每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年“春運(yùn)”大幕火爆開啟，今年春節(jié)旅游消費(fèi)情況將會如何？進(jìn)入2024年，旅游消費(fèi)將呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)？

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。1月30日，每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份聯(lián)合推出2024開年第一期旅游消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告。

本期調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2024年春節(jié)假期消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為82.1，平均計(jì)劃出游時(shí)間達(dá)到5.32天，約五成以上受訪對象預(yù)估人均花費(fèi)接近2001—6000元?？v觀2023年，旅游業(yè)在不時(shí)爆梗的熱度里重建，消費(fèi)者的出游意愿也在穩(wěn)步回升。放眼2024年，游客出門看世界的興趣仍相對較高，且在逐步恢復(fù)和培養(yǎng)中，計(jì)劃用于旅游的時(shí)長及預(yù)算較2023年均有所增長。

目的地方面，哈爾濱的火速“出圈”進(jìn)一步帶動了南方游客赴東北旅游的熱情；加上原本東北游客南向過冬的習(xí)慣，2024年春節(jié)假期，“南北遷徙”“換家旅游”成為最亮眼的旅行特征。此外，在免簽?zāi)康牡財(cái)U(kuò)容等利好因素下，出境游也有望在春節(jié)假期進(jìn)一步復(fù)蘇。

不過，根據(jù)此次報(bào)告中前往東北旅游后的消費(fèi)者反饋情況，除了看冰雪，“南方小土豆”的東北之行還主打一個獵奇和嘗鮮，如嘗試凍梨、鐵鍋燉、東北大集、澡堂文化等。在當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)有待提升的背景下，這波“潑天的富貴”背后，是東北旅游業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實(shí)。

2024年近八成消費(fèi)者愿增加旅游用時(shí)，更多人愿意大幅提高預(yù)算

“淄博烤肉”“特種兵旅游”“上香青年”“天津跳水日志”“爾濱”??2023年，樂觀的從業(yè)者們一邊在廢墟中重建，一邊爆梗玩流量，陪伴著旅游業(yè)度過了疫情重創(chuàng)后浴火重生的第一年。

從2023年年初至今，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合HCR慧辰股份，在“春節(jié)”“五一”“中秋”及“十一”等多個重要假期節(jié)點(diǎn)推出了多篇以旅游意愿調(diào)研為主線的分析報(bào)告，從消費(fèi)者的旅游消費(fèi)意愿、消費(fèi)傾向、消費(fèi)特點(diǎn)及當(dāng)下時(shí)新玩法、圈內(nèi)熱點(diǎn)話題、行業(yè)困境等多個角度，提前預(yù)告和剖析了旅游市場的最新動向，為商家和消費(fèi)者提供參考。

在這一年里，消費(fèi)者的出游意愿都發(fā)生了哪些變化？哪個假日最大程度調(diào)動了消費(fèi)者的出游積極性，或是讓人只想“家里蹲”？哪個假日的吸金能力最強(qiáng)，成為當(dāng)之無愧的GDP增長小引擎？

旅游成行，愿意出門是先決條件。

按照2023年初的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為76.20；2023年“五一”假期消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)有明顯增長，為85.74；中秋及“十一”假期消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為82.72，較此前增長速度有所放緩。

從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2024年春節(jié)游的熱度有望創(chuàng)歷史新高，94.3%的受訪對象假期出游意愿為非常強(qiáng)烈或比較強(qiáng)烈；2024年春節(jié)假期消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)達(dá)82.1，屬于較高水平。（注：按公共服務(wù)類行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

經(jīng)過了一年的恢復(fù)期，2024年的旅游業(yè)是否等來了期盼中的流量和現(xiàn)金？

時(shí)間和金錢是影響出游的兩個主要因素。

您預(yù)計(jì)2024年一年當(dāng)中，您會花在旅游上的時(shí)間，與去年相比有什么變化？

2024年，78.8%的受訪對象愿意為旅游付出更多時(shí)間，較上年同比增加了4.8個百分點(diǎn)；4.1%的受訪對象則計(jì)劃縮減旅游用時(shí)，較上年同期相比下降了0.8個百分點(diǎn)。整體來看，相比2023年，消費(fèi)者愿意用于旅游的時(shí)間有一定增長，但波動幅度不大。

