每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)編輯 孫磊

高速發(fā)展中的比亞迪正在令其經(jīng)銷(xiāo)商享受到“紅利”。

日前，在走訪市場(chǎng)時(shí)，記者看到一家比亞迪4S店門(mén)前停放著未上牌的新能源車(chē)型和試駕車(chē)輛。前來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者并沒(méi)有推開(kāi)4S店的大門(mén)，而是徑直走進(jìn)了旁邊的白色帳篷內(nèi)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李星 攝

“門(mén)店正在裝修，這是我們臨時(shí)搭建的銷(xiāo)售處。”該比亞迪4S店銷(xiāo)售人員張帆（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，即使銷(xiāo)售條件不是很好，也沒(méi)有影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情。其所在門(mén)店在2023年已超額完成銷(xiāo)售任務(wù)，僅他個(gè)人就賣(mài)了200多輛車(chē)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪全年銷(xiāo)量達(dá)到302.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.9%。完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的比亞迪終端經(jīng)銷(xiāo)商，也成為其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商羨慕的對(duì)象。

有消息稱(chēng)，比亞迪完成2023年度銷(xiāo)量目標(biāo)后，預(yù)計(jì)將豪擲約20億元給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)“紅包”。對(duì)此，記者多次向比亞迪方面進(jìn)行核實(shí)，但截至記者發(fā)稿未獲回應(yīng)。

不過(guò)，一位不愿透露姓名的北京某比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，比亞迪確實(shí)下發(fā)了相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)通知，但還未正式發(fā)放。

“每家車(chē)企對(duì)于完成銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，額外獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，既是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)。”1月14日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，此舉可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在新的一年里更努力地賣(mài)車(chē)。

比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商被羨慕

日前，網(wǎng)上流傳出名為《關(guān)于發(fā)布王朝網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商2023年年度提車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)的通知》截圖。圖片顯示，比亞迪稱(chēng)，鑒于各經(jīng)銷(xiāo)商在所轄市場(chǎng)的特殊表現(xiàn)和辛勤付出，經(jīng)公司研究決定，給予提車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)——經(jīng)銷(xiāo)商在2023年1月1日至2023年12月31日所提車(chē)輛根據(jù)2023年全年考核周期總提車(chē)任務(wù)完成率最高給予666元/輛的獎(jiǎng)勵(lì)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

其中，如果經(jīng)銷(xiāo)商2023年考核周期總提車(chē)任務(wù)完成率100%，比亞迪將給予其每輛車(chē)666元的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于2023年考核周期總提車(chē)任務(wù)完成率未達(dá)100%的經(jīng)銷(xiāo)商，比亞迪將按照門(mén)店考核周期總提車(chē)任務(wù)完成率乘以單車(chē)666元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。“比亞迪全國(guó)各經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店基本都完成了2023年的銷(xiāo)售任務(wù)，要不也不會(huì)賣(mài)出300多萬(wàn)輛車(chē)。”一位比亞迪4S店銷(xiāo)售人員對(duì)記者說(shuō)。

據(jù)張帆介紹，2023年，其所在的比亞迪4S店銷(xiāo)售新車(chē)超千輛，超額完成門(mén)店年度任務(wù)。如果以單輛獎(jiǎng)勵(lì)666元計(jì)算，比亞迪將給予張帆所在門(mén)店超66萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

記者從上述不愿透露姓名的某比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，此次比亞迪給予的單車(chē)最高666元的獎(jiǎng)勵(lì)，是廠家正常返點(diǎn)外的一次額外獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管該消息沒(méi)有得到官方確認(rèn)，但比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商已成為其他汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商羨慕的對(duì)象。“2023年，除了比亞迪等少數(shù)銷(xiāo)量好的車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商外，很多經(jīng)銷(xiāo)商都只是在勉強(qiáng)活著。”北京某合資品牌銷(xiāo)售人員楊楓（化名）告訴記者，2023年，不少撐不下去的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)撤店退出了。

記者在走訪多家自主品牌和合資品牌4S店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店看車(chē)的人比較少，且多家銷(xiāo)售門(mén)店雖未到下班時(shí)間，但店內(nèi)大部分燈已熄滅，僅重點(diǎn)展車(chē)區(qū)域的燈還亮著。 

虧本銷(xiāo)售 價(jià)格開(kāi)始回調(diào)？

“2023年，從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商都是內(nèi)耗嚴(yán)重的一年。”楊楓向記者透露，在價(jià)格戰(zhàn)下，國(guó)內(nèi)各汽車(chē)品牌銷(xiāo)售門(mén)店都在虧本賣(mài)車(chē)。

記者在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，各家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店內(nèi)都標(biāo)有降價(jià)促銷(xiāo)字樣的橫幅，或在店內(nèi)促銷(xiāo)力度大的車(chē)輛上方放置降價(jià)宣傳牌。“在‘價(jià)格戰(zhàn)’大環(huán)境下，不少經(jīng)銷(xiāo)商為盤(pán)活資金多賣(mài)車(chē)，都在以低于車(chē)輛進(jìn)價(jià)的方式銷(xiāo)售。”楊楓介紹稱(chēng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是先通過(guò)銀行貸款向企業(yè)進(jìn)車(chē)，然后再賣(mài)車(chē)的方式運(yùn)營(yíng)。如果不把價(jià)格降下來(lái)，資金無(wú)法正常流轉(zhuǎn)，很容易造成資金鏈斷裂，門(mén)店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李星 攝

