每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

整個(gè)電商世界，或許已經(jīng)到了一個(gè)變局時(shí)刻。

近日，淘寶將揮別雙12的消息引發(fā)了外界關(guān)注，對(duì)此，淘天集團(tuán)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶雙12改名“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，將于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。

圖片來(lái)源：淘寶20周年現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

作為雙11的延續(xù)和補(bǔ)充，淘寶雙12早已名聲在外，如今淘寶揮別雙12，或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展的一個(gè)分界點(diǎn)。

而全新誕生的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，也并非是首次露面。早在今年5月10日的2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊便給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。

在表述今年雙12將改名時(shí)，淘天方面還表示，在雙11平銷(xiāo)期，好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對(duì)好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼，發(fā)揮萬(wàn)能的淘寶豐富貨品優(yōu)勢(shì)，好貨好價(jià)讓消費(fèi)者買(mǎi)得更實(shí)惠更開(kāi)心，也為各類(lèi)商家創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

揮別雙12

和雙11曾經(jīng)屢創(chuàng)高峰一樣，雙12也曾有過(guò)巔峰。

2012年12月12日，因其諧音“要愛(ài)要愛(ài)要愛(ài)”，被網(wǎng)友賦予“告別單身的要愛(ài)日”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)購(gòu)的關(guān)注。

但與雙11相比，雙12的歷史使命似乎有所不同。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)記者回憶，雙12一開(kāi)始的目的是為了小商戶(hù)和推廣線(xiàn)下實(shí)體店面的電子支付。

彼時(shí)，移動(dòng)支付還不夠普及，而據(jù)2016年的有關(guān)報(bào)道，雙12已成為移動(dòng)支付的推廣利器，從年輕人到老年人，使用移動(dòng)支付的人越來(lái)越多，商家看重的，也不只是交易額，他們更希望積累海量用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2016年的雙12期間，家樂(lè)福，永輝，華潤(rùn)，沃爾瑪，物美等大型購(gòu)物超市，以及全家、快客等連鎖便利店，只要用支付寶支付，就能享受滿(mǎn)額返劵，以及隨機(jī)立減或者全場(chǎng)五折（上有封頂）的優(yōu)惠。

到了2017年雙12，電商大戰(zhàn)更是演變?yōu)橐苿?dòng)支付的“三國(guó)殺”，除了支付寶、微信支付兩強(qiáng)外，銀聯(lián)也推出的“云閃付”APP并聯(lián)合了銀行、電商等合作伙伴推出統(tǒng)一支付。

2018年，在雙11走到第十個(gè)年頭的時(shí)候，雙12也五年了。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴副總裁范馳表示，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，雙12早已不再局限于一開(kāi)始的商超，而是覆蓋了本地城市生活的方方面面，通過(guò)“到店”和“到家”結(jié)合，也會(huì)讓消費(fèi)者更深層次參與到進(jìn)來(lái)。

崔麗麗對(duì)記者表示，中國(guó)的電子支付如今覆蓋率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家?；蛟S，雙12已經(jīng)完成了其歷史任務(wù)。

揮別雙12，也可能與電商購(gòu)物節(jié)當(dāng)前的大勢(shì)有關(guān)，許多人都懷疑這個(gè)市場(chǎng)還能否支撐起這么多購(gòu)物節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多年前，雙12作為雙11的收尾，釋放一些余量。他認(rèn)為，過(guò)去壓縮到電商購(gòu)物節(jié)來(lái)釋放大量消費(fèi)存量和少量增量的打法，早在日常優(yōu)惠頻次中消耗殆盡。

“電商購(gòu)物節(jié)整體也進(jìn)入了面目模糊和只能以‘全網(wǎng)最低價(jià)’來(lái)吆喝的乏力時(shí)代，某種意義上淘寶雙12改為好價(jià)節(jié)，也代表了淘寶開(kāi)始‘削減節(jié)日’，重新整頓平臺(tái)流量供給和引導(dǎo)模式。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，這是一次通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化淘寶價(jià)格優(yōu)勢(shì)的舉措。

價(jià)格比拼還將延續(xù)？

事實(shí)上，這一好價(jià)節(jié)也不算是突如其來(lái)。

在商家端，面向中小商家，淘寶今年在618期間首次推出了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”。記者了解，5月24日，“淘寶好價(jià)”上線(xiàn)618活動(dòng)：每天近100萬(wàn)件商品直降至1元，買(mǎi)1件也包郵。據(jù)悉，本次618活動(dòng)主要供貨方為淘工廠(chǎng)、天天特賣(mài)、以及能提供“好貨好價(jià)”商品的眾淘寶中小商家。除了“淘寶好價(jià)”之外，618前，淘寶升級(jí)了百億補(bǔ)貼。

618期間，點(diǎn)開(kāi)淘寶APP首頁(yè)，很容易就可以找到“618淘寶好價(jià)”的入口，將“淘寶好價(jià)”居于一個(gè)顯眼的位置，也說(shuō)明淘寶想把核心資源給到中小商家。

5月底，好貨好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍線(xiàn)上對(duì)話(huà)了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體，他稱(chēng)，“淘寶好價(jià)”頻道可以給淘寶天貓帶來(lái)增量，關(guān)于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強(qiáng)的，可能帶動(dòng)一些用戶(hù)回到平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，甚至這個(gè)頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場(chǎng)用戶(hù)的一種手段和機(jī)會(huì)。

時(shí)至今日，將雙12改名為“年終好價(jià)節(jié)”，想必也是為了進(jìn)一步強(qiáng)化外界對(duì)淘寶的“好價(jià)”心智。

這也顯示淘天還在持續(xù)推進(jìn)自身的變革戰(zhàn)略。

11月16日晚，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團(tuán)CEO參加季度財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)，會(huì)上，吳泳銘表示，淘寶將執(zhí)行一個(gè)APP內(nèi)多層次市場(chǎng)策略和價(jià)格力策略。

吳泳銘認(rèn)為，淘寶作為一個(gè)超級(jí)APP，有能力容納從品牌到白牌的多個(gè)商品分層以及多重價(jià)值主張，通過(guò)AI技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式的迭代，將淘寶打造為一個(gè)包容多元化市場(chǎng)的消費(fèi)APP，并將價(jià)格力作為貫穿各層次商品的核心策略。

在這一規(guī)劃之下，雙12變身為“年終好價(jià)節(jié)”，也就是順理成章之事了。

值得一提的是，主打低價(jià)好價(jià)，也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。早在10月14日，天貓方面便對(duì)外表示，今年天貓“雙11””核心主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。10月19日，京東公布了今年雙11“真便宜”的主題，為了維穩(wěn)低價(jià)的效果，今年雙11京東將有超8億商品全程價(jià)保。

天貓率先公布今年雙12的變動(dòng)方向，或也預(yù)示著雙11的這場(chǎng)低價(jià)爭(zhēng)奪還將延續(xù)下去。對(duì)于淘天乃至整個(gè)阿里而言，歷來(lái)第四季度都是關(guān)鍵季度，隨著雙12的改頭換面，不知會(huì)給淘天帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)收獲？

根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日止三個(gè)月，來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入為人幣925.60億元，相較2022年同期的人民幣894.36億元增長(zhǎng)3%。其中，客戶(hù)管理收入同比增長(zhǎng)3%，主要由于商家廣告投資意愿增強(qiáng)，部分被淘寶和天貓的在線(xiàn)GMV（剔除未支付訂單）輕微下降所抵銷(xiāo)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張涵 攝