每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

當(dāng)梅西用一記漂亮的“貼地?cái)?rdquo;攻破墨西哥的球門(mén)，全世界的球迷都松了一口氣。他以一己之力打破了僵局，將處在懸崖邊上的阿根廷拉了回來(lái)。

同時(shí)，在這場(chǎng)比賽中梅西創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄：成為首位在5屆世界杯上都貢獻(xiàn)助攻的球員；刷新世界杯歷史上單場(chǎng)傳射的最年長(zhǎng)球員紀(jì)錄；在世界杯上獲得13場(chǎng)勝利，超過(guò)馬拉多納位列阿根廷第一；還以第8個(gè)世界杯進(jìn)球數(shù)和7次獲得全場(chǎng)最佳，追平C羅剛剛刷新的紀(jì)錄。

可以說(shuō)，這屆世界杯最大的看點(diǎn)就是梅西和C羅（尤其是梅西）的表演。全球的球迷都想看他們能夠走多遠(yuǎn)，都想看他們能夠刷新多少紀(jì)錄，最終能不能拿到那座都渴望已久的大力神杯。

無(wú)論是梅西還是C羅如愿以?xún)?，都將是足壇的一個(gè)傳奇，但是更重要的是，他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)“品牌神話”。從梅羅兩人、世界杯官方、全世界的球迷和各大品牌商家，都在期待這個(gè)“品牌神話”。

兩位球星帶來(lái)巨大流量

卡塔爾世界杯如果沒(méi)有梅羅之爭(zhēng)，也許同樣會(huì)精彩，但在關(guān)注度上將會(huì)黯然失色。球迷們將兩者由來(lái)已久的較量帶到了世界杯。

10余年來(lái)，兩位巨星就是世界足壇的“絕代雙驕”，幾乎拿到了所有能能拿的榮譽(yù)。梅西共獲得7次金球獎(jiǎng)、6次歐洲金靴獎(jiǎng)、3次歐足聯(lián)最佳球員、14次國(guó)際足聯(lián)年度最佳陣容等榮譽(yù)；C羅也拿到了5次金球獎(jiǎng)、4次歐洲金靴獎(jiǎng)、4次歐足聯(lián)最佳球員、14次國(guó)際足聯(lián)年度最佳陣容等榮譽(yù)，可以說(shuō)不相上下。各自的球迷之間也為誰(shuí)是真正球王，爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎。

唯一遺憾的是，兩位球星的職業(yè)生涯都差一座世界杯。如今C羅37歲，梅西35歲，兩人都先后表示，這屆世界杯是他們的最后一屆。對(duì)兩人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能登頂誰(shuí)就是真正的王者，甚至贏得“史上最佳”的無(wú)上榮譽(yù)。

世界杯官方是樂(lè)意看到這種較量的。他們需要兩位球星繼續(xù)走下去，為世界杯帶來(lái)前所未有的巨大流量。

所以，當(dāng)11月22日，世界杯C組比賽中，阿根廷隊(duì)以1比2不敵沙特隊(duì)，曝出最大冷門(mén)，不僅全世界的球迷大跌眼鏡，相信官方也在提心吊膽，怕梅西最后的世界杯之旅就此草草收?qǐng)觥?/p>

而11月25日凌晨，當(dāng)葡萄牙隊(duì)3:2力克加納隊(duì)，C羅打入本屆世界杯第一個(gè)入球，也掀起了一波輿論的熱潮。C羅成為世界杯歷史上第一個(gè)在連續(xù)5屆均取得進(jìn)球的球員，也成為連續(xù)十次世界大賽（包括世界杯、歐洲杯等頂級(jí)賽事)進(jìn)球的歷史第一人。

好在阿根廷的第二場(chǎng)比賽，梅西力挽狂瀾，又讓人充滿期待，還可以看到兩位球星在世界杯上繼續(xù)角逐的身影。

可能有人會(huì)說(shuō)，梅西和C羅已經(jīng)不需要世界杯來(lái)證明自己，兩位球星各有精彩，不要拿來(lái)相互比較云云。但在某種程度上，這其實(shí)是一種自我安慰的說(shuō)辭。從品牌的角度，能不能拿到世界杯，對(duì)兩人來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

