每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

圖片來源：做書公眾號

“品牌宣傳”“品牌展示”“品牌曝光”……4月，在北京一場為期3天的圖書集市上，當被詢問到“擺攤”的主要目的時，幾乎所有接受采訪的圖書品牌都不約而同地提到“品牌露出”。

為何需要露出？原因不外乎一個，每年出版的書實在是太多了。據(jù)《全國新書首發(fā)中心2022年度全國新書市場報告》，僅2022年，全國上市的新書就有17萬余種。

如何讓如此龐大的“書海“觸達讀者，各類書訊參考平臺是其中一個途徑。以豆瓣讀書為例，網(wǎng)頁版的首頁僅能夠容納10本新書的封面，而反觀手機端，數(shù)目變得更少，想要觸達更多的讀者，出版社顯然不能只依靠這種方式。

從點的另一端出發(fā)，以讀者的視角來分析也同樣呈現(xiàn)出“式微”的狀態(tài)：讀者的精力太有限。從去年發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果來看，2021年我國成年國民的人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.76本。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

出版社如何讓自己的書籍在茫茫“書海”中脫穎而出，考驗的不僅是書本身的質(zhì)量，更是獨樹一幟的辨識度，而此時，成立圖書品牌漸漸成為出版社應對市場的一種趨勢，而文首提到的擺攤也顯示出這些圖書品牌對與讀者面對面交流的渴望。

從老牌的“文景”“99讀書人”“甲骨文”再到近年的“新行思NeoCogito（下稱“新行思”）”“一頁folio（下稱“一頁”）”“驚奇”，一些圖書品牌已然做出口碑，成功為市場樹立典范；也有的圖書品牌由于經(jīng)營策略失誤（通常為資金問題）而隱沒。

某種程度上，做好圖書品牌體現(xiàn)出的是一份必要的情懷，背后不僅要對圖書市場有一個清晰的認知，更為重要的是那份能夠堅定做書的篤定。

例如，深耕人文社科領(lǐng)域的出版人楊全強，在從業(yè)二十多年的時間里，輾轉(zhuǎn)換過三家國有出版社，跳出來之后成立品牌“行思”，卻又因為資方資金鏈斷裂，再成立“新行思”，“這是最后一次了，如果再失敗，我就沒有任何借口重新開始。”

核心競爭力

“對圖書出版而言，‘品牌化’就意味著競爭力。”

正如天地出版社副社長陳德所指出，“出版品牌是出版機構(gòu)核心競爭力的自然呈現(xiàn)，也是出版機構(gòu)核心競爭力的重要組成部分。”

這一說法，可以在山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?022年年度報告中得到充分印證。

在介紹競爭優(yōu)勢時，年報在品牌優(yōu)勢中提道，

“公司經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了公司品牌、出版社品牌、出版物品牌‘三位一體’、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌鏈條和品牌體系，以獨具特色、高價值、高質(zhì)量的精品圖書品牌項目帶動出版社品牌和形象的樹立、提升，進而從整體上以合力的形式助推公司品牌的形象美譽度和社會影響力。”

一般來說，除了出版社自行創(chuàng)建子品牌以外，亦有民營圖書公司孵化品牌，再和出版社合作的模式。

例如，“新行思”主要合作的兩家出版社便為北京聯(lián)合出版公司和上海文藝出版社，在依靠后者的市場知曉度和成熟的渠道發(fā)行能力的情況下，圖書品牌得以有機會沉淀下來專心于圖書本身的打造。

圖書品牌擁有靈活的施展空間。如果方法得當，打造的書籍憑借鮮明的品牌印記，更易在市場中脫穎而出。

一個案例是，由于2023年新進入公版領(lǐng)域，光是川端康成在第一季度新上市的作品就達94種。

其中，“一頁”推出的“白色川端：雪的抒情詩”，主打“不能錯過的川端經(jīng)典”與翻譯名家陳德文的“譯作首都呈現(xiàn)”，再加上純白系的禮盒設(shè)計和在眾籌平臺上推出的專享福利......通過前期一系列的宣傳，書籍尚未面世，就已吸引大量讀者關(guān)注。

而效果也是十分突出，該項目于今年1月開始眾籌，并于3月完成結(jié)束，原定8萬元的眾籌目標最終得到2480人的支持，總計金額達到將近70萬元。

圖片來源：摩點小程序截圖

對此，“一頁”營銷負責人張延撰文指出，“一頁”通過眾籌積累了文庫本的固定受眾，在大公版年打出了自己的風格。

事實上，該系列已經(jīng)是其文庫本的“第三彈”，雖然作者不同，但主打的風格與做書的思路得到一致延續(xù)。單從眾籌金額來看，以短篇小說《羅生門》而被中國讀者熟悉的芥川龍之介文庫本的成績還要更為出彩，其于去年發(fā)起的眾籌，目標為5萬元，最終得到3448人支持，金額超83萬元。

“不斷嘗試、打破常規(guī)不僅是一頁做產(chǎn)品的思路，也是一頁營銷一直在追求的風格。‘有價值’和‘有趣’是我們同時在兼顧的兩個方向。”張延總結(jié)到。

圖片來源：摩點小程序截圖

小眾亦“爆款”

“從我加入以后，團隊便有了3人，直到今天，這個人數(shù)都沒有變化，團隊的人員也沒換過。”

“驚奇”的團隊成員之一MagicDon在小紅書上分享道。據(jù)他在推文中透露，“驚奇“的前身“鹿書”只有2人，在他2019年加入后，團隊便一直保持3人的規(guī)模。

