每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

西貝還在中式快餐里“折騰”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)上所有“賈國(guó)龍中國(guó)堡”（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)堡”）門店均已關(guān)閉，其中部分翻牌為西貝旗下新品牌——“賈國(guó)龍小鍋牛肉”（以下簡(jiǎn)稱“小鍋牛肉”）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從西貝方面了解到，小鍋牛肉門店沿用中國(guó)堡原址是基于集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源合理配置，以此進(jìn)行資源利用的最大化，實(shí)現(xiàn)降本增效。據(jù)了解，截至3月2日，小鍋牛肉門店數(shù)已達(dá)24家。

小鍋牛肉店內(nèi)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

中國(guó)堡業(yè)務(wù)是否會(huì)隨著閉店而徹底停止？西貝方面回應(yīng)稱，中國(guó)堡業(yè)務(wù)已更名為“龍堡”，計(jì)劃從呼和浩特開(kāi)始對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行探索，目前該業(yè)務(wù)還在試驗(yàn)階段。

去年11月，一位接近西貝餐飲集團(tuán)的人士曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，除了市場(chǎng)定位不同，龍堡在產(chǎn)品形態(tài)和門店模型上與中國(guó)堡均有差異，例如龍堡在原來(lái)蒸制的空氣饃上加入了烤制工藝，龍堡也會(huì)更多采用檔口店的小店模式。

“（中國(guó)堡）在北京更像一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這大半年得出的最有效結(jié)論就是，這個(gè)東西它可以做、可以賺錢。在呼市可能就會(huì)落得更實(shí)，奔著掙錢去了。”上述知情人士曾預(yù)計(jì)2024年1-2月份會(huì)在呼和浩特開(kāi)出五六家龍堡門店，“應(yīng)該也需要半年時(shí)間來(lái)測(cè)試”。

而目前大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一家龍堡門店在營(yíng)業(yè)中，其余兩家尚未開(kāi)業(yè)，現(xiàn)有進(jìn)展還是落后于此前預(yù)期。轉(zhuǎn)型后的龍堡會(huì)以怎樣的面目歸來(lái)？“接班”的小鍋牛肉表現(xiàn)如何？西貝的“快餐夢(mèng)”又將在何時(shí)兌現(xiàn)？

“中國(guó)堡”門店變“小鍋牛肉”：還是老本行更在行？

去年11月初，一家中國(guó)堡門店翻牌成了小鍋牛肉的首店，此后的4個(gè)月里，中國(guó)堡門店悉數(shù)關(guān)閉，部分已轉(zhuǎn)變?yōu)樾″伵Ｈ忾T店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從西貝方面了解到，2023年3月初，中國(guó)堡首店開(kāi)業(yè)，截至2023年9月20日，中國(guó)堡在京門店達(dá)52家。截至2023年3月2日，小鍋牛肉已有24家門店?duì)I業(yè)，均為直營(yíng)。

對(duì)于兩個(gè)子品牌之間的門店沿用，西貝方面表示，這個(gè)動(dòng)作是基于西貝餐飲集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源的合理配置，以此進(jìn)行資源利用的最大化，實(shí)現(xiàn)降本增效。

同時(shí)，西貝方面表示，小鍋牛肉和中國(guó)堡均屬于西貝餐飲集團(tuán)旗下子品牌，前者為中式正餐品牌，后者為中式快餐品牌，從產(chǎn)品形態(tài)、屬性、模式，到業(yè)務(wù)線與開(kāi)店策略，兩者完全不同。

記者走訪小鍋牛肉門店了解到，目前小鍋牛肉的SKU較為單一，以牛肉類菜品、鮮蔬炒菜和酸奶之類的特色小吃為主，客單價(jià)在60～80元。

西貝方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，小鍋牛肉是西貝對(duì)中式正餐中段客單價(jià)進(jìn)行的一次嘗試，希望以更具性價(jià)比的方式補(bǔ)充西貝的品牌結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)更完整的消費(fèi)者覆蓋梯度。

對(duì)于小鍋牛肉的發(fā)展規(guī)劃，西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)?024年元旦發(fā)布的內(nèi)部信中表示，2024年西貝將快速發(fā)展賈國(guó)龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)，在小鍋牛肉事業(yè)部CEO張忠其的帶領(lǐng)下，門店突破100家。

在走訪過(guò)程中，記者注意到，和此前中國(guó)堡的經(jīng)營(yíng)情況相比，多家小鍋牛肉門店客流量肉眼可見(jiàn)地上漲。一位小鍋牛肉雙井門店的店員向記者表示，門店開(kāi)業(yè)以來(lái)生意情況良好，“午市的時(shí)候經(jīng)常排隊(duì)等位。”

