每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

2023年12月，韓國男妝品牌蒙度士中國獨(dú)家總代理深圳前海高麗街電子商務(wù)有限公司董事長張鈺參加了幾場美妝行業(yè)年終會議。他看到，對于過去一年的總結(jié)，大家的看法大致相同：年初充滿期望，年中失望、焦慮，下半年重新審視，努力調(diào)整。

過去一年，美妝行業(yè)“高開低走”。

妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤認(rèn)為，（2023年）11月是最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)月，全國化妝品類商品零售額同比下降，他覺得下滑的大頭在于線上。

提起線上電商，因?yàn)闆]有抓住風(fēng)口，上海蘭鯨供應(yīng)鏈管理有限公司董事長施嘉寧曾經(jīng)追悔莫及。但他沒想到，風(fēng)又吹回了線下。“重返線下”“線下復(fù)蘇”成為2023年美妝行業(yè)的高頻詞。

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝（資料圖）

2023年，正好是施嘉寧從事美妝生意的第三十個年頭，從商場到日化店再到專業(yè)店，他在線下渠道浸淫多年，如今又做起了進(jìn)口化妝品線上批發(fā)平臺，線上線下都有接觸。

“回歸（線下）還談不上，最近幾個月，大家在聊天的時(shí)候，普遍的共識是線上線下總有一天會達(dá)到一個平衡點(diǎn)，而且這個平衡點(diǎn)不會太遠(yuǎn)了?，F(xiàn)在就像是圍城，線上的人想做線下，線下的人想做線上。”施嘉寧看到，關(guān)注線下的美妝人越來越多，但他仍覺得線上機(jī)會更大。

歲末年初之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多位美妝人士，面對行業(yè)的變化，他們也思考，2024年將走向何處？

2023年高開低走

“2023年對于行業(yè)來講，還是比較有挑戰(zhàn)的一年，同行、供應(yīng)商，大家聊起來還是覺得有很大壓力。盡管疫情政策有調(diào)整，實(shí)際上市場整體的消費(fèi)并不是快速回暖，甚至在去年下半年市場還出現(xiàn)了一些萎縮。”吳濤提到。

1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局公布2023年化妝品零售相關(guān)數(shù)據(jù)，全年化妝品零售總額4141.7億元，同比上年增長5.1%，相比往年的雙位數(shù)增長，速度大幅放緩。2021年，我國化妝品零售總額4026億元，同比上年增長18.41%，是近8年來我國化妝品類零售總額的最大增幅。

實(shí)際上，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年4月，化妝品零售額同比上年大幅增長24.3%，為2023年開了一個好頭。但隨后，增長幅度放緩，在有著電商大促的6月，當(dāng)月化妝品零售額同比上年僅增長4.8%。到了7月，甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長。11月，化妝品零售額同比上年下降3.5%。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

2023年11月，也深深觸動了吳濤，更準(zhǔn)確地說，是“雙十一”的數(shù)據(jù)讓其印象深刻。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一，線上全網(wǎng)總交易額11385億元，同比2022年僅增長2.08%，淘系、京東、拼多多為代表的綜合電商交易額為9235億元，同比2022年下降1.12%。

2022年，妍麗線上銷售占比接近40%，2023年，線上占比回落到35%左右。同時(shí)，吳濤得到供應(yīng)商的反饋數(shù)據(jù)，2023年下半年線上營收下降明顯。

在吳濤看來，這些都是化妝品行業(yè)“非常明確的信號”。從過去幾年線下不增長、依賴線上，到線上出現(xiàn)負(fù)增長，他注意到，很多品牌開始回歸線下，重新重視線下渠道的發(fā)展。吳濤認(rèn)為，線下渠道相比線上難以有爆發(fā)式增長，但線下的優(yōu)勢在于穩(wěn)定，只要堅(jiān)持做用戶觸達(dá)，提升互動體驗(yàn)，就能培養(yǎng)忠實(shí)的線下用戶。

2023年，妍麗旗下200多家門店舉行了近萬場線下消費(fèi)者互動活動。吳濤發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的參與熱情極高，“商品到家，服務(wù)到店，對于消費(fèi)者，體驗(yàn)輕服務(wù)也是剛需”。現(xiàn)在，吳濤已經(jīng)收到很多合作品牌及供應(yīng)商的明確需求，2024年將加大線下渠道的投入。