翻看社交平臺，規(guī)模較小但聚焦細分領(lǐng)域，是典型的圖書品牌給人的印象。

這也符合《出版人》雜志在去年進行的“圖書子品牌生存與發(fā)展情況調(diào)查”中的“圖書子品牌出版方向分布”。該調(diào)查的調(diào)查對象為出版市場上的43個圖書子品牌，結(jié)果顯示，過半圖書子品牌人數(shù)少于10人，且多分布在“社科歷史”“文學藝術(shù)”類圖書子品牌。

圖片來源：出版人雜志公眾號

這也意味著，圖書品牌會把本就有限的精力集中在打造精品上。

以“新行思”為例，去年9月，楊全強在接受媒體采訪時表示，按照一年銷售碼洋3000萬的目標，在今年年底前，“新行思”要做出50種以上的新書。

記者觀察到，在“新行思”今年1月發(fā)布的新書預告中，書目有20余種。而作為對比，數(shù)據(jù)顯示，光在今年第一季度，整體零售市場中新書動銷品種就有近4萬種，同比上升3.28%。

小眾歸小眾，近年來，我們發(fā)現(xiàn)圖書品牌出品的書也不缺“爆款”。

例如，“驚奇”前身“鹿書”出品的《燒紙》和《鹿川有許多糞》，銷量均超過8萬本。據(jù)MagicDon在推文中講述，“驚奇”出品的第一本書《激情耗盡》也在今年迎來加印，這也是他做編輯6年來迎來的首次加印。

而“新行思”前身“行思”出品的《三只憂傷的老虎》也賣過了5萬冊，如果不是因為資方資金鏈斷裂的原因，更是有望在2022年超過10萬冊。

圖片來源：驚奇WonderBooks公眾號

此外，一個典型的例子是上野千鶴子的書籍，根據(jù)豆瓣讀書詞條，光在今年，就有來自不同的4家出版社已經(jīng)出版了其6本相關(guān)書籍，足見其市場號召力。

事實上，圖書品牌“明室Lucida”于2021年9月出版的《從零開始的女性主義》直接助推了這一波熱潮。

該書在豆瓣讀書上有55647人評價，評分高達8.7分，位列“豆瓣圖書Top250”中的197位。據(jù)報道，《從零開始的女性主義》的熱銷，也帶動了《厭女》的“翻紅”，豆瓣《厭女》的37頁書評中，有29頁都寫于2021年之后。

重振旗鼓后

2022年3月7日，“行思”和“鹿書”兩個出版品牌在同一天宣布告別，被行業(yè)內(nèi)媒體稱作為“出版圈最悲情的一天”。

雖然是在同一天，但推動兩家圖書品牌另立門戶的理由并不相同。

至于前者，原因已在上文提及，資金鏈的原因；而后者，則是因為“鹿書”依托的是武漢大學出版社，以出版教材為主，周昀和團隊抱著“想要繼續(xù)做大”的愿景，于是成立了新的圖書品牌“驚奇”。

相比外部因素，從內(nèi)部原因來看，如果出版社的戰(zhàn)略方向一旦發(fā)生調(diào)整，在某種程度上也將決定著圖書品牌的“生死”。

2017年，憑借“思想家和思想導讀叢書”而知名的圖書品牌“拜德雅”從重慶大學出版社中獨立出來，其中一大原因就是“因為出版社的人事變動”，導致“繼續(xù)原來的路子做書變得難以為繼”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

事實上，這也是楊全強在當年成立“行思”的一大原因。據(jù)報道，在河南大學出版社子品牌“上河卓遠”的最后兩年，由于社內(nèi)業(yè)務的調(diào)整，楊全強的出版生涯幾乎陷入停滯。到后來，楊全強甚至在微博上公開發(fā)文，幫助與自己合作過的設(shè)計師和譯者向出版社討薪。

歸根結(jié)底，資金永遠是經(jīng)營圖書品牌繞不過的一個話題，對于民營圖書公司來講，這一點顯得更為重要。

今年2月，出品過現(xiàn)象級書籍《秋園》的“樂府文化”，突然在其微信公眾號上發(fā)布了一篇“求助信”，樂府文化創(chuàng)始人涂志剛寫道：

由于“一個烏龍”，在某大型出版集團的“巨大誘惑”和其派來的年輕編輯主任的影響下，樂府文化付出“巨大的經(jīng)濟代價”結(jié)束了之前的合作并調(diào)整了股權(quán)結(jié)構(gòu)，“而我們和對方出版社的合同，還沒有簽。”最終，合作談判卻又因為“社里不看好”而告吹。

圖片來源：樂府文化LOVE公眾號

據(jù)報道，這封“求助信”在短短幾個小時內(nèi)閱讀量就突破10萬+，截止當天晚上8點半，支持者已經(jīng)超過2000人，眾籌金額突破百萬。6天后，樂府文化微信公眾號再度發(fā)文，內(nèi)文表示，“謝謝讀者的托舉，樂府活過來了。”

我們得以看到的是，雖然圖書品牌出品的圖書一般被認為“獨具價值“，但業(yè)界亦逐漸意識到，僅僅靠“用愛發(fā)電”終究是不可持續(xù)的。在實際操作中，一些圖書品牌正試圖讓有價值的圖書在得到出品的同時，進入健康的發(fā)展軌道。

比如，“鹿書”創(chuàng)始人周昀就提道，“現(xiàn)在的想法和以前不同了，做書的初心和市場或資本其實并不矛盾。”

而在《楊全強：這是我最后一次在出版上重新開始》中，文章更是寫道，“楊師傅主動調(diào)整自己以適應‘商業(yè)賽道’的規(guī)則更是讓新行思的前景越發(fā)清晰起來。”