每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“每天交個(gè)硬核朋友。”11月9日晚10點(diǎn)，又一位“硬核朋友”來到了羅永浩淘寶直播間。

這件展而不賣的特殊國(guó)貨，就是國(guó)內(nèi)首臺(tái)百萬千瓦核電機(jī)組重大裝備。今年雙11，有16件此類“硬核”國(guó)貨首次走進(jìn)羅永浩、東方甄選等淘寶直播間，將直播間內(nèi)的熱度推向了高潮。

10月24日，在天貓雙11啟動(dòng)日，首位“硬核朋友”亮相。首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪“愛達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅”一經(jīng)上架，這款定價(jià)2000萬的“稀有”產(chǎn)品就在7分鐘的講解里為羅永浩直播間增加了超16萬觀眾。

硬核國(guó)貨吸引來了流量，日用國(guó)貨就將流量變現(xiàn)?？v觀各大電商平臺(tái)今年雙11的階段性戰(zhàn)況，國(guó)貨品牌當(dāng)仁不讓地成為了“出圈”焦點(diǎn)。

“今年雙11的忙碌其實(shí)是從9月份開始的。”雙11臨近，蓮花味精的拼多多官方旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人胡廣升每天都在關(guān)注倉(cāng)庫(kù)的備貨、發(fā)貨情況。大促至今，蓮花味精的爆款單品在拼多多上已累計(jì)賣出了12萬包。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘寶方面了解到，在10月24日預(yù)售首日，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅兩小時(shí)便突破10億元的銷量大關(guān)，花至、且初等國(guó)貨新品牌也躋身“億元俱樂部”；京東開啟雙11后，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國(guó)貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元；在拼多多平臺(tái)上，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著，部分單品銷量增長(zhǎng)超20倍。

從銷量來看，無論是資深品牌還是新生代，抑或是大國(guó)重器，國(guó)貨搭上電商平臺(tái)的快車已是不容忽視的趨勢(shì)。那么，站上購(gòu)物大促的C位后，國(guó)貨品牌還需如何發(fā)力，守住這個(gè)位置？

另辟蹊徑，“硬核”國(guó)貨登陸直播間

第15個(gè)雙11還能有什么新玩法？淘寶推出了“最硬核的國(guó)貨購(gòu)物車”。

10月24日，在天貓開啟雙11預(yù)售的這一天，羅永浩和交個(gè)朋友主播王拓在直播間上架了首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪“愛達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅”，該件商品在當(dāng)晚被一山東買家以18萬意向金拍下。

在此之后，全球最大直徑豎井掘進(jìn)機(jī)、全球最大噸位橋面吊機(jī)、全球首創(chuàng)1.2萬米特深井自動(dòng)化鉆機(jī)、全球首創(chuàng)干噴濕紡大絲束產(chǎn)品，還有被稱為“移動(dòng)核能充電寶”的全球首個(gè)陸上模塊化小型核反應(yīng)堆“玲龍一號(hào)”等16件大國(guó)重器陸續(xù)亮相羅永浩、東方甄選、烈兒寶貝等頭部淘寶直播間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘寶方面了解到，這些“硬核”國(guó)貨均來自于國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心旗下官方新媒體平臺(tái)“國(guó)資小新”店鋪，今年是大國(guó)重器和電商平臺(tái)合作的第三年，也是大國(guó)重器走進(jìn)淘寶店鋪和電商直播領(lǐng)域的首年。

“對(duì)于整個(gè)郵輪行業(yè)的發(fā)展來說，我們希望借助優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解郵輪。”愛達(dá)郵輪有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓔在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)谶@次合作有兩個(gè)核心目標(biāo)，一是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的，二是推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，讓淘寶的流量基礎(chǔ)幫助我們快速建立私域流量。”

不難看出，對(duì)于大國(guó)重器而言，在直播間“上鏈接”有效地打通了這些頂端工業(yè)品和C端用戶之間的渠道。記者了解到，從螺絲帽到工程機(jī)械，目前淘寶天貓工業(yè)品品類齊全，市場(chǎng)的商品量達(dá)到4億，年在線交易額已突破1200億元。

