每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如

“目前門店整體的銷售情況我不清楚，但我手中的銷售數(shù)據(jù)是清晰的。從（理想MEGA）上市之后，我一共賣出6輛。”3月13日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪北京地區(qū)一家理想汽車門店時，一位理想汽車的銷售人員稱，迫于售價、定位等原因，相較理想L系列產(chǎn)品，MEGA還算不上是“走量”車型。

3月1日上市、3月11日開啟交付，截至目前（3月13日），理想MEGA入市已超過10天，但理想汽車官方尚未公布該車的大定數(shù)據(jù)，這與其之前多款重磅產(chǎn)品上市后便快速宣布訂單情況的不太一樣。

“來看車、試駕的人很多，所以這款車的試駕得提前預約。但是，真正決定下單的客戶數(shù)量并不多。”上述理想汽車銷售人員對記者說。

作為一款多次登上熱搜的產(chǎn)品，理想MEGA向外界展示了它的受關(guān)注程度。它不僅是理想汽車的旗艦車型，也是理想汽車“雙能戰(zhàn)略”的重要一環(huán)。

企業(yè)極度重視，市場反應平淡。這種反差，讓理想MEGA近期飽受質(zhì)疑，甚至有惡意P圖“抹黑”的信息出現(xiàn)。在銷量上一路高歌猛進的理想，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

萌芽中的純電MPV市場

“今年理想MEGA的目標是挑戰(zhàn)單月8000輛的銷量。”理想汽車商業(yè)副總裁劉杰在接受記者采訪時表示，“因為我們也看了50萬元以上的乘用車，不分MPV、SUV，單月的峰值銷量就是在8000輛左右。我們認為MEGA有這個實力，也有這個產(chǎn)品力，可以做到50萬元以上的乘用車銷量第一名”。

劉杰表示，50萬元以上汽車市場有6萬輛左右的月銷量規(guī)模，所以在50萬元以上的汽車市場里，一款優(yōu)秀產(chǎn)品的份額至少是10%（即6000輛左右）。“如果不能達到這樣的市場份額，可能就不是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，或者只是最初比較驚艷、但很快會被市場淘汰的產(chǎn)品。”劉杰說。

而理想MEGA想要達成上述目標并不容易。首先，盡管2023年國內(nèi)MPV市場取得了銷售109.3萬輛、同比增長15.9%的成績，但與轎車和SUV市場相比，仍屬小眾市場。

此外，MPV市場新能源化的整體進度明顯偏慢。2021年和2022年，國內(nèi)新能源MPV車型的銷量只有4.4萬輛和9.2萬輛，新能源汽車滲透率僅為4.1%和9.8%，遠低于同期新能源乘用車的滲透率水平（兩年度分別為15.5%和27.8%）。在2023年，雖然這一比例有所提升，達到25.21%，但與新能源乘用車整體近36%的滲透率相比，仍有差距。

截至2023年年底，爆款新能源MPV車型并不多。在2023年國內(nèi)MPV銷量TOP10榜單上，只有騰勢D9“入圍”，理想MEGA的其他競品車型，如極氪009、嵐圖夢想家、傳祺E9等，均未上榜。

同時，在當前的新能源MPV市場中，插電式混合動力車型（以下簡稱插混車型）占據(jù)著多數(shù)市場份額。2023年前三季度，插混MPV銷量達到10.6萬輛，同比增長677.2%，明顯高于純電MPV的3.2萬輛。“騰勢D9目前主銷的還是插混車型，店里展示的也是插混車型。”一位北京地區(qū)的騰勢銷售人員告訴記者。

值得注意的是，插混MPV的價格較純電MPV要低，整體購車成本更低。以騰勢D9為例，騰勢D9超級混動版本價格為32.98萬~43.98萬元，而騰勢D9純電動版本的價格則為38.98萬~45.98萬元。

