每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來？在官宣完成收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)不久，寶尊電商（以下簡稱“寶尊”）便對自身的戰(zhàn)略布局做出調(diào)整。

3月22日，在發(fā)布2022年度及Q4財(cái)報(bào)時(shí)，寶尊宣布，以原有電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)布局升級(jí)為三大業(yè)務(wù)線，即“寶尊電商（BEC）”、“寶尊品牌管理（BBM）”和“寶尊國際（BZI）”。

對于寶尊而言，三大業(yè)務(wù)線的分工各有不同。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，“寶尊電商”業(yè)務(wù)線是寶尊業(yè)務(wù)的核心，而“品牌管理”業(yè)務(wù)線是寶尊在收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后新開辟而成，“寶尊國際”則負(fù)責(zé)開拓國際市場。

而在這三大業(yè)務(wù)線中，“品牌管理”業(yè)務(wù)線最受關(guān)注。今年2月1日，寶尊宣布完成對素有“快時(shí)尚界的鼻祖”之稱蓋璞（上海）商業(yè)有限公司（“Gap上海”）的收購。這意味著，寶尊即日起全面負(fù)責(zé)運(yùn)營Gap在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

將一個(gè)國際馳名的快消服飾品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入囊中并親自操盤，對于電商代運(yùn)營起家的寶尊來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新的一年已經(jīng)行進(jìn)了四分之一，寶尊集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼寶尊電商總裁于鈞瑞向記者坦言，2022年，寶尊在戰(zhàn)略上完成了一些布局，他希望2023年會(huì)是一個(gè)能夠?qū)?zhàn)略布局真正落到實(shí)處、執(zhí)行到位的一年。

這一系列動(dòng)作的背后，寶尊流露出了對第二增長曲線的強(qiáng)烈渴望。畢竟，包括寶尊在內(nèi)的電商代運(yùn)營行業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)揮別了過去的“躺贏時(shí)代”。

寶尊2月1日起全面負(fù)責(zé)運(yùn)營Gap在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。圖片來源：視覺中國-VCG111347358752

對基礎(chǔ)不一、路徑不同的三大業(yè)務(wù)線，寶尊分別做了哪些布局？收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的過程是否順利？對Gap的未來發(fā)展，寶尊又有了哪些規(guī)劃？面對著外界關(guān)注的種種問題，于鈞瑞和寶尊集團(tuán)企業(yè)發(fā)展及投資部關(guān)系的高級(jí)總監(jiān)孫舒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家披露了收購細(xì)節(jié)以及具體的戰(zhàn)略規(guī)劃。

撕掉“TP”標(biāo)簽 主動(dòng)優(yōu)化“低質(zhì)量的經(jīng)銷”

截至2022年12月31日，寶尊賴以起家的電商業(yè)務(wù)的發(fā)展情況如何？

剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年度，寶尊電商總凈營收為人民幣84.01億元，同比減少10.6%。其中，服務(wù)營收為人民幣57.56億元，同比增加4.2%。其中，第四季度總凈營收約為25.53億元，non-GAAP經(jīng)營利潤為1.82億元。

可以發(fā)現(xiàn)，在這一年度，寶尊電商各業(yè)務(wù)營收占總營收的占比有所變化。2021年，寶尊電商線上店鋪運(yùn)營總凈營收占凈營收58%，2022年，這一數(shù)字已經(jīng)下降為51%。不過，其中的服務(wù)總凈營收的占比從17%上漲到了19%。在2021年，占總營收占比為17%的數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)，在2022年的占比已經(jīng)到了21%。

對于這一變化，于鈞瑞給出了他的解釋。

“我們的銷售分成兩部分，一部分是產(chǎn)品的銷售，另外一部分是服務(wù)的銷售。”于鈞瑞對記者說，“產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是傳統(tǒng)的買了貨放在渠道里面去賣，這個(gè)渠道可以是天貓的渠道，可以是京東的渠道，也可以是我們自營的小程序渠道。但是這種模式有一個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，庫存的壓力會(huì)非常大。”

