每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 張海妮    

“今年電商有著很大變化，‘618’并沒(méi)有以往那么重要，所以斯凱奇更加聚焦在每天的銷售上，投入更多精力和關(guān)注。”一連參加了數(shù)年的“618”大促，斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲這樣覺(jué)得。

電商大促常態(tài)化的當(dāng)下，盡管“618”購(gòu)物節(jié)仍是電商行業(yè)內(nèi)除“雙11”以外最具號(hào)召力的大促節(jié)點(diǎn)，但從品牌的態(tài)度來(lái)看，“618”的主陣地——傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)不再是品牌押寶的唯一“籃子”。

“隨著傳統(tǒng)電商紅利的消退，斯凱奇今年的增長(zhǎng)很多來(lái)自于興趣電商渠道，比如直播、小紅書、抖音等。電商小程序是品牌的私域流量，也是現(xiàn)在及未來(lái)會(huì)更加重視的經(jīng)營(yíng)渠道，與已經(jīng)認(rèn)識(shí)斯凱奇、喜歡斯凱奇的用戶在平臺(tái)有更高質(zhì)量的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)成交。”陳孝哲說(shuō)道。

回到線下，被各家運(yùn)動(dòng)品牌視為必爭(zhēng)之地的下沉市場(chǎng)正在走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴中心，但此處早已非“藍(lán)海”。祛魅的“618”與下沉市場(chǎng)的“紅海激戰(zhàn)”背后，斯凱奇今年的渠道布局會(huì)發(fā)生怎樣的變化？預(yù)期的增長(zhǎng)市場(chǎng)又在哪里？圍繞上述問(wèn)題，7月19日上午，陳孝哲接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的多家媒體記者的采訪。

斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲 圖片來(lái)源：公司提供

亞洲首家旗艦店為何選成都？

7月，斯凱奇在成都太古里開出了亞洲首家旗艦店。此舉被陳孝哲解讀為：“向市場(chǎng)和消費(fèi)者展現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)秉持一種不躺平的態(tài)度，即使在大環(huán)境不是最明朗的情況下，依然繼續(xù)去突破自己。”

對(duì)于為何選在成都，陳孝哲表示，成都是一座非常年輕有活力的城市，春熙路商圈無(wú)論是在成都、四川，甚至整個(gè)西南片區(qū)，都有著較好的影響力，加上“斯凱奇在北上廣深等城市的品牌影響力相對(duì)成熟，所以斯凱奇品牌策略未來(lái)會(huì)更多（地）向第二梯隊(duì)的城市傾斜，例如西安、成都、長(zhǎng)沙、武漢、杭州，沈陽(yáng)等”。

斯凱奇亞洲首家旗艦店 圖片來(lái)源：公司提供 

在斯凱奇看來(lái)，中國(guó)有330多個(gè)地級(jí)市，縣級(jí)市則超過(guò)2000個(gè)，對(duì)斯凱奇來(lái)說(shuō)下沉市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，也是巨大的機(jī)會(huì)。不過(guò)，陳孝哲坦言，下沉市場(chǎng)已經(jīng)不是藍(lán)海而是紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌賽道市場(chǎng)，頭部本土品牌在渠道的拓展和經(jīng)營(yíng)方面要好于國(guó)際品牌。”陳孝哲稱。

在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，陳孝哲向在場(chǎng)媒體透露，“品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品和定價(jià)體系也要匹配與平衡。斯凱奇也是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，這些年交了不少學(xué)費(fèi)，去了解以什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求”。

過(guò)去兩年間，運(yùn)動(dòng)品牌在渠道端興起了一股DTC（指直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）之風(fēng)。但今年上半年，該模式因NIKE的業(yè)績(jī)疲弱而備受外界質(zhì)疑。

談及此，陳孝哲對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從消費(fèi)者行為來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，更多是品牌驅(qū)動(dòng)，而不是渠道驅(qū)動(dòng)，因此DTC模式在中國(guó)市場(chǎng)更為重要。

“DTC有不同的經(jīng)營(yíng)模式，斯凱奇采用聯(lián)營(yíng)模式做DTC，將存貨打通，品牌與合伙人的店鋪互相打通。斯凱奇希望更加貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，DTC業(yè)務(wù)是斯凱奇當(dāng)下及未來(lái)十分重要的一個(gè)方向。”陳孝哲稱。

今年“618”是中國(guó)電商的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，線上渠道在斯凱奇中國(guó)的整體營(yíng)收中扮演了相當(dāng)重要的角色，占比約四成。

從早期只將線上渠道作為尾貨處理的途徑，再到如今對(duì)電商渠道進(jìn)行了更多規(guī)劃布局，斯凱奇對(duì)待電商渠道的重視程度始終處于動(dòng)態(tài)變化之中。

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，“618”都是品牌必爭(zhēng)的流量高峰。但陳孝哲覺(jué)得，今年“618”是中國(guó)電商一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“電商渠道依然需要品牌加大投入運(yùn)營(yíng)，但是品牌的運(yùn)作會(huì)有所改變，以前會(huì)根據(jù)‘618’等活動(dòng)的銷售節(jié)奏進(jìn)行，現(xiàn)在則會(huì)更多地將精力放在每一天對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、上市、包裝，按照自己的節(jié)奏來(lái)經(jīng)營(yíng)。”

傳統(tǒng)電商紅利衰退，另一邊興趣電商則為品牌帶來(lái)新增量。據(jù)陳孝哲透露，2024年小紅書、抖音等平臺(tái)為斯凱奇貢獻(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。此外，作為品牌私域流量的電商小程序，也是斯凱奇未來(lái)會(huì)更加重視的經(jīng)營(yíng)渠道。

電商渠道變化的另一面，陳孝哲還觀察到，近幾年，公司在奧萊渠道保持著快速增長(zhǎng)且勢(shì)頭較好。

消費(fèi)者行為直接影響各個(gè)渠道的表現(xiàn)。陳孝哲向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“2023年前半年整個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)回暖，不過(guò)進(jìn)入下半年市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。目前來(lái)看，雖然零售上會(huì)有春節(jié)這類高峰期，但2024年其實(shí)消費(fèi)者的心態(tài)仍較為謹(jǐn)慎，斯凱奇從渠道的策略到開店的策略也進(jìn)行了謹(jǐn)慎的調(diào)整”。

謹(jǐn)慎的心態(tài)落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)中，直接體現(xiàn)為計(jì)劃開店數(shù)量的變化。與2023年底公布的“凈增700家”的開店計(jì)劃相比，今年斯凱奇主動(dòng)下調(diào)了凈開店數(shù)量。

“過(guò)去兩年斯凱奇在渠道方面仍在繼續(xù)地快速拓展市場(chǎng)，去年新開店鋪700家左右，今年預(yù)計(jì)開店500家左右，并大力拓展下沉市場(chǎng)。”談及今年的開店計(jì)劃，陳孝哲介紹稱，今年斯凱奇的重心是店鋪質(zhì)量，因此進(jìn)行了很多渠道、門店和店鋪形象的升級(jí)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）