每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

10月21日至22日，2023品類創(chuàng)新全球峰會在上海舉行。峰會期間，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的兩位歐洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（下稱NBD）的專訪，探討中國品牌在全球市場的心智認知和潛在市場機遇。

二人表示，在不確定性增加的今天，消費市場中品牌的建設(shè)仍然比較樂觀。對中國企業(yè)來說，在這種經(jīng)濟形勢下反而有更多的機會，應(yīng)該走向全球，去搶占全球的市場份額。

談及中國品牌的國際化策略，二人認為，無論是B2B（對企業(yè)業(yè)務(wù)）還是消費品領(lǐng)域，中國品牌都應(yīng)該不斷建立品類“第一人”的認知，講好中國故事，讓品牌故事跨越國境，從而改變其他國家對中國的認知。

對于AIGC在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，二人認為，總的來說，AI給品牌建設(shè)帶來了新的窗口、新的機遇。但是，品類創(chuàng)新的靈感往往來自于細小的觀察，計算機能否勝任還需觀察。

Michael Brandtner（右）和Jens Hansen 圖片來源：活動主辦方提供

以下是訪談實錄：

NBD：如何看待當(dāng)今全球的消費市場形勢？

MICHAEL&JENS：現(xiàn)在全球有很多不確定性，大家實際上不知道接下來會發(fā)生什么，因此從認知的角度講，全球彌散著一種恐懼的情緒，有一種消沉或者說低迷的市場情緒。消費市場還是不一樣的，我認為品牌建設(shè)、品牌發(fā)展實際上還是比較樂觀的，品牌的發(fā)展不應(yīng)該受到全球的一些負面局勢影響。尤其對中國來說應(yīng)該更有理由保持樂觀，因為中國的人均GDP還是在增長，盡管出口是可能有點受阻，但是對我們來說局勢其實越不太好的時候，反倒是我們有機會的。

從經(jīng)濟或者是品牌發(fā)展的角度講，真正經(jīng)濟好的時候去搶市場份額其實是很難的，反倒是經(jīng)濟不好的時候，倒是給了一個搶占市場份額的好機會。對于品牌來說，尤其對中國企業(yè)來說，反倒是應(yīng)該走向全球，去搶占全球的市場份額。

NBD：如今中國在全球消費市場扮演著怎樣的角色？

MICHAEL&JENS：大家以前的認知里，中國主要制造、生產(chǎn)一些比較便宜的廉價商品，那個時候的認知是“中國制造”，現(xiàn)在全球?qū)χ袊恼J知已經(jīng)發(fā)展到“中國智造”。很多海外公司的產(chǎn)品背后印上中國制造的標簽，對他們來說反倒是一件讓他們很驕傲的事情。但是這一過程中，人們對中國的認知為“就是生產(chǎn)商”：產(chǎn)品是中國生產(chǎn)的，品牌卻冠以別人的名字。

現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，我們看到了很多成功的中國品牌，比如說TikTok、SHEIN（希音）、天貓等等已經(jīng)有一個非常好的起點了，我們應(yīng)該以此為基礎(chǔ)，然后走向全球。中國企業(yè)接下來正好利用全球經(jīng)濟低迷的時候，獲取對品牌更多的控制，利用這個機會更好地進入人們的心智，這樣的話就不容易被替代。

在這一基礎(chǔ)上，中國企業(yè)要不斷建立品類“第一人”的認知，無論是對B2B來說，還是對消費類的產(chǎn)品來說，都應(yīng)該用這樣的策略。

NBD：對當(dāng)前歐美市場有怎樣的研判？中國企業(yè)該如何度過寒冬？

MICHAEL&JENS：我希望寒冬只是一個短期的情況，在短期的危機下，每個人都光看自己，歐洲看自己，美國也光看自己。但是我們?nèi)绻凑麄€歷史的進程，實際上對于每個國家來說，其實大家都應(yīng)該通過貿(mào)易來讓自己變得更富裕的。就像我們希望能夠回到2019年之前，大家都是一起合作做貿(mào)易，每個國家都能從中獲益。