MPV車型作為大家庭用車，需承擔長途出行任務，長續(xù)航里程和補能便捷較為重要。同樣以騰勢D9為例，騰勢D9超級混動版本滿油滿電的續(xù)航里程高達900公里，且可以隨時加油補能，方便家庭出行，而騰勢D9純電動版本的續(xù)航里程只有600公里。

另從價格角度來看，根據(jù)杰蘭路的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，我國開票價50萬元以上新車的總銷量約為56萬輛（不包括賓利等部分小眾品牌）。而根據(jù)上述提及的多個標簽再進行細分，中國品牌的純電動MPV車型在2023年的銷量僅有4000多輛，這表明理想MEGA所面臨的市場空間非常有限。

再從產(chǎn)品定位來看，為了提高銷量，不少打造MPV車型的汽車品牌都在盡力擴大客群覆蓋范圍。比如，極氪009定位是宜商宜家；小鵬X9則通過外觀設(shè)計和后輪轉(zhuǎn)向主打“可MPV可SUV”的賣點。

上述騰勢銷售人員告訴記者：“買MPV的，還是用作商務用途的消費者，要多一些。”

平安證券分析師王德安稱，市面上的新能源MPV幾乎均定位于商務用途，且考慮場景適應性，一般采取插混形式。理想MEGA的目標人群仍是多孩家庭，配以800V高壓快充等技術(shù)，再以旗艦車型拔高產(chǎn)品定位，欲在傳統(tǒng)商務MPV賽道之外開辟新藍海，搶占大家庭多人出行的用車需求。

值得一提的是，理想MEGA是高度聚焦富裕大家庭。對于理想MEGA“劍走偏鋒”的決策邏輯，理想汽車產(chǎn)品高級副總裁范皓宇的解釋是：“在中國售賣的車型中，特別是MPV，家庭購車是80%以上。而且越貴的車，家庭購車比例越高。”

不過，車fans創(chuàng)始人孫少軍披露的理想MEGA 72小時上市快報顯示，理想MEGA的意向客群中，商務屬性占明顯比例。在大定的用戶中，有30%~40%以公司名義購車，部分門店反饋客戶認為理想MEGA不夠商務化。

從攻堅戰(zhàn)到防守戰(zhàn)

在理想MEGA發(fā)布之前，理想ONE和L系列靠著性價比優(yōu)勢，迅速搶占了家庭市場，而后也進入了防守戰(zhàn)階段。

盡管在這個過程中，理想汽車董事長、CEO李想曾直言“2022年三季度，問界M7發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了”，但理想汽車守住了基盤。

然而，在理想MEGA發(fā)布的當下，嵐圖夢想家、極氪009、騰勢D9，以及小鵬X9等多款新能源MPV早已上市，并占領(lǐng)了消費者對新能源MPV的心理認知。例如，35.98萬元起售的小鵬X9，配備了后輪轉(zhuǎn)向，售價55.98萬元的理想MEGA卻沒有這一配置。

在理想MEGA上市前，理想汽車對銷售人員進行了針對理想MEGA的全方位靜態(tài)講解、動態(tài)試駕及競品分析等培訓。針對騰勢D9、豐田埃爾法、極氪009、小鵬X9等競品車型，理想汽車都準備了相應的銷售話術(shù)。培訓的考核也十分嚴格，不及格者甚至被直接通知辦理離職手續(xù)。

但是，記者走訪北京理想汽車線下門店時發(fā)現(xiàn)，有消費者詢問理想MEGA主駕為何沒有裝配電吸門時，另一位理想汽車的銷售人員稱，理想MEGA主駕的門板中設(shè)一根橫梁來提升安全性，但放置不下電吸門的裝置。

