每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

喜茶開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有意外，它采取的戰(zhàn)略是：加盟。

11月3日喜茶方面回應(yīng)市場(chǎng)近期傳言表示，確實(shí)在開(kāi)放加盟：“喜茶確實(shí)正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。”

喜茶方面表示，目前內(nèi)部已建立起“業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程”，其中包括：事業(yè)合伙人需要在門(mén)店工作超過(guò)3個(gè)月，具備產(chǎn)品制作、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等綜合能力和高度的責(zé)任心、認(rèn)同企業(yè)文化等。

喜茶朝陽(yáng)大悅城的前廳流水線 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

其實(shí)對(duì)于一二線城市之外的市場(chǎng)，喜茶早在2020年就有所動(dòng)作。2020年4月，喜茶開(kāi)拓的子品牌“喜小茶”正式營(yíng)業(yè)，定價(jià)區(qū)間為6-15元，集中在三四線城市。但近日喜小茶被傳已暫停服務(wù)。

喜茶方面確認(rèn)此消息屬實(shí)。對(duì)于關(guān)閉原因，喜茶方面表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價(jià)格帶等方面做出的新的探索和努力，隨著喜茶價(jià)格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

無(wú)論是瑞幸還是蜜雪冰城，加盟制是其搶占市場(chǎng)份額和盈利的利器。而下沉市場(chǎng)也成了盤(pán)踞一線城市咖啡奶茶品牌們的下一目標(biāo)。

除了喜茶之外，星巴克也公布了2025目標(biāo)，并提出2025進(jìn)入中國(guó)300城市，開(kāi)店9000家；今年10月面世的庫(kù)迪咖啡喊出3年萬(wàn)店的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士也分析“想要實(shí)現(xiàn)，必須下沉”。

此次喜茶加入下沉市場(chǎng)的大混戰(zhàn)，加盟制會(huì)助其一臂之力嗎？

品牌線收縮，喜小茶退場(chǎng)

喜小茶曾被寄予厚望。

據(jù)久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要，喜茶內(nèi)部從2018年開(kāi)始準(zhǔn)備喜小茶項(xiàng)目，2019年開(kāi)始新增喜小茶品牌。原因有二：

一是國(guó)內(nèi)內(nèi)飲品行業(yè)消費(fèi)群體更多為中低端價(jià)格帶集中，書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗、七分甜以及滬上阿姨門(mén)店均為1000+家，而當(dāng)時(shí)定位在一二線城市的喜茶與奈雪的門(mén)店體量太小。

二是，喜茶品牌調(diào)性與消費(fèi)者喜愛(ài)程度均很好，2018年銷(xiāo)售額16億，但在整個(gè)國(guó)內(nèi)自制飲料(不含瓶裝)市場(chǎng)占比僅3%，占比過(guò)少。

于是喜小茶被提上日程。在品牌定位上，喜小茶主要希望籠絡(luò)喜茶高端消費(fèi)群體之外的市場(chǎng)空白，產(chǎn)品單價(jià)均在20元之下；在原材料上，喜小茶主打“真奶無(wú)奶精，真果無(wú)添加”，品類(lèi)涵蓋鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類(lèi)；在門(mén)店選址上，喜小茶與喜茶有所區(qū)隔，選址通常不在城市核心商圈。

喜小茶開(kāi)始在廣東省內(nèi)開(kāi)始試點(diǎn)擴(kuò)張。根據(jù)喜小茶發(fā)布的2021年《喜小茶一周年小報(bào)告》，開(kāi)業(yè)一年后，其在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門(mén)店，全年共賣(mài)出超280萬(wàn)杯飲品，平均每家店每個(gè)月賣(mài)出1萬(wàn)多杯。

原本喜小茶預(yù)期以喜茶的背書(shū)與自身能力實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但其盈利能力未達(dá)預(yù)期。同時(shí)期，喜茶的營(yíng)收也開(kāi)始出現(xiàn)壓力。

紀(jì)要顯示，喜茶營(yíng)業(yè)額以2019下半年為拐點(diǎn)開(kāi)始下滑，2020年至2021年，喜茶明顯感受到營(yíng)收壓力。2022年開(kāi)始，喜茶的營(yíng)業(yè)額也開(kāi)始下降。

2022年1月與2月喜茶的營(yíng)業(yè)額比2021年同期下降2%-3%；客單價(jià)下降10%，2022年1月與2月喜茶每月?tīng)I(yíng)收5.5億元(剔除稅收)，相比2020年與2021年，營(yíng)收同比下降10%。

今年上半年，喜茶宣布降價(jià)，全線產(chǎn)品告別35元，并宣布新品價(jià)格均維持在30元以下。

根據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，2022年6月，喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到了八成。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴記者：“喜小茶的關(guān)店是必然結(jié)果，因?yàn)橄膊杞祪r(jià)和產(chǎn)品定位下沉之后，已經(jīng)和喜小茶有重疊，而且此前還有人質(zhì)疑喜小茶是不是山寨品牌。多品牌戰(zhàn)略不是很好實(shí)施。”

“集中資源到喜茶是好事。喜小茶最開(kāi)始的作用主要是市場(chǎng)的孵化，即看看中低端市場(chǎng)的反應(yīng)，事實(shí)證明低端市場(chǎng)空間也是巨大的，那么喜小茶就已經(jīng)完成了自己的歷史使命了。”林岳告訴記者。

