每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

奢侈品牌喜歡跨界營(yíng)銷。最新的一例是，LV在上海聯(lián)合三家咖啡店打造“路易威登限時(shí)書(shū)店”，最低花費(fèi)580元買書(shū)，就能獲贈(zèng)LV帆布袋，引來(lái)俊男靚女排起了長(zhǎng)隊(duì)。

這一幕似曾相識(shí)。去年，知名奢侈品牌Prada也在上海搞了兩周“Prada菜場(chǎng)”快閃活動(dòng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限、流量爆棚。而在最后一天，菜場(chǎng)外一名女子將完成“拍攝任務(wù)”的蔬菜直接丟進(jìn)了垃圾桶，引來(lái)輿論“買櫝還珠”的熱議。LV的“限時(shí)書(shū)店”也沒(méi)有逃脫類似質(zhì)疑。

品牌跨界的誘惑

品牌營(yíng)銷需要推陳出新。品牌跨界的一個(gè)重要目的就是要打破刻板印象，制造新鮮感，引發(fā)關(guān)注度。品牌固守在一個(gè)領(lǐng)域容易帶來(lái)審美疲勞，換個(gè)領(lǐng)域或者賽道，卻容易讓人耳目一新——哇，原來(lái)還能這么玩。跨度越大，這種沖突感就越強(qiáng)烈，也就越能制造轟動(dòng)效應(yīng)。

當(dāng)初Prada和菜市場(chǎng)的跨界之所以引人注目，就是這個(gè)原因。人們沒(méi)有想到，一個(gè)高高在上的奢侈品牌，居然還能和油鹽醬醋的煙火氣聯(lián)系在一起。強(qiáng)烈的反差，帶來(lái)了巨大的流量。

LV的“限時(shí)書(shū)店”不僅和咖啡店聯(lián)名，還用了書(shū)店的名義，是三個(gè)品類的跨界，盡管沒(méi)有“Prada菜場(chǎng)”的反差那么大，但也充滿了新鮮感，加上贈(zèng)送LV帆布袋的噱頭，話題性十足，很是扯人眼球。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)重要的目的就是要影響和拓展?jié)撛诘目腿?。是的，富豪階層或者高等收入人群才是奢侈品牌的基本盤(pán)。而奢侈品牌也不能坐吃山空、守株待兔。何況高收入群體也是流動(dòng)的，老的在老去，新的在加入。奢侈品牌需要拓展市場(chǎng)，獲得更大的影響力。

統(tǒng)計(jì)顯示，2022年中國(guó)有凈資產(chǎn)1000萬(wàn)元以上的高端消費(fèi)者大約500萬(wàn)人，只占人口的千分之三。他們貢獻(xiàn)著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)82%的消費(fèi)額。對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)基本盤(pán)不是一成不變的，一個(gè)規(guī)模巨大的中等收入群體正在崛起，也帶來(lái)了更多的可能性。同時(shí)在中國(guó)，奢侈品行業(yè)的年輕化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。在2022年的奢侈品消費(fèi)者中，“90后”占比41%，“00后”占比15%，兩代人就共同貢獻(xiàn)了56%的市場(chǎng)份額。

如何影響更多的中等收入群體和年輕人群，是奢侈品牌守住市場(chǎng)、做大蛋糕的重要路徑。為了維持品牌調(diào)性，他們需要故作高冷，于是向潛在客群所在的領(lǐng)域跨界就成為常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。比如，咖啡店是小資年輕人喜歡的生活場(chǎng)景，LV“限時(shí)書(shū)店”主打的正是這樣的生活方式。

對(duì)于排起長(zhǎng)龍的顧客來(lái)說(shuō)，他們的目的當(dāng)然不是來(lái)喝咖啡，也很難說(shuō)是來(lái)買書(shū)。他們?cè)敢饣?80元以上的代價(jià)，購(gòu)買的也只是一種由奢侈品牌印證的身份標(biāo)簽。對(duì)于上海這三家咖啡店來(lái)說(shuō)，與奢侈品牌聯(lián)名當(dāng)然是求之不得的好事。雖然是為奢侈品牌做嫁衣，但他們只是提供了一個(gè)物理空間，就獲得了門庭若市的熱鬧景象和與有榮焉的品牌加分。

