每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

又是一年618，今年這個屬于電商人的集體狂歡，正在蔓延到即時零售和本地生活賽道。

一面是美團轉(zhuǎn)守為攻，攜360余城八大核心品類超70萬家線下門店開啟“史上規(guī)模最大”的618，另一面則是抖音的窮追不舍，6月7日，抖音宣布與蘇寧易購達成合作，迎來平臺上首個家電3C品類大型連鎖品牌，面對618大促摩拳擦掌。

除此之外，餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年618即時零售戰(zhàn)場中，今年618，京東到家聯(lián)合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務。京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示，618開場的10分鐘，全國超700個縣區(qū)市的消費者已收貨，其中，京東小時購首單送達僅用時9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權(quán)專營店上線了同城送服務。

不同于過去幾年在電商大促中的低調(diào)和小規(guī)模試水，今年的即時零售無論是實體店家規(guī)模還是平臺宣傳力度都顯得大張旗鼓，用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費者的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這兩年來，整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細分領(lǐng)域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

相較于傳統(tǒng)服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，時效可以達到分鐘級，進一步提高了消費者在電商大促節(jié)的消費體驗。尹生同時表示，在即時零售賽道，包括美團、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應鏈，提高了傳統(tǒng)電商的時效性、和服務體驗，未來或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時零售迎史上最大規(guī)模618

用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下，今年618除了傳統(tǒng)電商平臺之外，即時零售也迎來了一場前所未有的瘋狂。

針對今年618，美團閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節(jié)”活動，聯(lián)合全國360余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

美團方面透露，今年618期間，參與活動的實體門店數(shù)量超過70萬家、覆蓋360城，能為全國更多消費者提供優(yōu)惠和便利。“自2021年美團閃購首次參加618活動以來，這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次。”美團閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負責人介紹。

手機超級品類日熱賣戰(zhàn)報 圖片來源：企業(yè)提供

而美團史上最大規(guī)模618也正在刷新平臺的銷售記錄。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

這也被美團內(nèi)部定義為今年618“首戰(zhàn)告捷”。

美團的主動出擊，很大程度上來自于對抖音兩年來對其腹地的屢次試探。

除了試水團購、外賣業(yè)務之外，抖音對于即時零售業(yè)務也有所覬覦。近日有消息稱，抖音此前在2022年推出的即時零售服務“小時達”測試范圍進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。

而此次選擇在618之前正式官宣與蘇寧易購的合作，也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音對即時零售業(yè)務的更深度布局，蘇寧易購也成為正式入駐抖音生活服務平臺的首個家電3C品類大型連鎖品牌。

除了美團抖音之外，天貓618期間也推出Apple授權(quán)專營店170城同城現(xiàn)貨，1小時送達。消費者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點擊有“地址綠標”商品，即可下單購買，最快1小時就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。

值得一提的是，3C電子一直在即時零售戰(zhàn)場占據(jù)主要地位，在美團提供的數(shù)據(jù)中，在6月1日當天，數(shù)碼家電品類中，除手機、電腦等商品依然高速增長外，電子教育商品銷售額同比去年增長23倍，電風扇、冷風機等消暑商品增長4倍，除濕機增長52倍，除螨儀增長36倍，烤箱增長33倍，微波爐增長37倍。

相比于其他品類，3C電子消費與即時零售似乎有著更緊密的貼合度，無論是美團、天貓、京東還是抖音，都會選擇消費電子作為首個切入點。

尹生表示，3C電子產(chǎn)品標準化強，行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟都非常明顯，用戶基數(shù)也大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人，行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟，這些對于無論是美團、抖音還是其他想要切入即時零售賽道的平臺來說，容易通過用戶規(guī)模和時效性兩個支點來創(chuàng)造新增價值。

左手直播 右手“半小時達”

相比于電商平臺的燒腦滿減優(yōu)惠計算和擊穿最低價的平臺之間競價，即時零售平臺參加618的玩法也有著很大的不同。總體來看，直播和半小時達成為了即時零售今年618的兩大主要武器。

在今年618期間，美團上線了“直播帶貨”工具，通過“總部直播、各地門店承接”方式，讓消費者更清晰地了解各類優(yōu)惠，同時也將銷量帶給本地實體門店。在5月30日手機品類日活動中，Apple授權(quán)專營店在美團閃購開啟了首場官方直播，開播1小時，銷售額破億，峰值在線人數(shù)破萬人。