對于電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，寶尊也曾在2021年年報(bào)中提及，其根據(jù)品牌合作伙伴的不同需求，擁有三種業(yè)務(wù)模式運(yùn)營業(yè)務(wù)：經(jīng)銷模式、服務(wù)費(fèi)模式及寄售模式。經(jīng)銷模式主要產(chǎn)生產(chǎn)品銷售營收，其他兩個(gè)模式則產(chǎn)生服務(wù)營收。

考慮到經(jīng)銷模式與生俱來的庫存壓力，于鈞瑞告訴記者，寶尊主動(dòng)優(yōu)化掉了一部分“低質(zhì)量的經(jīng)銷”，“同時(shí)我們收緊了在經(jīng)銷上面的現(xiàn)金投入。”

“從財(cái)報(bào)中，可以看到寶尊2022年全年的運(yùn)營現(xiàn)金流是為正的，而且是我們歷年來現(xiàn)金流最好的一次。這個(gè)是我們自己控制低質(zhì)量的經(jīng)銷所產(chǎn)生的結(jié)果。”于鈞瑞認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的轉(zhuǎn)好，經(jīng)銷業(yè)務(wù)也會(huì)向好，“這是一個(gè)循環(huán)的板塊。”

此外，他還透露，在3C數(shù)碼等產(chǎn)品的銷售上，寶尊不僅從品牌方進(jìn)貨而后銷售，同時(shí)還會(huì)與品牌方進(jìn)行聯(lián)名，以此獲得更高的毛利，“在經(jīng)銷模式上，我們不會(huì)為了去沖銷售，在影響現(xiàn)金流的前提下做很多經(jīng)銷，我們會(huì)認(rèn)真地去做好有毛利的、有價(jià)值的經(jīng)銷，讓我們的收入變得含金量更高。”他表示，在經(jīng)銷模式上，寶尊更看重質(zhì)量，并不想盲目地追求規(guī)模。

究其原因，于鈞瑞認(rèn)為，一家公司需要成長，但一定得是很健康地成長，而不能為了成長而追求成長。

在管理層有的放矢的引導(dǎo)下，與起步時(shí)相比，如今的寶尊的確已經(jīng)有所不同。在接受記者采訪時(shí)，于鈞瑞表示：“大家原來都管寶尊叫TP。什么叫TP？是天貓partner或者叫淘寶partner，只做淘系平臺(tái)的，這個(gè)是好多人對寶尊的認(rèn)識(shí)。但實(shí)際上寶尊已經(jīng)much more than（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過）一個(gè)TP，比一個(gè)TP要做的事情要多得多。”

他認(rèn)為，寶尊的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)TP的范疇，“因?yàn)槲覀冇?2%的客戶，使用了寶尊的全鏈路全渠道的服務(wù)，他們跟我們的服務(wù)是多于一個(gè)渠道的；而且我們集團(tuán)有超過50%的收入是來自高附加值服務(wù)的，而不是運(yùn)營的服務(wù)。”

事實(shí)上，從寶尊近年來的諸多動(dòng)作可以推測，寶尊早有求變的想法。

公開資料顯示，寶尊成立于2007年初，公司成立次年，天貓前身淘寶商城上線，B2C電商迎來飛速發(fā)展。向來隱于品牌背后的寶尊，從出生起便與淘系電商有著剪不斷的聯(lián)系。不過，近年來，為了適應(yīng)全渠道時(shí)代，寶尊正在逐漸減少對淘系電商的依賴，寶尊2022年度財(cái)報(bào)顯示，非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占2022財(cái)政年度總GMV約30.7%。

升級(jí)三大業(yè)務(wù)線背后：對第二增長曲線的渴望

現(xiàn)如今，從升級(jí)三大業(yè)務(wù)線的布局可以看出，在獲得Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)這一契機(jī)之后，寶尊真正意義上在向新業(yè)務(wù)線加碼。

此前，寶尊方面曾向記者表示，其將品牌管理視為未來三年增長的關(guān)鍵板塊。據(jù)悉，寶尊品牌管理的長期目標(biāo)，是搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。