2024年重返線下？

搖滾動物園CEO孫啟萌將公司2023年的關(guān)鍵詞視為“渠道調(diào)整”。“過去一年，對搖滾動物園來說，是從一個快速增長的線上網(wǎng)紅公司走向更多渠道的一年。”

2019年成立，2020年1月，搖滾動物園在天貓上線，一年就實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）1.5億元，2021年GMV達(dá)到5億元，作為線上新銳品牌，增長迅猛的搖滾動物園備受關(guān)注。

不過，此后兩年，搖滾動物園沒有如市場期待的那樣保持高速增長。

孫啟萌說，公司2022年到2023年的GMV較為“穩(wěn)定”，因?yàn)闋I銷費(fèi)用下降，利潤率上升明顯。“以往很多線上渠道的廣告單次投放ROI（投入產(chǎn)出比）較高，而現(xiàn)在的投放可能看不到過去那么高的ROI；同時(shí)，直播類達(dá)人對傭金和價(jià)格的要求也在提高；此外，線上流量分化，平臺之間也打價(jià)格戰(zhàn)……”

線上渠道ROI越來越低是受訪者們都提到的趨勢。張鈺就表示，“一直存在，只是2023年更加明顯，尤其是雙十一”。他透露，2023年雙十一，蒙度士銷售數(shù)據(jù)同比上年略有增長，但推廣費(fèi)用增加了15%以上，雙十一期間整體推廣投入占比高達(dá)45%。

施嘉寧從短視頻平臺的渠道運(yùn)營了解到，線上正越來越貴，推廣費(fèi)用之高，一個普通白牌（指沒有明確品牌的化妝品產(chǎn)品）難以“買單”。“基本定價(jià)要成本價(jià)乘以6，才能平衡掉推廣費(fèi)用，低于5的品牌一個案例都沒有。”施嘉寧認(rèn)為，化妝品白牌如今在線上很難做起來。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“結(jié)果就是對品牌利潤已經(jīng)壓縮到了極致。”孫啟萌沒有透露具體的營銷費(fèi)用和利潤，但“線上線下一體化發(fā)展”對線上起家的搖滾動物園來說，不是單純的口號，而是必須實(shí)行的策略。

2021年，搖滾動物園開始布局線下渠道，在全國5000多個線下終端形成銷售網(wǎng)點(diǎn)，2022年線下銷售終端達(dá)到1.5萬個，2023年銷售終端近4萬個。孫啟萌表示，目前公司線下銷售占比已達(dá)到25%左右。

把目光放到整個行業(yè)，強(qiáng)調(diào)“線下”的美妝企業(yè)還有很多。去年5月的投資者交流會上，珀萊雅（603605.SH，股價(jià)88.65元，市值351.73億元）明確將2023年定為線下重啟元年；歐萊雅旗下品牌羽西在被曝“撤離線下”后，又正在加速重返線下，將購物中心開設(shè)專柜/專賣店作為線下發(fā)力重點(diǎn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝（資料圖）

上美股份（HK02145，股價(jià)29.8港元，市值119億港元）副總裁劉明在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“沒有百年的渠道，只有百年的品牌，積極擁抱各個渠道是品牌發(fā)展的重點(diǎn)”，公司一直重視線下渠道發(fā)展。2023年，公司旗下韓束成為抖音首個邁過30億元門檻的美妝品牌，線上勢能爆發(fā)并溢出到線下，2024年則是重倉線下的最好時(shí)機(jī)。

未來在何處？

美妝行業(yè)“重返線下”的風(fēng)愈吹愈烈，但美妝人是清醒的。

張鈺認(rèn)為，線上渠道銷量下降、ROI越來越低，是渠道碎片化的結(jié)果，并不代表消費(fèi)者回流線下，消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，線上購物的便利性和選擇性優(yōu)勢始終存在，線下實(shí)體店則是最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌露出渠道，兩者相輔相成。

“如果品牌或商家盲目認(rèn)為線下將大幅增長，押寶式只攻線下實(shí)體店而忽視線上渠道，很可能讓自己跌入又一個低谷。”張鈺說。

孫啟萌則表示，中國社會的折疊度非常高，不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)水平仍有很大區(qū)別，面對流量和渠道的不斷分散，放棄以往廣的大曝光，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，將營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為更多的渠道費(fèi)用，利用不同渠道規(guī)則發(fā)展自己的品牌是關(guān)鍵。