對于同樣的問題，上述騰勢銷售人員的解釋則是，同樣是MPV車型，騰勢D9在主駕的門板中設(shè)一根橫梁的前提下，依舊可以實現(xiàn)電吸門的功能。

“理想L9都有電吸門，MEGA售價更高，而且也是主打家用，不應該沒有電吸門。”上述消費者告訴記者。

同樣讓消費者質(zhì)疑的還有，理想MEGA車長超過5.3米，但沒有搭載后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)?！锻睃cAuto》在對理想汽車的采訪中提到，理想MEGA不做后輪轉(zhuǎn)向是為了避免讓第三排乘客感到不舒服。“還是希望能有后輪轉(zhuǎn)向，畢竟（理想MEGA）是這么大個車。”上述消費者告訴記者。

“小鵬X9裝配了后輪轉(zhuǎn)向，后輪轉(zhuǎn)向角度調(diào)整達到了正負5度，能讓整個車的轉(zhuǎn)向直徑縮到了10.8米。另外，一般而言，家里的小孩都坐在第二排，很少會有把孩子放在第三排的時候，所以也很少感到不舒服。”一位北京地區(qū)的小鵬汽車銷售人員告訴記者。

上述理想汽車的銷售人員則認為，理想MEGA在家用場景下的體驗也更好，但是對于大多數(shù)沒實際體驗過理想MEGA的消費者而言，只會用商務MPV的特點去想象一輛“沒見過的家用MPV”。“您可以帶著家人來試駕一下。”這是理想汽車銷售人員多次提及的一句話。

記者了解到，理想汽車為用戶提供了試駕環(huán)節(jié)，而為了保證試駕體驗，理想汽車單次只讓單個目標客戶試駕理想MEGA，而單批試駕時間控制在1小時以內(nèi)。理想汽車對銷售人員的考核KPI也是理想MEGA試駕數(shù)量，并非大定鎖單數(shù)量。

盡管銷售人員對理想MEGA進行了很詳細的介紹，也對不少問題進行了解答，但還是有一些消費者打了退堂鼓。孫少軍通過個人微博發(fā)文稱：“理想MEGA上市后，基本確定小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009都出現(xiàn)明顯回流。”

除了要面對其他MPV車型的“進攻”，理想MEGA還遇到了“同門”理想L9的競爭。孫少軍稱，“有部分比例客戶群體同時對比L9和MEGA，價格公布后這部分客戶并沒有下決定，依然在觀望。”

“MEGA的外觀看上去像2035年的車，未來感十足，這點最吸引我。但內(nèi)飾看上去和L9沒什么區(qū)別。”上述消費者告訴記者，除了感知到車內(nèi)夠大和乘坐舒適性外，理想MEGA在其他方面與理想L9相差不大。

對此，上述理想汽車的銷售人員稱，理想MEGA較2023款理想L9的提升是明顯的：更精致的內(nèi)飾材質(zhì)和風格，更充裕的車內(nèi)空間，搭載了102.7kWh的大電池，以及第三排多一個的座位。

充電優(yōu)勢被“隱藏”？

眾多消費者之所以青睞理想汽車，不僅因為它提供了諸如“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等便利設(shè)施，更因為它搭載了能夠靈活切換燃油與電動動力的增程式技術(shù)。然而，理想MEGA車型并未采用這一增程式技術(shù)。

記者了解到，理想MEGA在早期設(shè)計階段確實考慮過增程版，并且計劃推出5座、7座、8座不同的座椅布局。但最終，這些方案均未被采納。理想汽車電動平臺的PDT唐華寅透露，李想對產(chǎn)品設(shè)計有著近乎苛刻的要求，鼓勵團隊追求最優(yōu)化的解決方案。

從車輛設(shè)計角度考慮，如果要為理想MEGA添加增程式動力系統(tǒng)，就必須預留出發(fā)動機和油箱的空間，這將限制車輛造型的完美度和內(nèi)部空間的最大化利用，這與理想汽車對理想MEGA大空間的設(shè)計理念不符。