對于寶尊收購GAP的這一動(dòng)作，于鈞瑞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示：“寶尊品牌管理（BBM)，是我們收購了Gap之后專門另起的一條業(yè)務(wù)線。我們不希望把Gap這個(gè)品牌完全整合到寶尊電商（BEC）里面，因?yàn)榇饲皩氉鹗且患乙噪娚虨橹鞯姆?wù)公司，而Gap是一個(gè)品牌，我們希望以它為基礎(chǔ)打造一個(gè)品牌管理公司，所以將它獨(dú)立成新的業(yè)務(wù)線。”他稱，以后可能會(huì)有更多的品牌進(jìn)入寶尊品牌管理（BBM），形成一個(gè)Portfolio（系列）的概念。

“從整體上來講，其實(shí)寶尊過去15年一直是在做電商的技術(shù)跟服務(wù)，只是接觸了品牌管理供應(yīng)鏈當(dāng)中的一部分。但是管理好一個(gè)品牌所需要的能力、價(jià)值鏈?zhǔn)歉嗟模坏枰嫌蔚墓?yīng)鏈能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，還需要有銷售的能力、市場營銷的能力。”于鈞瑞說。

他認(rèn)為，用數(shù)字和技術(shù)去改變一個(gè)品牌是所有的品牌在過去幾年一直都在做的事情，寶尊試圖用自身積累的能力將一個(gè)傳統(tǒng)的注重線下的品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)線上線下相結(jié)合的品牌，通過技術(shù)、大數(shù)據(jù)讓這一品牌重新復(fù)蘇。

“在這個(gè)基礎(chǔ)之上，從品牌管理過程中，我們所積累下來的經(jīng)驗(yàn)、好的做法，可以反哺到我們現(xiàn)在運(yùn)營的400多家客戶層面。”于鈞瑞認(rèn)為，寶尊在運(yùn)營單一品牌時(shí)沉淀下來的能力可以推廣到運(yùn)營的其他的品牌，“這就是一個(gè)互相提升、互相反哺的一個(gè)過程。”

至于寶尊國際業(yè)務(wù)，于鈞瑞向記者表示，這是一個(gè)中長期的布局，一來，寶尊希望能夠基于自身的海外能力承接住中國品牌出海的機(jī)會(huì)，二來，寶尊現(xiàn)有的國際品牌客戶也主動(dòng)向其提出了與國際業(yè)務(wù)有關(guān)的需求。

寶尊還想將其在國內(nèi)電商大環(huán)境內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)復(fù)制到更多國家。于鈞瑞透露，寶尊已經(jīng)為此搭建了全球本土化團(tuán)隊(duì)。

是什么，讓寶尊不斷求變？或許與中國電商行業(yè)的整體大環(huán)境有關(guān)。

“整個(gè)電商行業(yè)，特別是中國的電商行業(yè)，迭代速度是非?？斓模粋€(gè)公司如果想在這樣的環(huán)境中生存下來，需要有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和跟上外圍的變化的能力，靠著一個(gè)傳統(tǒng)的‘我一直做這個(gè)事情’是肯定做不好的。”于鈞瑞的觀點(diǎn)很明確，在他看來，飛速迭代的中國電商環(huán)境中蘊(yùn)藏著寶尊的機(jī)會(huì)，“國際大品牌還是希望在中國市場有所作為的，但中國市場的環(huán)境與海外不同，在這個(gè)前提下，國際品牌需要一個(gè)合作伙伴。”

于鈞瑞表示，除此之外，還存在部分國際品牌雖然想做好中國的電商，但沒有足夠的能力，寶尊除了提供相關(guān)增值服務(wù)之外，還因此獲得了更深度合作的機(jī)會(huì)。

“就像Gap的品牌方覺得中國市場很復(fù)雜，但沒有時(shí)間精力去了解中國市場到底應(yīng)該做成什么樣子，不如把中國的整個(gè)的運(yùn)營業(yè)務(wù)交給寶尊做，這其實(shí)就是Gap最后能夠真正落地的原因。”于鈞瑞說。

收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)談判近18個(gè)月 改造Gap這一仗，寶尊打算怎么打？

值得一提的是，寶尊近年來屢次通過“買買買”的方式尋求突破。

2021年4月28日，寶尊宣布，已與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)（開曼）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是繼該年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又一落子。據(jù)悉，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)管理著復(fù)星旗下奢侈品及高端時(shí)尚資產(chǎn)。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，寶尊電商投資了一家亞洲知名的中高端時(shí)尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA），其隸屬于全球知名零售、供應(yīng)鏈管理及品牌管理商馮氏集團(tuán)。此外，寶尊電商與BLA簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其在中國以外亞洲地區(qū)的電商首選戰(zhàn)略服務(wù)提供商。