除了抽時(shí)間出門，準(zhǔn)備好錢包也很重要。2024年，大家都愿意掏多少錢用于旅游？

請您大致估計(jì)一下，2024年您可能花在旅游上的費(fèi)用，比去年會有怎樣的變化？

2024年，愿意增加旅游預(yù)算的消費(fèi)者占比達(dá)到了74.7%，同比提升了7.3個百分點(diǎn)。其中，計(jì)劃大幅提高旅游預(yù)算的占比為32.2%，同比提升了6.3個百分點(diǎn)。計(jì)劃減少旅游支出的消費(fèi)者占比較上年減少了2.4個百分點(diǎn)。

超九成消費(fèi)者計(jì)劃旅游，過大年5天以上行程最受歡迎

即將到來的春節(jié)假期，您計(jì)劃出游的時(shí)間是：

臨近春節(jié)，有關(guān)部門鼓勵企事業(yè)單位在除夕當(dāng)天靈活安排休假。這也就意味著，部分員工的春節(jié)黃金周假期有望長達(dá)9天。在“史上最長的春節(jié)假期”的背景下，本次游客的計(jì)劃出游時(shí)間也有明顯延長，平均計(jì)劃出游時(shí)間將達(dá)到5.32天。

您計(jì)劃在春節(jié)假期的哪個時(shí)間節(jié)點(diǎn)出發(fā)去旅游？

具體來看，根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，超60%的受訪對象計(jì)劃在春節(jié)假期安排5天至8天甚至更長時(shí)間的旅程。其中，選擇在大年初一、初二、初三（2月10日—12日）出行的消費(fèi)者占比最多，為44.5%；計(jì)劃除夕前請假或調(diào)休，率先出門的消費(fèi)者占比為27.7%。

值得注意的是，2024年春節(jié)假期還涵蓋了情人節(jié)，計(jì)劃在情人節(jié)前后（2月13日—15日）出行的游客也有不少，占比為12.4%。

不過，也有不少人認(rèn)為，春節(jié)是我國傳統(tǒng)節(jié)假日，更愿意陪伴在親朋好友身邊。此外，對不愿出門的消費(fèi)者來說，除了想和家人團(tuán)聚，擔(dān)心假期游客過多影響出游體驗(yàn)也是導(dǎo)致他們春節(jié)“宅家”的重要原因之一。

您春節(jié)假期出游意愿不強(qiáng)烈的原因有：

在這場長途旅行中，游客愿意花多少錢？

請預(yù)估下2024年春節(jié)假期出游，您的人均花費(fèi)最接近以下哪個范圍？

從本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2024年春節(jié)假期，約五成以上受訪對象預(yù)估人均花費(fèi)接近2001元—6000元。其中，預(yù)估人均消費(fèi)在2001元—4000元的受訪對象占比最高，為23.9%；預(yù)估人均消費(fèi)4001元—6000元的受訪對象占比為23%；預(yù)估人均消費(fèi)在6001元—8000元的受訪對象占比為14.3%；預(yù)估人均消費(fèi)過萬的受訪者約為11.6%。

今年春節(jié)假期，您計(jì)劃選擇的出游方式是？

從目的地來看，2024年春節(jié)假期，跨省游將持續(xù)活躍，43.9%的游客計(jì)劃跨省過年；32.3%的游客計(jì)劃在省內(nèi)游玩。至于出游方式中，計(jì)劃自由行的游客占比最高，為73.6%；其次是跟團(tuán)游（占比20.2%）和定制游（占比5.9%）。

值得關(guān)注的是，春節(jié)假期有40.8%的受訪者計(jì)劃與戀人、夫妻一起出行，33%的受訪者計(jì)劃與家人同行；此外，期待獨(dú)自出行的游客同樣不在少數(shù)，踏上旅途，美景作伴亦圓滿。