另一方面，這一合作也為淘寶帶來了更多可以變現(xiàn)的流量，并將其內(nèi)容化戰(zhàn)略推進(jìn)一步。

去年9月，淘寶直播確定了成交與內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展路徑。今年年初，淘寶制定了“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售、價(jià)格力”這五大年度戰(zhàn)略，其中再次提及“內(nèi)容化”。

作為上架大國(guó)重器的直播間之一，交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，通過這次合作，一是想展示淘寶平臺(tái)的實(shí)力，“在淘寶上可以買到一些意想不到的東西”，同時(shí)也希望讓消費(fèi)者對(duì)交個(gè)朋友有記憶標(biāo)簽。

“（此前賣衛(wèi)星）這樣的營(yíng)銷事件，無論從大家的關(guān)注度還是品牌度上來說，都是非常成功的。所以我們?cè)敢夂推放品揭黄鸷献髯鲞@件事，這是一件多方共贏的事。”崔東升坦言。

新老品牌“出圈”，國(guó)貨站電商平臺(tái)C位

在本屆雙11的競(jìng)賽中，各品類國(guó)貨品牌均遙遙領(lǐng)先。

預(yù)售開啟的1小時(shí)內(nèi)，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，逐本卸妝油賣出超過40萬件，彩棠銷售額同比增長(zhǎng)超315%，海爾、海信等國(guó)貨家電品牌成交額超去年全天——天貓發(fā)布的雙11預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨在食品、美妝、家電等多個(gè)品類迎來了銷量爆發(fā)。

京東數(shù)據(jù)顯示，在10月23日平臺(tái)開啟雙11活動(dòng)后，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國(guó)貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元；前10分鐘，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長(zhǎng)70倍，國(guó)貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長(zhǎng)20倍和10倍；前4小時(shí)，國(guó)貨家電品牌科沃斯成交額同比增長(zhǎng)13倍，榮事達(dá)、景德鎮(zhèn)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

與此同時(shí)，在拼多多平臺(tái)上，今年大促開始后，國(guó)貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目之一。

其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著，部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過20倍；在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)服飾方面，李寧、特步、361°、安踏和匹克位列最受歡迎的TOP 5品牌。

天貓平臺(tái)上，蜂花銷量驚人 圖片來源：天貓截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，多家電商平臺(tái)都上線了國(guó)貨專區(qū)，加大力度推廣國(guó)貨品牌。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，尤其在美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品上的增長(zhǎng)最為顯著。

在提振國(guó)貨品牌聲量上，淘寶“出奇制勝”，讓老干媽、六婆、馬應(yīng)龍、鮑師傅、天府可樂等國(guó)貨品牌在平臺(tái)上“相親組CP”。10月31日晚，首批國(guó)貨CP禮盒套裝上架TVB識(shí)貨淘寶直播間，其中馬應(yīng)龍和小龍坎聯(lián)合推出的“出入平安”套裝在社交媒體上賺足了眼球。

“今年大促看了一堆國(guó)貨安利帖，加購(gòu)了很多國(guó)貨美妝還有運(yùn)動(dòng)鞋。”一位消費(fèi)者向記者表示，她的雙11購(gòu)物車?yán)锍?0%的商品都是國(guó)貨，“覺得大促的折扣力度大而且大家都說好用，感覺性價(jià)比很高”。

談及國(guó)貨在本屆雙11中的亮眼表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，近年來，國(guó)貨無論是價(jià)格、質(zhì)量，還是技術(shù)迭代方面，都在贏得越來越多的消費(fèi)者青睞，從而形成了一股“國(guó)潮”。

“發(fā)力線上，可以讓國(guó)貨的產(chǎn)品迭代在加速狀態(tài)下，快速完成線上鋪貨，只要和線下門店呈現(xiàn)一定差異性即可。同時(shí)，這種快速迭代能夠讓品牌更好地趕上當(dāng)下Z世代的喜好風(fēng)潮，尤其是一些聯(lián)名款，可以通過全國(guó)同步上架以快速覆蓋，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌破圈。”他表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