而被寄予寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的，便是最新收購的Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

“我們前幾年做了好多的并購，某種程度上都是一個(gè)能力的補(bǔ)強(qiáng)。”于鈞瑞表示，無論是收購還是投資，最終目的都是更快地提升寶尊自身的能力，“收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)一事，是我們抓住了一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)，做了一個(gè)戰(zhàn)略的布局，自此之后，我們開始既有線上又有線下（業(yè)務(wù)）。”

于鈞瑞表示，接下來寶尊會(huì)繼續(xù)利用資本的力量，盡快地補(bǔ)齊能力或拓展業(yè)務(wù)，“但同時(shí)我們也會(huì)很有原則，如果它（指‘標(biāo)的公司’）的價(jià)值不好，可能在現(xiàn)在這種資本市場不是很活躍的情況下，我們會(huì)選擇比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。”

他表示，去年，除了收購Gap大中華區(qū)這一項(xiàng)目外，寶尊并沒有進(jìn)行較大規(guī)模的兼并投資，未來，“像Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)這類既有戰(zhàn)略意義，在價(jià)值上也有吸引力的標(biāo)的，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注挖掘。”

引人關(guān)注的是，寶尊收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的股權(quán)交易對價(jià)為4000萬美元，外界普遍認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格意外地“實(shí)惠”。畢竟，寶尊獲Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期10年；可續(xù)約兩次，每次5年。

“這個(gè)事我們并不是以價(jià)格看交易本身了，雙方看的是一個(gè)20年共同的成長和繁榮。”孫舒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Gap過去的中國戰(zhàn)略往往是把美國的bestseller（暢銷品）平移到中國市場，貨品的周期非常長，6～9個(gè)月才能有一個(gè)產(chǎn)品去響應(yīng)消費(fèi)者的需求，基本上不大能真正獲取中國市場消費(fèi)者的喜好。

“我們想的是怎么能夠以一個(gè)非常共融的形式把市場做得更好。”孫舒表示，寶尊獲授的中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)很重要，“我們不再僅僅是一個(gè)經(jīng)銷商，可以去設(shè)置中國市場需要什么樣的產(chǎn)品，可以自己打造供應(yīng)鏈以及快反機(jī)制，Gap母公司也不會(huì)徹底撒手不管，對雙方而言，未來的發(fā)展是雙贏的。”孫舒說。

孫舒告訴記者，就收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)一事，寶尊與Gap全球的談判整體花了將近18個(gè)月的時(shí)間，“但是我們花更多時(shí)間一起去看未來的計(jì)劃，花了很少的時(shí)間在討論價(jià)錢上面。”

對于Gap品牌今后在中國市場的具體走向，寶尊又有哪些規(guī)劃？

Gap并不是一個(gè)寂寂無名的小品牌，歷來有“快時(shí)尚界的鼻祖”之稱，只不過，近兩年來，Gap大中華區(qū)的經(jīng)營業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。自2010年在中國開設(shè)了第一家門店以來，Gap的發(fā)展算不上順?biāo)?，近年來更是屢傳關(guān)店消息。

對于Gap這一品牌，于鈞瑞的看法是，Gap具備品牌力，在中國市場，每年有近20億人民幣的體量，但與此同時(shí)，Gap此前在中國市場的打法有不少需要調(diào)整的地方。

“我們做了Gap 4年的電商代運(yùn)營，對整個(gè)公司從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、市場都有全面的了解和判斷。”于鈞瑞說。

于鈞瑞認(rèn)為，在寶尊現(xiàn)有的規(guī)劃下，Gap主要有4個(gè)調(diào)整方向。

“第一，我們要全面提升Gap的產(chǎn)品力。原來Gap其實(shí)是一個(gè)打折心智比較強(qiáng)的品牌，我們會(huì)在接盤之后設(shè)計(jì)適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，我們要把這些產(chǎn)品在更適合中國消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推向市場，將Gap從一個(gè)打折心智的品牌調(diào)整成一個(gè)以產(chǎn)品力為主導(dǎo)的品牌，產(chǎn)品上一定要多樣化、矩陣化，不同的渠道有不同的產(chǎn)品。”于鈞瑞說。