理想汽車決定放棄增程式方案，轉(zhuǎn)而與寧德時代合作，以解決用戶的續(xù)航焦慮問題。自2020年起，兩家公司聯(lián)手投入了超過1000人的研發(fā)團隊，歷時36個月，終于在2023年推出了5C電池，并開始量產(chǎn)。“對比普通的電池開發(fā)項目，可能是5~8倍的投入。”理想汽車動力電池高級總監(jiān)柳志民表示。

官方數(shù)據(jù)表明，理想MEGA采用800V高壓平臺，僅需12分鐘充電即可實現(xiàn)500公里續(xù)航。即便在120千瓦的公共充電樁上，理想MEGA也能在40分鐘內(nèi)充電至95%。對比目前市面的其他車型，理想MEGA在充電速度方面絕對是行業(yè)的第一梯隊。

“我們做的電池是一個‘六邊形戰(zhàn)士’，今天能看到的是超充性能，充電12分鐘續(xù)航500公里。其實我們做的電池，需要既能夠保證700公里的續(xù)航里程需求，還要兼顧高密度、安全、長壽命，是一塊綜合屬性是‘六邊形戰(zhàn)士’的電池。”柳志民說。

李想曾在個人微博發(fā)文稱，“營銷做得差，是對研發(fā)團隊最大的傷害”。但記者在走訪理想汽車線下門店時發(fā)現(xiàn)，銷售人員的介紹重點，多集中于車輛的舒適性、安全性，以及為家庭打造的定位、產(chǎn)品細節(jié)等，對理想MEGA充電性能的介紹，幾乎是“一筆帶過”。

有觀點認為，在銷售環(huán)節(jié)中很難直觀展示車輛的充電速度。另有觀點建議，理想汽車可以通過充電動畫等方式來增強展示效果。然而，目前理想汽車在線下銷售環(huán)節(jié)并未充分展現(xiàn)理想MEGA的這一顯著特點。

除了快充技術(shù)的展示不足，理想汽車在充電樁建設(shè)方面的滯后，也在一定程度上影響了消費者的購車決策。李想在理想MEGA發(fā)布會上提出，“把超級充電站變成包括理想MEGA在內(nèi)的純電產(chǎn)品的重要配置，變成純電車型的‘增程器’”。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至3月11日，理想超充站已有351座（1518個充電樁）投入使用，主要分布在高速服務區(qū)。同時，在這些充電樁中，5C超充樁的占比并不高。

在這種背景下，理想汽車正在加快充電樁的建設(shè)步伐。李想在理想MEGA上市發(fā)布會上宣布，到年底，理想汽車將建成超過2000座高速和城市超充站。而在理想MEGA交付后的10天內(nèi)，這一數(shù)字已經(jīng)增至2700座。

理想汽車方面表示，到年底，公司計劃在全國建成2700座超充站（20000個充電樁），其中城市超充站將達到2000座（17000個充電樁），覆蓋一二三線城市60%以上的城區(qū)，高速超充站將建成700座（3000個充電樁），覆蓋超過70%的國家級高速公路。

記者了解到，理想汽車在城市充電樁建設(shè)方面采取加盟和自建相結(jié)合的模式，根據(jù)電力條件和熱力分布建設(shè)2C、4C和5C超充站，實現(xiàn)三線及以上城市核心城區(qū)50%的覆蓋。“目前在城市的產(chǎn)品是可以選擇2C或5C，4C那種設(shè)備需要等到大概年中才會交付。”相關(guān)知情人士告訴記者。

增程產(chǎn)品依舊是銷售主力

對理想汽車來說，理想MEGA的重要性不言而喻。一方面，理想MEGA是理想汽車的首款MPV車型，對一直主打家庭用戶的理想汽車來說，MPV車型的成功或?qū)椭溥M一步搶占家庭和超高端市場。