顏景輝告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商采取這種新車(chē)價(jià)格倒掛手段進(jìn)行銷(xiāo)售，主要目的就是加速回款，把錢(qián)還給銀行，以免被銀行拉入黑名單，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)資金鏈斷裂。“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大部分是以貸款資金經(jīng)營(yíng)，也就是‘加杠桿’的方式。”顏景輝解釋稱(chēng)，實(shí)際上，新車(chē)價(jià)格倒掛在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)端一直存在，因?yàn)檫@種銷(xiāo)售方式可以減少庫(kù)存，加速資金回籠、減輕資金壓力和減少資金占用。

據(jù)楊楓透露，一些經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店因承擔(dān)不起高額的虧損，已經(jīng)關(guān)店止損了。“我們店是在大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)名下，當(dāng)前的虧損還在集團(tuán)承受范圍內(nèi)，但如果長(zhǎng)期這樣也難以支撐。”楊楓對(duì)記者表示。

顏景輝也強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，這種新車(chē)價(jià)格倒掛現(xiàn)象如果長(zhǎng)期存在的話，經(jīng)銷(xiāo)商虧損不起。尤其是在當(dāng)前“價(jià)格戰(zhàn)”激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)的金融壓力會(huì)更大。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，在車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”下，2023年上半年，50.3%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商面臨虧損，虧損比例為近五年最高。實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷(xiāo)商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。“2023年上半年，汽車(chē)市場(chǎng)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，汽車(chē)消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，終端交易價(jià)格持續(xù)下探，以價(jià)換量的結(jié)果是增量不增利。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)方面表示。

圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

楊楓告訴記者，這樣的“惡性”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)耗不起，希望新的一年能有所緩解。“從今年年初門(mén)店定價(jià)來(lái)看，已經(jīng)有回調(diào)的跡象，較去年小幅度上調(diào)。”楊楓向記者透露。

不過(guò)，記者在走訪多家自主、合資等汽車(chē)品牌4S店時(shí)暫未發(fā)現(xiàn)有提價(jià)的的跡象。“2024年，價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比今年更激烈。”一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司企劃部部長(zhǎng)趙東對(duì)外表示。

事實(shí)上，2024年開(kāi)年，車(chē)市新一輪“降價(jià)潮”已經(jīng)開(kāi)啟。2024年第一天，多家車(chē)企密集宣布促銷(xiāo)活動(dòng)，包括特斯拉、哪吒汽車(chē)、領(lǐng)克、奧迪、一汽豐田、別克、哈弗、寶駿等。

華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，由于合資車(chē)價(jià)格、電動(dòng)車(chē)價(jià)格仍未到底，且空間幅度相對(duì)較大，預(yù)計(jì)2024年將延續(xù)2023年的價(jià)格壓力。

廠商降低返點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商需謀出路

“一直以來(lái)，我們店里基本都是以進(jìn)價(jià)在銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)量，然后從廠家拿返利。”北京某長(zhǎng)城汽車(chē)4S店銷(xiāo)售人員告訴記者，多數(shù)門(mén)店在賣(mài)車(chē)上基本都是不賺錢(qián)的，而是完成門(mén)店銷(xiāo)售任務(wù)從廠家拿返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，不同汽車(chē)廠商給到經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)方式不同，返點(diǎn)的多少也不一樣。

不過(guò)，記者了解到，2023年，有不少車(chē)企下調(diào)了給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)。“在去年‘價(jià)格戰(zhàn)’下，主機(jī)廠為沖銷(xiāo)量，都在盡最大可能地降價(jià)銷(xiāo)售，把利潤(rùn)壓縮得很薄，這也讓不少車(chē)企不得不降低給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)。”一位不愿透露姓名的自主品牌車(chē)企工作人員告訴記者，以其所在企業(yè)為例，去年給到經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)返點(diǎn)已大打折扣。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

易車(chē)總裁劉曉科在2023（第八屆）中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇上曾表示，2023年，汽車(chē)銷(xiāo)量處于承壓階段，單車(chē)的利潤(rùn)率相比2022年下降了13%。雖然內(nèi)需有微量增長(zhǎng)，但整體來(lái)看，車(chē)市的內(nèi)需不足，現(xiàn)在的市場(chǎng)是“以價(jià)換量”。

一位不愿透露姓名的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)為了活下去沒(méi)辦法，只能以降價(jià)爭(zhēng)取更高銷(xiāo)量。“面對(duì)日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企只有選擇犧牲自己短期利益，才能謀求可持續(xù)發(fā)展。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，其需要通過(guò)銷(xiāo)量的提升來(lái)確保自己的市場(chǎng)地位。因?yàn)檐?chē)企沒(méi)有銷(xiāo)量，就沒(méi)有市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)需求不足疊加經(jīng)營(yíng)面的虧損，讓汽車(chē)廠商關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)裂痕?！秷?bào)告》顯示，2023年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的總體滿意度得分為73.1分，創(chuàng)下2012年以來(lái)新低。“現(xiàn)在‘價(jià)格戰(zhàn)’這么厲害，車(chē)企為保證市場(chǎng)保有量逐步把車(chē)輛價(jià)格壓在了邊界點(diǎn)。”上述不愿透露姓名的自主品牌車(chē)企工作人員解釋稱(chēng)，在車(chē)企利潤(rùn)壓得比較薄的情況下，也就隨之會(huì)降低給到經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)，這都是沒(méi)辦法的事。

據(jù)顏景輝透露，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)基本都不賺錢(qián)，它們除從廠家拿返點(diǎn)外，更多收入來(lái)自于汽車(chē)后市場(chǎng)。“經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)前虧本銷(xiāo)售的情況下，可以通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)擴(kuò)大基盤(pán)用戶。他們要做的是把用戶基盤(pán)維護(hù)好，提升售后服務(wù)質(zhì)量和口碑。”顏景輝建議稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一些汽車(chē)精品或與保險(xiǎn)公司合作開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品等來(lái)增加在汽車(chē)后市場(chǎng)上的收入。