我認為中國的企業(yè)應(yīng)該用走向全球的品牌來改變其他國家對中國的認知，建立自己的品類，打造好品牌，講好中國故事，讓品牌故事跨越國境。

同時可以用品牌來建立全球性的社區(qū)，比如說像抖音，年輕人其實可以是不分國界的。很多公司會把業(yè)務(wù)分割分成不同國家、不同的業(yè)務(wù)，但是實際上品牌可以跨越國境線，聯(lián)合全球。因此第一要樂觀，第二要去占據(jù)全球心智，從而改變其他國家對中國的認知。因此要不斷地在全球市場開發(fā)中國品牌，讓他們了解中國。就像中國要走向全球一樣，實際上全球市場也想了解中國，這可以通過平臺來做到。

NBD：哪些品類更有希望走向全球？

MICHAEL&JENS：在很多更深入的品類里面都可以找到機會。我們說品類創(chuàng)新，最重要的是在人們的心智當(dāng)中做到品類創(chuàng)新，光是開發(fā)產(chǎn)品的話很簡單。全球有一些品類發(fā)展速度慢，并不發(fā)達完善，這里就蘊藏著巨大的機會。比如說一個老的品類，實際上還可以在人們的心智中把它再進一步細分，讓它煥發(fā)青春又成為一個新的品類，或者可以建立一個全新的品類，總之在人們的心智當(dāng)中，一切都是可能的。

中國公司這么有雄心有壯志，而且手里有很多資源，每個中國公司都是有機會的。企業(yè)走向全球也會有一個反哺的效果。在中國之外變得很成功后，在全球上的影響力反過來也會反哺在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，它是一個雙向的反哺效果。

不過，人們最經(jīng)常犯的一個錯誤，總是把重點放在更好的產(chǎn)品上、更好的服務(wù)上面。實際上不是的，一定要把重點放在認知上面。因此說到品類創(chuàng)新，一定是在全球的心智當(dāng)中去發(fā)生，然后再講到新品類，然后再是這個品牌。

我們曾經(jīng)做過一個《全球戰(zhàn)略定位報告》的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)每個國家在全球消費者印象中都形成了各具特色而兼具統(tǒng)一、明確的國家心智資源。每個國家也擁有在消費者印象中具有代表性、領(lǐng)先性的行業(yè)與品類。在全球調(diào)研中，中國的心智資源兼具傳統(tǒng)性與科技性，代表性品類也由成本低廉的傳統(tǒng)制造業(yè)向科技制造業(yè)轉(zhuǎn)移。

NBD：如何看待AIGC在品類創(chuàng)新中的應(yīng)用？

MICHAEL&JENS：現(xiàn)在AI簡直是最熱的一個詞了。實際上大家都喜歡這種熱詞，對于品牌建設(shè)或者開發(fā)來說的話，這意味著新機會、新主題，但是還是要看AI它的定義是什。

在人們的心智當(dāng)中，AI技術(shù)實際上是用聰明的方式處理數(shù)據(jù)。但是要對品類進行細分、找新的品類時，計算機會知道？有的時候，我們建立一個新品類的創(chuàng)新靈感來自一些很隨機的小事。但我們其實不知道計算機是不是能夠真的會去做這種品類創(chuàng)新。

但總的來說，AI給品牌建設(shè)帶來了一個新的窗口，比如說上世紀60年代的時候，那時候大家開發(fā)的重點都在硬件上面。上世紀80年代開發(fā)重點是軟件，2000年之后是互聯(lián)網(wǎng)，因此涌現(xiàn)了很多新的品牌。實際上，現(xiàn)在AIGC給我們帶來一個新的窗口，因此任何一個品牌，任何一個公司都可以利用這個機會來開發(fā)出跟AI相關(guān)的品類。