以加盟制加速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)

一杯30元的奶茶并不是沒(méi)有市場(chǎng)，喜茶和奈雪也因此將門(mén)店多開(kāi)在一二線城市。

但在非一線城市，喜茶、奈雪則在價(jià)格上沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力。省會(huì)城市的奶茶多以Coco、茶顏悅色、古茗所代表的15-25元價(jià)格帶為主。

茶百道等奶茶品牌在非一線城市門(mén)店眾多 每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶降價(jià)就是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備。久謙中臺(tái)的專(zhuān)家紀(jì)也要顯示，降價(jià)原因之一是為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，并配合喜茶開(kāi)2000-3000家店，進(jìn)入到更多城市。

喜茶目前在70多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著超800家門(mén)店，這些門(mén)店多分布在一二線城市。記者了解到，喜茶目前的全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人制。

近一年以來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入了哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市，但與原本盤(pán)踞這些城市的奶茶品牌動(dòng)輒千家的體量相比，喜茶在下沉市場(chǎng)的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，加盟制成了喜茶快速開(kāi)店的殺手锏。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，加盟制是連鎖零售很重要的一種模式，很多餐飲頭部大品牌，比如肯德基、麥當(dāng)勞，以及連鎖便利店7-11等，都對(duì)加盟制駕輕就熟。

林岳告訴記者，加盟制的關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化體系的執(zhí)行和監(jiān)控，以及利益分配的機(jī)制。他認(rèn)為，在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加盟制度可以更大程度地利用社會(huì)資本，會(huì)是比較合理有效的模式。

品牌從直營(yíng)到加盟，市場(chǎng)的擔(dān)憂明顯，其中之一就是品控與服務(wù)。對(duì)于品控問(wèn)題，喜茶方面表示，將對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行賦能，并在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

林岳同時(shí)認(rèn)為，放開(kāi)非一線城市的加盟對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。

“一方面可以快速覆蓋下沉市場(chǎng)，但另一方面意味著管理、標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行、品牌和文化的一致性將受到挑戰(zhàn)。合伙人加盟制度主要強(qiáng)調(diào)合伙人的資質(zhì)、能力、企業(yè)文化方面的適配性，這是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。”林岳說(shuō)。

咖啡奶茶“卷戰(zhàn)”下沉市場(chǎng)

其實(shí)加盟制在現(xiàn)制茶飲與咖啡賽道已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。在奶茶品牌中，通過(guò)加盟并快速擴(kuò)店屬于“常規(guī)打法”。

奶茶品牌古茗門(mén)店數(shù)近7000家，書(shū)亦燒仙草超過(guò)6500家。兩者都是加盟賽道的老玩家了。

而今年9月遞交招股書(shū)的蜜雪冰城，其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，公司共有門(mén)店數(shù)量22276家，包含22229家加盟門(mén)店以及47家直營(yíng)門(mén)店，門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

與奶茶品牌一樣，咖啡也在搶占下沉市場(chǎng)。

此外，瑞幸的加盟制也已經(jīng)開(kāi)展多時(shí)。瑞幸的聯(lián)營(yíng)門(mén)店也給瑞幸的復(fù)興之路助力頗多。首先是對(duì)總收入的貢獻(xiàn)。在2022年瑞幸公布的一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，其聯(lián)營(yíng)門(mén)店在該季度收入5.493億元，較2021年同期暴增239.3%，在此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中占比達(dá)到了四分之一。

該季度也是瑞幸宣布首次經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第一季度為1610萬(wàn)元，2021年同期，該項(xiàng)表現(xiàn)為虧損3.64億元人民幣。海豚社創(chuàng)始人李成東也就此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸原有的虧損店鋪的關(guān)停、控制自營(yíng)門(mén)店比例，擴(kuò)充聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量，這都是其盈利的要素構(gòu)成。

第二則是加強(qiáng)了瑞幸門(mén)店網(wǎng)密度與廣度。截至2022年3月31日，門(mén)店總數(shù)達(dá)到6580家，其中4675家為自營(yíng)門(mén)店。

除了盈利之外，瑞幸仍在快速開(kāi)店，并利用加盟制來(lái)快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

第一季度財(cái)報(bào)中，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店556家，其中多數(shù)為聯(lián)營(yíng)門(mén)店；二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸共拓展了14個(gè)新下沉城市，其中加盟門(mén)店進(jìn)入了11個(gè)新下沉城市。

下沉市場(chǎng)也成為星巴克的標(biāo)靶。9月，星巴克發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景：公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

至2025年，星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家，實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

值得注意的是，創(chuàng)造了瑞幸神話的陸正耀此次又開(kāi)始做咖啡了。10月20日，庫(kù)迪咖啡成立。在小程序上可以看到，其已上線50多款產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)在20～32元之間，目前試營(yíng)業(yè)期間全場(chǎng)統(tǒng)一售價(jià)為9.9元。

庫(kù)迪喊出三年萬(wàn)店的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士分析，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，庫(kù)迪必須下沉。

也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果下沉市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地，他更看好咖啡品類(lèi)的加盟。“與奶茶品牌不同的是，咖啡品類(lèi)少，產(chǎn)品的制作與操作邏輯更簡(jiǎn)單，咖啡的加盟管理與之相比更容易形成體系。當(dāng)然，供應(yīng)鏈與加盟管理能力也是缺一不可。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