南方人東北游主打獵奇，近八成受訪者已經(jīng)心動

跨省游玩的游客都在哪里匯集？

今年春節(jié)假期，您計(jì)劃去玩的地方是以下哪個省市？

根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)假期，最受游客歡迎的目的地中，排名前五的分別為黑龍江（占比21.6%）、海南（占比10.8%）、北京（占比10.%）、廣東（占比10.6%）、遼寧（占比8.4%）。

有趣的是，排名前兩位的目的地為一南一北。根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，計(jì)劃去黑龍江和海南的游客們也大多來自南方及北方，主打一場“南北遷徙”和“換家旅游”。

在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，至少今年春節(jié)，南方人北上和北方人南下的旅游趨勢仍將非常明顯。“過去北方人南下是冬季常見的出游趨勢。而南方人北上雖然有，但沒有那么高的占比。今年由于哈爾濱爆火，南方人北上一下成為現(xiàn)象級的旅游趨勢，預(yù)計(jì)今年東三省都會被哈爾濱的旅游熱帶動起來。”

吳麗云提到的“爾濱熱”和東北旅游的火爆，在本次調(diào)研中亦有體現(xiàn)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，今年冬季以來（包括春節(jié)假期），79.1%的受訪者在鋪天蓋地的宣傳下對東北旅游感到心動；13.1%的受訪者則已經(jīng)到訪過了東北。僅有7.2%的受訪者暫時(shí)沒有去東北旅游的計(jì)劃和打算。

您已經(jīng)去過，或是正在計(jì)劃出行的目的地是？

此外，除了“爾濱”，東北不少目的地也很火熱。

從游客的出游計(jì)劃來看，65.7%的游客首先“選中”了哈爾濱，預(yù)計(jì)前往冰雪大世界、轉(zhuǎn)中央大街、看鄂倫春族；32.5%的游客計(jì)劃開始一場滑雪之行，去長白山住度假村滑粉雪；30.1%的受訪對象還計(jì)劃去沈陽吃雞架；26%的游客計(jì)劃去漠河看極光；24.7%的游客想去長春逛偽滿皇宮博物院。

您更傾向于在東北體驗(yàn)到哪些項(xiàng)目？

值得強(qiáng)調(diào)的是，從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，除了到東北逛景區(qū)，“南方小土豆”的東北之行主打一個獵奇和嘗鮮。51.2%的游客希望來東北吃美食，嘗試凍梨、鐵鍋燉、鍋包肉、豬肉燉粉條、雞架等特色美食；44.5%的游客傾向于冰雪旅游，如體驗(yàn)冰雪大世界、冰滑梯、冰雕展等大型游樂設(shè)施；41.1%的游客期待嘗試本地特色活動，如東北大集、掰冰溜子等；30%的“南方小土豆”則對東北大炕、東北澡堂文化倍感興趣。

哈爾濱熱成“冬天的神話”，但考驗(yàn)將從春天開始

游客想來東北“野游”是好是壞？

吳麗云告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)獵奇和嘗鮮也是大旅游的細(xì)分概念之一，游客基于好奇開始旅游，也是旅游吸引物的范疇在擴(kuò)大的表現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，美食、當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼锥伎梢猿蔀槲慰偷牧餍形铩?/p>

至于在嘗鮮之后如何讓游客復(fù)游，吳麗云認(rèn)為，能吸引游客重游的目的地需要能提供可常態(tài)化、重復(fù)化消費(fèi)的產(chǎn)品和供給。她表示，其實(shí)不論是去品嘗美食還是體驗(yàn)搓澡，都屬于觀光旅游的階段。但要吸引游客再來，東北整體旅游供給還需進(jìn)一步升級，成為能為游客提供高品質(zhì)休閑度假旅游的目的地。

提質(zhì)升級的緊迫性，在本次調(diào)研中亦有體現(xiàn)。

哪些因素減弱了您去東北游玩的意愿？

對于還沒想好是否去東北親自體驗(yàn)一番的游客來說，網(wǎng)上從冰雪大世界到澡堂處處需排隊(duì)的消息是他們出游意愿最大的影響因素（占比51%）。此外，擔(dān)心旅游服務(wù)不規(guī)范、碰上宰客行為也是不少消費(fèi)者糾結(jié)的問題。

