作者會根據(jù)自己的創(chuàng)作特點，選擇更合適自己內(nèi)容調(diào)性的平臺；二是創(chuàng)作者得不到更多平臺扶持，轉(zhuǎn)向新平臺獲得資源；三是創(chuàng)作者希望通過多平臺分發(fā)獲得更多機會”。

如何更好地開源，且盡可能留存住平臺上的現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這道關(guān)于創(chuàng)作者的“水管問題”將是各大平臺在這場電商競逐戰(zhàn)中難以回避的考題。

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