“火鍋不配面，快樂(lè)少一半！美團(tuán)外賣神券節(jié)的直播，每個(gè)優(yōu)惠都是實(shí)打?qū)嵉?，喜歡吃面的寶寶們點(diǎn)擊下方鏈接，拍下的優(yōu)惠券可以今天吃、明天吃也可以在15天之內(nèi)吃！”

在美團(tuán)外賣618直播間中，兩位主播正在介紹海底撈面向外賣用戶專門定制的在家煮火鍋的優(yōu)惠套餐產(chǎn)品，這也是海底撈外賣首次登陸美團(tuán)直播間，在直播過(guò)程中，觀看人數(shù)不斷增加，同時(shí)也有很多人詢問(wèn)“鍋具需要單獨(dú)買嗎？”“鏈接里面包含鍋底嗎？”

今年618，美團(tuán)外賣首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點(diǎn)。相比于往年各個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售、優(yōu)惠和比價(jià)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，餐飲外賣商家今年通過(guò)直播和大額優(yōu)惠券的“強(qiáng)勢(shì)加入群聊”，也為這場(chǎng)持續(xù)了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

圖：孟子義在直播間介紹海底撈產(chǎn)品

6月19日，美團(tuán)發(fā)布餐飲外賣商家首次組團(tuán)參與618的成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。而除了海底撈之外，不少餐飲品牌都在618期間找到了全新的增量空間，庫(kù)迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長(zhǎng)138%；連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節(jié)歷史紀(jì)錄。

餐飲外賣商家一直都有參與全民大促節(jié)點(diǎn)的需求，但是在過(guò)去幾年的零星試水中都很難掀起水花。如今，外賣平臺(tái)通過(guò)直播、短視頻等新的內(nèi)容形式增強(qiáng)了商品表現(xiàn)力，同時(shí)通過(guò)站內(nèi)外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，實(shí)現(xiàn)有效種草，也讓餐飲商家參與全民大促節(jié)點(diǎn)成為可能，全面點(diǎn)燃炎炎夏日各路“吃貨們”的消費(fèi)熱情。

“美團(tuán)的數(shù)字化能力和執(zhí)行力很強(qiáng)，比如我們針對(duì)畢業(yè)季推出的8葷8素3-4人聚會(huì)套餐，針對(duì)夏日夜消費(fèi)推出的小龍蝦套餐，上了直播可以馬上轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在下單，實(shí)實(shí)在在配送，配送基建或者履約基建，非常強(qiáng)，整個(gè)過(guò)程很順暢。美團(tuán)外賣做直播是從一個(gè)功能性的到內(nèi)容性的，有很多空間可以發(fā)掘，在履約基建上美團(tuán)有很好的基因，未來(lái)我們還會(huì)跟美團(tuán)一起探索更多內(nèi)容營(yíng)銷的方式。”海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理張贏表示。

餐飲外賣迎首個(gè)618 商家直呼“搶瘋了”

用“點(diǎn)外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。而在這個(gè)趨勢(shì)下，今年618除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，餐飲外賣也迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的瘋狂。

美團(tuán)外賣披露的數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，其星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%。

圖：騎手在門店取星巴克新品星冰樂(lè)

在過(guò)去十幾年的電商節(jié)歷史中，餐飲外賣行業(yè)鮮有參加，由于單個(gè)餐廳服務(wù)半徑小、供給有限，同時(shí)餐飲服務(wù)較難囤貨，餐飲的消費(fèi)高峰往往依賴于傳統(tǒng)節(jié)日，一直未能形成類似電商的線上購(gòu)物節(jié)。

如今隨著外賣以及餐飲連鎖的發(fā)展，外賣餐飲也具備了參與618狂歡的條件。美團(tuán)外賣方面表示，目前美團(tuán)外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務(wù)，幫助商家進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)半徑。

同時(shí)外賣平臺(tái)推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性。消費(fèi)者購(gòu)買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時(shí)再用。與此同時(shí)，由于美團(tuán)外賣將直播間和線上貨架打通，消費(fèi)者在核銷時(shí)還能加購(gòu)更多商品。

“參與美團(tuán)618大促的直播形式，讓我們?cè)谄脚_(tái)的流量生態(tài)里獲得了神券節(jié)的流量加持，同時(shí)在日常的銷售里提升也非常明顯，也讓我們?cè)谕赓u業(yè)務(wù)上能夠觸達(dá)到電商市場(chǎng)上有看直播、買券和囤券習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體。”剛剛參與618餐飲外賣大促的華萊士集團(tuán)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張玉昊感嘆。

直播、神券“點(diǎn)亮”餐飲外賣增量空間

除了限定新品、大額優(yōu)惠券和明星福利之外，今年618，“直播+外賣“的神仙組合，也為商家?guī)?lái)了更多的驚喜。

圖：黃子韜在直播間玩互動(dòng)小游戲

相比于純內(nèi)容平臺(tái)，美團(tuán)這種在餐飲、外賣行業(yè)有著多年積累的平臺(tái)為商家提供了直播之外更多隱形福利。在很多餐飲品牌看來(lái)，美團(tuán)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)一直在于用戶用餐的垂直需求，因此在核銷、轉(zhuǎn)化、履約鏈路上都更加的順暢。