一方面，這是一筆無(wú)與倫比的品牌資產(chǎn)，不僅僅是足壇地位上的較量，也決定了兩位潛在的商業(yè)價(jià)值。在兩位巨星的品牌資產(chǎn)中，世界杯是最大的缺位，如果能拿到，也將是最重量的籌碼。另一方面，品牌的邏輯就是要爭(zhēng)第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是先入為主，占盡天時(shí)地利，比追隨者高了不止一個(gè)段位。時(shí)間流失，人們記住的是那個(gè)站在世界之巔的人。

問(wèn)題就在于，領(lǐng)導(dǎo)品牌只有一個(gè)，留給梅羅的世界杯冠軍也只有一個(gè)。誰(shuí)說(shuō)這不重要呢？要知道，梅西在談到他與C羅之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，也承認(rèn)這是一種非常美妙的“宿敵關(guān)系”。

品牌需要一個(gè)更大傳奇

梅西有多么渴望這座大力神杯呢？2014年巴西世界杯，梅西氣勢(shì)如虹，4球1助攻，率領(lǐng)阿根廷一路殺入決賽，卻痛失于德國(guó)加時(shí)的絕殺。全世界都看到梅西經(jīng)過(guò)大力神杯時(shí)的那個(gè)羨慕又落寞的眼神，無(wú)數(shù)的球迷為之心碎。

梅西需要一個(gè)世界杯冠軍，球迷也希望他能如愿以?xún)敗Ｒ驗(yàn)榇蠹叶枷矚g傳奇的故事，想看大圓滿的結(jié)局。這是一種人類(lèi)的心理共性，就是想要塑造一個(gè)完美的英雄，創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)的神話，比如，在梅西身上賦予大力神杯的光環(huán)。

其實(shí)，品牌的邏輯也是這樣。品牌要講故事，喜歡傳奇乃至神話的故事。

當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往也是在購(gòu)買(mǎi)品牌為這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)建的故事。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，原本冰冷的商品，一旦融合了故事，就被賦予了一定的情感、關(guān)懷和生命，也提升了商品的價(jià)值。這就是品牌的價(jià)值。品牌故事越是傳奇，也就越有品牌的價(jià)值。

所以，頂級(jí)品牌的故事構(gòu)建，需要?jiǎng)?chuàng)造神話。它比普通品牌故事更有說(shuō)服力，可以超越時(shí)間和空間的限制，在全世界甚至在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，仍然聲口相傳，獲得信任、贊美乃至頂禮膜拜。

比如，梅西的表現(xiàn)已經(jīng)足夠傳奇，但品牌需要一個(gè)更大的傳奇。梅西身上的品牌矩陣，有他自己在房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)版圖，還有他代言的眾多知名品牌，包括國(guó)內(nèi)的華為、騰訊、蒙牛等。這些品牌都在翹首以盼梅西的世界杯冠軍。

有沒(méi)有這座大力神杯，是傳奇和神話的分界線，背后的品牌價(jià)值也有很大區(qū)別。從成績(jī)和榮譽(yù)來(lái)說(shuō)，梅西在很多方面已經(jīng)超過(guò)了馬拉多納，甚至達(dá)到了“歷史第一人”的高度，但在聲譽(yù)和威望上，卻還很難和馬拉多納相提并論。沒(méi)有一座世界杯加持，不得不說(shuō)是最大的遺憾。

又有人說(shuō)，就像維納斯的斷臂，缺憾是一種美，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不是。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造傳奇和神話。拿馬拉多納來(lái)說(shuō)，人們有口皆碑的是他在世界杯上連過(guò)多人的長(zhǎng)途奔襲，但更津津樂(lè)道的是他那次著名的“上帝之手”。不為別的，因?yàn)樗邱R拉多納。如果換個(gè)球員，這樣的手球換來(lái)的可能就是無(wú)盡的指責(zé)和非議。

對(duì)球星來(lái)說(shuō)，他們的傳奇和神話，是靠成績(jī)來(lái)說(shuō)話的。梅羅之爭(zhēng)也是這樣。球迷們爭(zhēng)的是他們創(chuàng)造的紀(jì)錄和獲得的榮譽(yù)，而不是他們誰(shuí)長(zhǎng)得帥。C羅自稱(chēng)長(zhǎng)得帥，如同“人人都想咬一口的那種水果”。但這比起世界杯來(lái)說(shuō)，太微不足道了。他和梅西，誰(shuí)能拿到大力神杯，相信就可以成就神話，平息很多爭(zhēng)議。