“這才是直播購物的終極快樂。”北京的趙女士在直播間下單了一臺iPhone14，半小時后，當外賣小哥把手機送到公司樓下時，她不禁感慨：“簡直太香了！不用動腦子算，也不用等，真的很省事。”

去年美團外賣iPhone14 圖片來源：企業(yè)供圖

而以直播短視頻起家的抖音，也早已將直播基因根植于所有的商業(yè)化可能性中。

《每日經(jīng)濟新聞》了解到，目前蘇寧易購首批全國1000家門店已入駐抖音生活服務平臺同時，自6月7日起，在蘇寧易購各大城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心門店，均可使用家電3C抖音到店團購券。此外，雙方還將開展直播合作，蘇寧易購旗下全國超10000個抖音生活服務賬號，將打造有“好品低價”的門店播、品牌播、達人播。

在尹生看來，實物產(chǎn)品的即時零售規(guī)模經(jīng)濟很明顯，可以充分發(fā)揮平臺的用戶聚合和時效性優(yōu)勢，相比之下，傳統(tǒng)生活服務行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟不那么明顯，因為每個商家在一定時間內(nèi)的服務能力是有限的，這也意味著即時零售是所有本地生活平臺都必須要去做的一塊業(yè)務。

相較于傳統(tǒng)服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，城市物流網(wǎng)絡利用通過分布式的倉儲設計，能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會化的消費需求，且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務，也是各個平臺必須抓住的增長點，抓住同城零售業(yè)務等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)增強平臺的競爭壁壘。

而對于商家來說，通過即時零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗，“可以增進消費者對品牌的情感聯(lián)接，提升對品牌的信任度和忠誠度，擴大顧客覆蓋群體，并提升購買率和復購率，有效賦能線上線下全渠道運營。”玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙認為。

顛覆原有格局？即時零售將成電商大促“常客”

得益于即時零售“本地需求+本地供給”的業(yè)態(tài)和模式，在幫助消費者實現(xiàn)“即想即買即得”的同時，也助力線下實體商家能真正參與到電商大促中，共同做大零售市場份額，并分一杯羹。

實際上，即時零售線上線下深度融合的模式，在去年“雙十一”也得到了證實?！督?jīng)濟日報》刊發(fā)評論稱，往年的“雙十一”待貨期過長，預售模式體驗不爽，而依托于本地門店即時零售，憑借超快速配送彌補了這一缺陷，更符合消費者的需求。“這個新亮點，顯示了提振消費需求的新路子，也表明數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合大有可為?？萍剂闶燮脚_上衍生出的這種新業(yè)態(tài)，為實體店大規(guī)模參與線上競爭、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了重要契機。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達到81%，預計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。而這也為現(xiàn)有的玩家?guī)砹烁嗟脑隽靠臻g。

據(jù)達達集團2023年Q1財報披露，截至2023年3月31日止十二個月，京東到家商品銷售總額（GMV）673億元，較2022年同期增長37.1%。

據(jù)美團2023年第一季度財報顯示，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，本季度美團閃購訂單量同比增長35%。

而抖音在即時零售加碼布局，也是外賣和本地生活服務之外的另辟蹊徑，電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在外賣和到店業(yè)務上，美團的優(yōu)勢在于，其地推能力和城市化運營團隊對于競爭的反饋和響應很及時，所以抖音在做任何轉(zhuǎn)變，美團跟進起來難度不大。抖音本地生活目前還在成長中，還不能撼動美團在本地生活的地位。

如今抖音轉(zhuǎn)向即時零售的發(fā)力，莊帥表示，會給美團帶來一定的壓力，但是壓力不是太大。相比之下，美團閃購經(jīng)過3年的業(yè)務發(fā)展已經(jīng)布局到多個品類，雙方的規(guī)模也不能同日而語。

美團閃購也成為美團財報中的亮點內(nèi)容，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年美團平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。不僅擴大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進展，如電子、酒和飲料。

尹生認為，新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都來自于交互端的變化，當下正處于交互端又要發(fā)生巨大變化的節(jié)點，人工智能將如何影響電商和零售行業(yè)的格局也存在較大的懸念，也為整個商業(yè)零售提供了改變格局的新機會。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111373636415