另一方面，理想MEGA也是理想汽車首款純電車型，能否達到銷量預期，對理想汽車今年在純電車型上的布局至關(guān)重要。記者了解到，理想汽車今年后續(xù)的三款純電車型M7、M8、M9不僅搭載與理想MEGA相同的5C技術(shù)，同時在設(shè)計語言方面也與理想MEGA類似。

面對理想MEGA“開局不利”，以及遭受的惡意P圖等事件，理想汽車專門發(fā)布一篇題為《關(guān)于理想MEGA的十問十答》的文章，來打消潛在消費者的疑慮。同時，李想也在朋友圈發(fā)文，對近日理想MEGA面對的爭議正面回應。

此外，理想汽車也緊急“補救”，對堅定選擇理想MEGA的車主，將為其提供“5年用車無憂權(quán)益”。這項權(quán)益包括在5年或10萬公里內(nèi)的所有保養(yǎng)項目免費，用戶還可以享受無限車機5G流量和不限次數(shù)的維保取送車服務。即使車輛發(fā)生二手交易，這項5年用車無憂權(quán)益仍然有效。

值得一提的是，記者向理想汽車方面詢問“官方對理想MEGA具體采取了哪些改善措施”，并沒有得到明確的答復。不過，記者了解到，在理想MEGA上市后，理想汽車內(nèi)部在推進多種措施，但部分措施還在討論中。

盡管理想汽車對理想MEGA抱有較高期待，但眼下承擔其主要銷量任務的，仍舊是增程產(chǎn)品。記者了解到，理想汽車2024年的交付目標為80萬輛，其中純電車型的銷量目標為10余萬輛。這意味著，增程式產(chǎn)品依舊是其交付主力。

“今年80萬輛的銷量組成里面，占大頭的還是增程產(chǎn)品，因為今年純電產(chǎn)品里面MEGA可以賣10個月左右，剩下的三款高壓純電產(chǎn)品（理想M7、M8、M9）銷量周期不長。所以今年主要銷量貢獻是L系列的車。”劉杰告訴記者。

官方數(shù)據(jù)顯示，3月4日至3月10日，理想L系列車型的上險量達到9061輛，位居中國市場新勢力品牌銷量榜首；3月1日~3月10日，理想汽車的銷量也達到了1.12萬輛。根據(jù)此前的計劃，理想汽車在3月將沖擊月交付5萬輛的目標。

為了提升交付量，3月12日，理想汽車公布了2024款理想L系列產(chǎn)品公告，其中包含了新車型配置，以及具體產(chǎn)品的改動，其通過SKU的調(diào)整，使得理想L7和L8的起售價來到了30.18萬元和32.18萬元，進一步拉低了購車門檻。

同時，理想汽車也對2024款L系列車型的首銷購車權(quán)益進行了調(diào)整，新增“定金5000元抵10000元購車款”。理想汽車方面稱，2024款L系列上市發(fā)布至今，只有不到35%的用戶使用了5000元選裝基金的權(quán)益，大量用戶反饋，目前24款L系列的標準配置已經(jīng)能夠充分滿足需求。

此外，理想汽車還將在今年第二季度發(fā)布理想L6。按照理想汽車三款車型的售價分析，理想L6的起售價將下探到25萬元區(qū)間，將是理想汽車第一款定價低于30萬元的車型。“在理想L9、L8、L7上面的智能駕駛、智能空間能力，我們將會全部賦能到理想L6上。”劉杰透露稱。

劉杰告訴記者，對理想L6，理想汽車方面的期望則是，到今年年底，在20萬~30萬元的價格區(qū)間內(nèi)，借助這款車實現(xiàn)單月市占率10%左右的目標。而此前李想在個人微博上表示，理想L6的目標是，挑戰(zhàn)月銷3萬輛。

國盛證券研報預計，理想汽車3月銷量有望突破5萬輛，6月有望突破7萬輛?；谇逦能囆投ㄎ弧O強的產(chǎn)品定義能力和供應鏈管理能力，預計理想汽車2024年銷量有望達到65萬~80萬輛。