看來(lái)還是回歸做牛羊肉的老本行是西貝最為擅長(zhǎng)的？

“小鍋牛肉這個(gè)項(xiàng)目有可能成功。”中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小鍋牛肉和西貝莜面村的商業(yè)模型、打法高度一致，“相當(dāng)于把莜面村換成牛肉，再做一遍。”

“而且供應(yīng)鏈也和莜面村的能夠兼容，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嬈放谱龃蠛鬀Q定生死的地方。”他表示，“現(xiàn)在小鍋牛肉類產(chǎn)品也是餐飲里細(xì)分賽道的風(fēng)口，等1～2年項(xiàng)目熱度退去后，就要考察背后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力、組織能力了。”

“中國(guó)堡”更名“龍堡”，西貝快餐出路在下沉市場(chǎng)？

當(dāng)“龍堡”首店在呼和浩特亮相時(shí)，這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了兩次更名，多次產(chǎn)品、店型的迭代以及目標(biāo)市場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)換，西貝在快餐賽道上執(zhí)著地“折騰”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，龍堡首店開(kāi)業(yè)于2023年12月30日，客單價(jià)約為25元。和前身中國(guó)堡相比，最大區(qū)別在于，龍堡在中式漢堡、飲料等原有菜品的基礎(chǔ)上，還增加了鹵味、各色米飯、卷餅等菜品。

從大眾點(diǎn)評(píng)上消費(fèi)者反饋的現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，該門店位于呼和浩特核心區(qū)域賽罕區(qū)的一商場(chǎng)一層，門店內(nèi)約有50個(gè)座位，面積與此前中國(guó)堡的大店型相仿。

西貝方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，通過(guò)測(cè)試和優(yōu)化發(fā)現(xiàn)，面向下沉市場(chǎng)的“高能小店”模式才是中國(guó)堡業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳路徑。

2023年9月末，賈國(guó)龍也向記者提及，中國(guó)堡業(yè)務(wù)即將轉(zhuǎn)向小店模式，“目前（賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)）還在跑門店模型階段，測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)小店盈利結(jié)果更可觀。”

“但前期如果檔口店太多，實(shí)際對(duì)品牌也不一定好，（線下門店資產(chǎn)）重有重的好處，可以提供體驗(yàn)感。”一位接近西貝餐飲集團(tuán)的人士的話恰好解釋了為什么龍堡在錨定小店模式后開(kāi)出的首家門店并非檔口店。

該知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，之所以將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向呼和浩特，主要是西貝的供應(yīng)鏈布局對(duì)在該地開(kāi)店有優(yōu)勢(shì)，且房租、人力成本均低于北京，“呼市是西貝熟悉的城市。”

在下沉市場(chǎng)的選址邏輯上，該名知情人士表示，龍堡的選址策略和中國(guó)堡在北京的“實(shí)驗(yàn)”一定是不同的，“呼市沒(méi)有那么多商業(yè)中心，所以也許是挨著步行街、大學(xué)城去開(kāi)店，而不像在北京找商圈。”

在餐飲圈子里，賈國(guó)龍的快餐嘗試已經(jīng)不算新聞了。燕麥面、肉夾饃、酸奶屋……一次次實(shí)驗(yàn)，又一次次重啟。中國(guó)堡嘗試周期尚短，西貝內(nèi)部對(duì)這一嘗試作何評(píng)價(jià)？

該名知情人士在去年11月就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“西貝內(nèi)部感受覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)一定是沒(méi)有問(wèn)題的，只是如何實(shí)現(xiàn)更好的盈利，產(chǎn)品、模型都還需要不斷地調(diào)。”

在貢英龍看來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)“快餐夢(mèng)”，西貝的阻礙還不少。“（中國(guó)堡）項(xiàng)目啟動(dòng)得過(guò)于倉(cāng)促，干之前沒(méi)有把這件事想明白，門店模型甚至名字都改了好幾次，從商業(yè)操作的邏輯上來(lái)說(shuō)，這是不對(duì)的。另外做快餐和做莜面村是兩碼事，從店型、運(yùn)營(yíng)管理、面對(duì)的用戶和場(chǎng)景都是不同的，小吃快餐的打法很難總結(jié)。”

“有些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)，首先考慮的就是賺錢、規(guī)模；而西貝是一個(gè)成形的企業(yè)，從企業(yè)的角度去看新業(yè)務(wù)，視角是不一樣的。我們想把店型等方面打磨得非常好，是一個(gè)追求完美的狀態(tài)。”一位西貝內(nèi)部人士曾在和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中調(diào)侃西貝的快餐嘗試像“不怕失敗的富二代創(chuàng)業(yè)”。

今年初的內(nèi)部信顯示，2023年西貝餐飲集團(tuán)整體營(yíng)收超62億元，創(chuàng)歷史新高?？雌饋?lái)，西貝還能再“折騰”久一點(diǎn)，但不知道賈國(guó)龍?jiān)诳觳蜕系?ldquo;學(xué)費(fèi)”還要交多少……

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