張玉昊認(rèn)為，美團(tuán)外賣的強(qiáng)交易屬性體現(xiàn)在，打開這個(gè)App或者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的（用戶），本來(lái)就是準(zhǔn)備下單點(diǎn)東西吃的，那么這類流量的轉(zhuǎn)化率和核銷率就相當(dāng)高，商家營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比就高。另一方面，用戶在使用商品券下單的時(shí)候經(jīng)常會(huì)再想吃點(diǎn)別的，會(huì)再到門店的頁(yè)面加購(gòu)，使得商品券有一個(gè)撬動(dòng)的效應(yīng)，給品牌增加了更多收入。

美團(tuán)也曾在一季度財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而了帶動(dòng)商家整體銷售增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，在今年618期間，星巴克推出限定聯(lián)名產(chǎn)品美團(tuán)外賣限定椰子好芒星冰樂(lè)，僅在美團(tuán)外賣渠道銷售，也受到了消費(fèi)者的追捧。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次聯(lián)名新品的推出歷經(jīng)半年左右，從最初的規(guī)劃，到根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)用戶的飲品喜好的數(shù)據(jù)分析確定平臺(tái)專屬的星冰樂(lè)口味，再到產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)部評(píng)估，直到今年618神券節(jié)才真正發(fā)芽開花。

如何在即時(shí)履約平臺(tái)完成類似零售平臺(tái)的券售賣大促，是品牌方跟平臺(tái)方都致力探索的方向。在美團(tuán)外賣的大促活動(dòng)中，星巴克以貼合平臺(tái)用戶喜好的產(chǎn)品、完善的活動(dòng)機(jī)制，借助直播售賣商品券的形式，切實(shí)助力日常品牌銷售業(yè)績(jī)。

在以往幾次神券節(jié)參與經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在美團(tuán)直播間的場(chǎng)域有機(jī)會(huì)聯(lián)結(jié)到更多的年輕用戶、更多的咖啡潛在消費(fèi)者、以及星巴克潛在會(huì)員。星巴克也希望通過(guò)這樣的活動(dòng)觸達(dá)更多的咖啡消費(fèi)者，促成更多的品牌新客達(dá)成。

不僅是星巴克，美團(tuán)神券節(jié)以來(lái)，不少品牌通過(guò)活動(dòng)直播帶來(lái)的大流量曝光獲取了新客，數(shù)據(jù)顯示，核銷訂單中有42%來(lái)自新用戶。例如此前神券節(jié)直播，奈雪的茶、麥當(dāng)勞，新客周同比增長(zhǎng)達(dá)到了249%、153%；也有品牌提升了復(fù)購(gòu)頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節(jié)直播中銷量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，環(huán)比參加活動(dòng)前增長(zhǎng)了3、4倍。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，外賣直播間的形式突破了外賣行業(yè)的核心痛點(diǎn)，從即時(shí)需求發(fā)展到延時(shí)需求的背后，是外賣生意從“有限”做了“無(wú)限”。

快樂(lè)無(wú)期限 每個(gè)月都是狂歡節(jié)

值得一提的是，今年以來(lái)，美團(tuán)持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動(dòng)，助力商戶探索新流量和新場(chǎng)景。

而經(jīng)過(guò)半年的探索，美團(tuán)外賣“平臺(tái)+商家直播，特定營(yíng)銷日+日常直播“的多樣化模式已經(jīng)初見(jiàn)雛形。

除了每個(gè)月18日的“神券節(jié)”，餐飲商家在直播中提供大量限時(shí)優(yōu)惠券之外，美團(tuán)外賣還在深圳試點(diǎn)了爆品營(yíng)銷工具 “神搶手”，和神券節(jié)直播類似，采取都是限時(shí)限量的強(qiáng)流量低價(jià)爆品打法，但不同的是，神搶手每天都會(huì)進(jìn)行穩(wěn)定直播，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)。

此外，美團(tuán)現(xiàn)階段直播的主力軍都是官方直播間，除了每月18 號(hào)的神券節(jié)直播之外，美團(tuán)各地分站也都開設(shè)了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年以來(lái)，美團(tuán)外賣的各類營(yíng)銷活動(dòng)的鋪墊，為用戶建立了“美團(tuán)上點(diǎn)有優(yōu)惠”的心智。從供給上看，美團(tuán)深耕餐飲領(lǐng)域多年，在商家數(shù)量、品類豐富度上顯然有更多優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)長(zhǎng)期的飛輪效應(yīng)：對(duì)品牌商戶而言，在美團(tuán)上直播與其他平臺(tái)相比，最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，因?yàn)槊缊F(tuán)的用戶擁有更強(qiáng)的交易心智，讓流量和轉(zhuǎn)化形成飛輪效應(yīng)，持續(xù)為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)。

雖然618已經(jīng)落幕，而這個(gè)由餐飲和直播引爆的夏日狂歡，還在繼續(xù)。