每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

近日，國貨美妝龍頭上海家化（600315.SH，股價19.41元，市值131.26億元）發(fā)布2023年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比減少7.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.00億元，同比增長5.93%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.15億元，同比減少41.82%。

2023年，注定是上海家化不平凡的一年。去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超，這是其上市二十余年，首次失去A股國貨美妝營收第一的位置。

上海家化董事長潘秋生在2023年年度報告的致辭中寫道：“2023 年，我們對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手，反思了導(dǎo)致過去一段時間家化業(yè)績落后的主要原因，在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷創(chuàng)新、人才梯隊和可持續(xù)發(fā)展等幾個方面，頂著巨大壓力，做出了重大調(diào)整。”

2023年底，上海家化公告組織架構(gòu)調(diào)整，即從原有的職能制，轉(zhuǎn)換為由美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部所構(gòu)成的事業(yè)部制。事業(yè)部制以品類為決策主體，打造品牌和銷售協(xié)同、線上和線下協(xié)同，中臺部門加強(qiáng)跨品類的能力共享，后臺部門加強(qiáng)專業(yè)管理能力，加快品類閉環(huán)決策速度以及對市場的反應(yīng)速度。

3月18日，“2024上海家化年度發(fā)布會”在上海舉行，在這場發(fā)布會上，經(jīng)調(diào)整后的組織架構(gòu)各事業(yè)部負(fù)責(zé)人及相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)首次集體亮相。

反思與調(diào)整

對于營收下降，潘秋生表示，2023年依舊面臨外部環(huán)境挑戰(zhàn)，海外母嬰業(yè)務(wù)受到出生率下降以及高通脹導(dǎo)致的消費下降的雙重影響，個護(hù)業(yè)務(wù)中占比 85%的線下零售業(yè)務(wù)也受到家樂福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來的巨大沖擊。

當(dāng)然，在潘秋生的反思中，不僅是外部環(huán)境，還有行業(yè)和公司內(nèi)部的問題。潘秋生在發(fā)布會上直言，過去，架構(gòu)不支持試錯迭代、精細(xì)化運營人才不足、品牌勢能趨勢下降、競爭對手加大投入等都是上海家化面臨的挑戰(zhàn)。

潘秋生下定決心改革。“公司確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略。這意味著公司會逐漸向加大美妝業(yè)務(wù)占比并通過差異化提升個護(hù)業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略遷移，這意味著我們會主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務(wù)。”他表示，“這一調(diào)整，在 2023 年已經(jīng)開始逐步推進(jìn)，雖然在短期內(nèi)會帶來收入方面的壓力，但對我們整體的經(jīng)營質(zhì)量將帶來持續(xù)的提升。”

潘秋生還提到，為了實現(xiàn)以上公司戰(zhàn)略的落地和執(zhí)行，必須激活組織效率，改變原有的職能制，轉(zhuǎn)換成更以消費者為中心，品牌和渠道更協(xié)同，線上和線下渠道更協(xié)同的事業(yè)部制組織架構(gòu)。

2023年末，上海家化宣布設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以品類為決策主體，以進(jìn)一步提升公司運營質(zhì)量。

組織架構(gòu)的調(diào)整也給上海家化帶來了一波大換血。2023年年報中提到，在組織機(jī)構(gòu)由職能制向事業(yè)部制切換的過程中，公司對中高層團(tuán)隊進(jìn)行了汰換，同時引入銷售管理、數(shù)字化運營方面的外部優(yōu)秀人才：全年新招及置換 346 人，平均年齡約 30 歲，其中經(jīng)理級以上人員 79 人。

將海外業(yè)務(wù)打造成第二增長曲線

“2023年上海家化最大的變化是組織架構(gòu)的變動，變動是為了推動業(yè)務(wù)增長。”上海家化副總經(jīng)理兼?zhèn)€護(hù)家清事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏在發(fā)布會上說道。

2024年的目標(biāo)是增長。

潘秋生在發(fā)布會上表示，2024年，上海家化將聚焦創(chuàng)新驅(qū)動、品牌重塑、渠道進(jìn)階、價值驅(qū)動和海外拓展五大重點工作，共同促進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

其中，美妝和母嬰業(yè)務(wù)聚焦核心品牌和高勢能渠道快速發(fā)展，個護(hù)業(yè)務(wù)固本提效和渠道創(chuàng)新兩手抓，加強(qiáng)品牌研發(fā)和品牌投放，提高自研替代，加強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展，補足線下流量缺口。

在發(fā)布會上，潘秋生還重點提到了“力爭將海外業(yè)務(wù)打造成公司第二增長曲線”。2023年以來，我國化妝品出口一直保持快速增長，全年美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額達(dá)到了458.24億元，同比增長22.8%。2023年底，上海家化成立海外事業(yè)部。

海外事業(yè)部總監(jiān)王鐿在發(fā)布會上介紹，海外業(yè)務(wù)將分階段漸進(jìn)推進(jìn)，在1.0階段啟動剛需市場、2.0階段進(jìn)行本地化輻射、3.0階段實現(xiàn)規(guī)模和利潤的放量。

2024年海外To B業(yè)務(wù)以大需求、大爆品、大區(qū)域為支點推進(jìn)聚焦和布局，第一季度已實現(xiàn)快速啟動，新增4個品牌、超100個SKU、超10家經(jīng)銷商，客戶拓展至5大洲11個國家和地區(qū)，同時推進(jìn)了主力出海電商平臺的布局。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