但吳濤也洞察到一些關(guān)于消費(fèi)者的細(xì)微變化。

他看好線下渠道的發(fā)展，是因?yàn)槲磥硐M(fèi)者到店消費(fèi)除了付款，還可能是因?yàn)橄矚g這家店，喜歡參加線下的活動，到店帶來了愉悅感，未來可能有更多的消費(fèi)者注重線下體驗(yàn)感。“如果僅僅將產(chǎn)品銷售作為商業(yè)目標(biāo)，那競爭對手可就太多了，但如果說重點(diǎn)是轉(zhuǎn)向服務(wù)、體驗(yàn)、向用戶提供情緒價(jià)值，線下門店可以做的事情還有很多。”吳濤說。

情緒價(jià)值是另一個關(guān)鍵詞。消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生改變，吳濤認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者可能并不在意這個產(chǎn)品是國際大牌還是知名品牌，他們在意產(chǎn)品能否以更優(yōu)的價(jià)格實(shí)現(xiàn)它的使用價(jià)值或情緒價(jià)值，或者品牌本身能否引起情感共鳴。

“追求性價(jià)比，但不是低價(jià)低質(zhì)，而是有品質(zhì)的低價(jià)，或貴得有溫度。以前大家覺得品牌就代表著圈層、身份，對應(yīng)著明確的群體，但現(xiàn)在大家更關(guān)注品牌的感召力，能引起情感共鳴，類似于健身、自然、環(huán)保、傳遞正能量或情緒價(jià)值，圍繞這種變化做針對性的產(chǎn)品開發(fā)或營銷，可能是2024年的新變化。”吳濤將之總結(jié)為另一種高端趨勢，即“有品質(zhì)的簡樸”“有溫度的精致”。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

除了渠道的深刻變化，“2025年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到萬億規(guī)模”“成為全球第一大消費(fèi)市場”的預(yù)測很可能失敗，是所有美妝人都在面臨的另一個挑戰(zhàn)。

在張鈺參加的行業(yè)年度會議上，他還明顯感覺到資本離場的風(fēng)向，多家投資機(jī)構(gòu)明確表示不再看消費(fèi)領(lǐng)域的一些項(xiàng)目。張鈺知道，這意味著靠資本維系燒錢買流量的高舉高打的模式，可能會因?yàn)橘Y金鏈斷裂而難以為繼，品牌的商業(yè)模式必須求變，品牌本身必須要有盈利能力，靠自己造血才能生存。

“大環(huán)境好，我們就乘著電梯上，大環(huán)境不好，爬樓也要上。”吳濤對未來持樂觀的心態(tài)。他認(rèn)為，中國人口基數(shù)足夠大，消費(fèi)水平不斷提高，對“美”的追求是剛需，所以中國美妝市場足夠大，中國是否成為全球最大的美妝市場并不重要，重要的是企業(yè)仍大有可為。

“從整個歷史來看，很多偉大的企業(yè)都是誕生在危機(jī)中，或穿越了危機(jī)，如果一個企業(yè)只能在順境中生存，它可能是好企業(yè)，但肯定不是一個卓越的企業(yè)。市場有周期，周期就是有好有壞，放好心態(tài)，對企業(yè)來說要設(shè)置更高的安全線，專注做好自己最擅長的事情。”吳濤說，“2023年高開低走，2024年可能是低開高走。”

同樣的，在孫啟萌看來，中國消費(fèi)市場足夠大，一定會有很多玩家。并且中國消費(fèi)品市場仍處于早期階段，自主化品牌和依托自主供應(yīng)鏈的品牌仍較少，未來市場需求還會不斷擴(kuò)大，消費(fèi)品出海也有更廣闊的空間。“做消費(fèi)品牌是非常長期的事，是一場馬拉松。”孫啟萌說。

有了好心態(tài)，還要對方法論有清晰的認(rèn)識。2024年，美妝行業(yè)還有哪些機(jī)會？

劉明表示，科研仍是核心議題，甚至聲量越來越大，隨著消費(fèi)者的需求升級，以及消費(fèi)理性化的趨勢，化妝品品牌開始卷研發(fā)、卷技術(shù)、卷成分、卷原料。另外，男士護(hù)膚市場仍是藍(lán)海。張鈺看到，很多國貨男士品牌正快速崛起。施嘉寧則將未來重點(diǎn)放在了“脫發(fā)”產(chǎn)品上，這是他看好的新機(jī)會??