看起來(lái)，跨界的奢侈品牌和咖啡店，以及趨之若鶩的消費(fèi)者，都得到了他們想得到的東西，甚至連網(wǎng)上的黃牛也得到了一次揩油的機(jī)會(huì)，可謂各取所需、皆大歡喜，然而為什么又留下了“買櫝還珠”的非議？

品牌越界的反思

品牌跨界本來(lái)無(wú)可厚非，而一不小心就容易搞成越界。從“Prada菜場(chǎng)”到“路易威登限時(shí)書(shū)店”，問(wèn)題就出在品牌越界。

“Prada菜場(chǎng)”的初衷是好的，本義是讓奢侈品牌走親民路線，走進(jìn)生活空間，宣稱要“重塑不同城市的街道風(fēng)景”，要“擁抱煙火氣”。而它將本來(lái)井水不犯河水的兩類人群，生拉硬扯地捆綁在一起，實(shí)際上是對(duì)另一類人群生活方式的冒犯。Prada到大爺大媽的菜市場(chǎng)去炫耀，如同美女模特跑到桂林大爺竹筏上擺POSE，非常違和。“買櫝還珠”的女人一出現(xiàn)，進(jìn)一步冒犯了圍觀群眾的價(jià)值觀，也讓自己的品牌價(jià)值觀自廢武功、功虧一簣。

“路易威登限時(shí)書(shū)店”也有很好的創(chuàng)意，也就是打著崇尚知識(shí)、鼓勵(lì)閱讀、熱愛(ài)生活的旗號(hào)。你買兩本書(shū)，就給你品牌手袋的獎(jiǎng)勵(lì)，讓你物質(zhì)、精神“雙豐收”。它聰明的地方在于，雖然是三個(gè)品類的跨界，但是并沒(méi)有跑到一個(gè)實(shí)體書(shū)店去搞炫耀式營(yíng)銷，給閱讀的人群造成困擾，而只是在咖啡店里擺了一個(gè)POSE，取用書(shū)店的名義，彰顯閱讀的價(jià)值。

它失敗的地方也恰恰在這里，人們很容易就看穿了它的真實(shí)意圖。所謂的書(shū)店名不副實(shí)，賣的不過(guò)是LV出版的價(jià)格高昂的書(shū)籍，它們是奢侈生活的一部分，與普通讀者的知識(shí)范疇和價(jià)值認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。購(gòu)買者熱愛(ài)閱讀嗎？這些“LV精品書(shū)籍”最終多半是束之高閣的命運(yùn)；如果沒(méi)有隨身攜帶的炫耀機(jī)會(huì)，它們也就失去了奢侈品牌的意義。

看起來(lái)，讀者群體并沒(méi)有被冒犯，而對(duì)“書(shū)店”名義的冒用，也是一種冒犯，而且是價(jià)值觀上的冒犯。在電商沖擊之下，實(shí)體書(shū)店窮途末路，LV“限時(shí)書(shū)店”不是對(duì)它們的拯救，更像是一種利用和傷害。

一些奢侈品牌在品牌跨界中會(huì)搞點(diǎn)復(fù)古風(fēng)，比如擺個(gè)報(bào)刊亭，贈(zèng)閱品牌書(shū)刊，讓大家坐下來(lái)，一起追憶似水年華。LV“限時(shí)書(shū)店”看起來(lái)也有這樣的情懷，但實(shí)體書(shū)店并沒(méi)有因此受到尊重和追捧，反而成了奢侈品牌跨界的布景、工具和陪襯，只會(huì)在一旁落寞。誰(shuí)會(huì)在乎它們的落寞呢？