此外，寶尊認(rèn)為，Gap在童裝上有一定優(yōu)勢，接下來，寶尊會(huì)大力推動(dòng)Gap童裝的復(fù)興，不排除可能會(huì)走一些專門童裝的渠道，將Gap的童裝板塊做得更大更強(qiáng)。

第三，在電商業(yè)務(wù)上，寶尊希望能夠通過對Gap的整個(gè)價(jià)值鏈的掌控達(dá)成想要的成果。

“雖然我們在過去是以運(yùn)營方的身份幫Gap運(yùn)作電商，但實(shí)際上我們當(dāng)時(shí)能做的事情還是比較有限的，例如，不同的渠道其實(shí)需要不同的貨品，但如何讓貨品去匹配電商的渠道，我們以前一直沒有主導(dǎo)權(quán)。”于鈞瑞說。

第四，寶尊力圖重塑Gap的線下。

在眾多首次披露的規(guī)劃中，于鈞瑞向記者重點(diǎn)解釋了其對于Gap線下業(yè)務(wù)的想法。作為一家線上起家的品牌電商，寶尊如何運(yùn)營好Gap的線下業(yè)務(wù)，也是外界關(guān)注的重點(diǎn)。

于鈞瑞告訴記者，現(xiàn)在Gap在線下有140多家門店，寶尊之所以新成立了獨(dú)立部門運(yùn)營Gap，而非將Gap深度融合到寶尊電商業(yè)務(wù)中，便是想以線下運(yùn)營的方式管理這些門店，“而不是用寶尊現(xiàn)有的管線上的團(tuán)隊(duì)去管線下，那樣肯定是管不好的。”

于鈞瑞透露，寶尊計(jì)劃將Gap店鋪的形象重新優(yōu)化，“同時(shí)開店選址要有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，基于大數(shù)據(jù)的支持，可以判斷哪里有適合我們品牌的人流？怎么樣去選店？如何去提升一個(gè)店自己的品效？每一家店到底能產(chǎn)多少糧？現(xiàn)在我們看到的情況是有很大的提升空間的。”

他還提到，在線下，需要去推進(jìn)線上線下相融合的客戶體驗(yàn)，“例如說客戶在線下買了一件產(chǎn)品，他如果看到線上有適合的尺碼，他能不能自由地進(jìn)行退換？在線上下的訂單，能不能到線下去拿貨？”

于鈞瑞還表示，此前Gap在中國市場的供應(yīng)鏈非常慢，要提前6~9個(gè)月，屬于期貨的概念，沒有利用好中國的快反供應(yīng)鏈，“所以我們接下來會(huì)選擇一些可以做快反的供應(yīng)商。”

圍繞著Gap這一新納入麾下的業(yè)務(wù)乃至背后的品牌管理業(yè)務(wù)線，目前寶尊已經(jīng)完成了對于“關(guān)鍵人物”的招兵買馬。

據(jù)了解，牽頭籌備整合工作的寶尊品牌管理運(yùn)營負(fù)責(zé)人肖泳被任命為Gap大中華區(qū)首席執(zhí)行官。加入寶尊前，肖泳曾擔(dān)任意大利女性牛仔時(shí)尚品牌Miss Sixty的全球首席執(zhí)行官。2013年，Miss Sixty由赫基集團(tuán)（Trendy Group）接手全球運(yùn)營，而肖泳作為赫基集團(tuán)的“老人”，參與了整個(gè)Miss Sixty的轉(zhuǎn)型過程。

此外，寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib是Full Jet的創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人，曾是AGF集團(tuán)旗下一家銀行子公司的收購融資主管，上世紀(jì)90年代中期，她為了開創(chuàng)阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)務(wù)初到中國，并為阿迪達(dá)斯工作了15年。

無論是在思路規(guī)劃還是實(shí)際操作上，對于Gap的未來發(fā)展寶尊都已經(jīng)摩拳擦掌。隱藏在眾多品牌背后的玩家，終于得到了渴盼已久的執(zhí)子上場的機(jī)會(huì)。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111347358752