游玩之后，您對東北旅游業(yè)的印象如何？

至于已經(jīng)去東北玩轉(zhuǎn)了一圈的游客，對東北旅游的印象大多不錯，88.3%的消費(fèi)者直言東北人都很熱情，沒有被宰，算是賓主盡歡。

在HCR慧辰公共事務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃勇看來，這波流量對東北旅游、對東北經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)很重要、很及時(shí)；但也要注意到，流量為王的時(shí)代，要用好流量，卻也要小心不能被流量“沖昏了頭腦”。

“我們看到多個城市被流量熱炒一波之后，又很快歸于平淡。”

黃勇指出，未來東北旅游若要從此前的案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，首先需借勢改進(jìn)各方面基礎(chǔ)配套和服務(wù)水平，吸引回頭客；其次，冰雪游季節(jié)性強(qiáng)，供給方還需提前布局、推介春夏秋的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓流量惠及全年，向可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式靠攏。另外，旅游投資還切忌一哄而上，以防幾個月后“一地雞毛”。

“‘爾濱’是這個冬天的神話，但對‘爾濱’的真正考驗(yàn)，將從春天開始。”

如果讓您給東北旅游提提意見，有哪些想說的話？

和黃勇的觀點(diǎn)相似，談及給東北旅游提建議，已經(jīng)玩過的游客們也大多聚焦在提質(zhì)升級。45.9%的受訪對象認(rèn)為，東北旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（比如交通、住宿等）有待提升；42.7%的受訪對象反饋景區(qū)消費(fèi)高；42.3%的受訪者希望普及網(wǎng)約車；還有游客提出景區(qū)智能化水平不高（如實(shí)時(shí)人流提示等）、服務(wù)水平有待提高、游玩項(xiàng)目不夠豐富，選擇性不大等。

此外，還有不少游客反饋由于今年東北旅游熱度較大，春節(jié)返鄉(xiāng)購票難度明顯增大。

1月22日上午，2月5日車次開售?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，作為東三省出行的熱門換乘中心，目的地為長春的車次可謂十分“搶手”。以北京—長春車次為例，1月22日上午10:00起售的多趟熱門車次開售后均秒空，候補(bǔ)席位也顯示排隊(duì)人數(shù)過多。每經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，自1月底開始，北京—長春的熱門車次如Z61、Z117等就一直處于售罄狀態(tài)，進(jìn)入2月后余票就更加緊張。

連續(xù)多日蹲點(diǎn)搶票但仍舊失敗的王女士告訴記者，往年春運(yùn)的車票雖然也較為緊俏，但定好鬧鐘準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入也是可以買到心儀車次的，今年競爭明顯更加激烈，開售瞬間就顯示售罄，搶票難度堪比熱門演唱會，期待能有加開列車的好消息。

對此，吳麗云直言，目前來看東北除了吉林有相對不錯的大型冰雪旅游度假區(qū)外，黑龍江的旅游產(chǎn)品還是處于相對初級階段。產(chǎn)品供給的升級是東北正在面臨的迫切挑戰(zhàn)。“雖然在應(yīng)急狀態(tài)下，政府已經(jīng)拿出了最好的態(tài)度，但如果要成為一個游客常態(tài)化到訪的目的地，還是需要硬實(shí)力。不然（游客）很可能湊個熱鬧之后不會再來。”

在業(yè)內(nèi)看來，春節(jié)臨近，東北確實(shí)應(yīng)該充分利用好這次機(jī)會。從供給的角度來看，一方面要考慮是否可以增開航班、高鐵、火車等大交通，另一方面也要考慮到大量游客涌入時(shí)，本地的承載能力。若整個冰雪季都沒有形成一些不良的口碑，預(yù)計(jì)接下來的冰雪季，東北旅游大概率仍會有不錯的表現(xiàn)。

2024年春節(jié)免簽?zāi)康牡爻掷m(xù)擴(kuò)容，出境游有望進(jìn)一步恢復(fù)

除了如火如荼的東北旅游，出境游的熱度也是本次調(diào)研的亮點(diǎn)。

從大背景來看，OTA（在線旅游平臺）數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2月8日至2月17日之間出發(fā)的機(jī)票搜索熱度同比上漲近2倍，其中國際機(jī)票搜索熱度同比增長近7倍，超過2019年同期水平。值得關(guān)注的是，近期政策層面接連傳出免簽利好。

舉例來看，除了中泰兩國將在今年3月開啟永久免簽外，1月25日，外交部發(fā)言人汪文斌還在例行記者會上稱，中方高度重視中新雙向人員往來。中新免簽協(xié)定在中國農(nóng)歷龍年春節(jié)前落地生效，成為給兩國人民送上的一份新春賀禮。

究竟免簽政策對出境游影響如何？

從本次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，免簽措施對原本就有明確目的地的消費(fèi)者來說影響不大，僅有26.5%的受訪對象認(rèn)為，免簽對自己選擇目的地有較大影響。不過，對于漫無目的的游客，免簽的誘惑還是很大。

在做出國攻略時(shí)，目的地是否有免簽政策會影響您的出游意愿嗎？

以泰國為例，70.6%的受訪對象表示受免簽政策影響對泰國游心動。此外，美洲國家（占比55.9%）、申根區(qū)（17.6%）、日韓（13.2%）、新加坡（7.4%）成為游客“許愿”免簽擴(kuò)容最多的目的地。

吳麗云表示，目前來看春節(jié)假期出境游確實(shí)在逐步恢復(fù)，但恢復(fù)其實(shí)有一定區(qū)域性和局限性，呈現(xiàn)一種兩極分化的狀態(tài)，相對低價(jià)的相對高價(jià)的產(chǎn)品銷量都比較好。此外，直飛航班的供給、物價(jià)上漲、部分目的地簽證辦理難度大等仍是限制出境游恢復(fù)的因素。

除了免簽國家，在這個春節(jié)，北歐四國熱度也一路飆升。根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞、英國、瑞士、意大利等是最受消費(fèi)者追捧的目的地。在去哪兒平臺上，與十一假期相比，春節(jié)假期挪威、芬蘭、丹麥、冰島機(jī)票預(yù)訂排名均上升了10名以上。其中，瑞典上升了16名，挪威上升了14名。

如果未來免簽國家有望進(jìn)一步擴(kuò)容，您最期待哪個國家/地區(qū)能優(yōu)先出臺相關(guān)政策？

在黃勇看來，免簽?zāi)康牡氐慕舆B增加，對出境游市場無疑是利好，但也只是影響因素之一。出境游市場的更大支撐性要素，還是居民的消費(fèi)能力。“對絕大部分國人來說，出境旅游還是大額開銷，若收入水平持續(xù)上升或有充足的上升預(yù)期，很多人是愿意出境旅游的。反之，若收入下降，或者對收入增長預(yù)期不樂觀，（消費(fèi)者）就會收緊在出境游上的支出。”

如今游客出游多樣化、個性化、品質(zhì)化消費(fèi)特征日益明顯，游客體驗(yàn)的不僅自然風(fēng)光，還有風(fēng)土人情和當(dāng)?shù)氐奶厣幕?。哈爾濱冰雪IP熱度高居不下折射出了產(chǎn)品多元化特征對消費(fèi)潛能的帶動作用。

注：消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)由每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份，通過科學(xué)的指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和分析模型進(jìn)行構(gòu)建。本指數(shù)定期動態(tài)更新，反映中國人在旅游消費(fèi)領(lǐng)域的態(tài)度變化趨勢。出游態(tài)度指數(shù)，由出游意愿、出游時(shí)間、出游人均花費(fèi)等三個維度構(gòu)成。定期通過抽樣調(diào)查的方式，對各地區(qū)居民進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取其對每個維度的態(tài)度反饋數(shù)據(jù)。計(jì)算各指標(biāo)的數(shù)值，再整合計(jì)算獲得百分制的出游態(tài)度指數(shù)。

（實(shí)習(xí)生王可欣對文本亦有貢獻(xiàn)）

（文中圖片均來自XMfactory）