每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

如果打開遠(yuǎn)洋集團(tuán)的官網(wǎng)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，最醒目的位置是便線上官方購房服務(wù)平臺(tái)，足見這家公司對數(shù)字化營銷的重視程度。

日前，遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，就當(dāng)前市場環(huán)境對房企的新要求和遠(yuǎn)洋集團(tuán)的數(shù)字化營銷思路進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理孫霞 圖片來源：受訪者提供

超過5星級酒店的服務(wù)要求

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，今年9月百城新建住宅均價(jià)16200元/平方米，環(huán)比跌幅0.02%，同比上漲0.15%。環(huán)比下跌的城市有56個(gè)，但較上月減少13個(gè)。

在這樣的市場環(huán)境下，買賣雙方的位置和心態(tài)也發(fā)生了變化，孫霞說：“我們剛剛得到的滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)在房地產(chǎn)客戶對服務(wù)的要求已經(jīng)超過5星級酒店了。”

“行業(yè)的變化我們都看到了，房地產(chǎn)買賣雙方的位置已經(jīng)發(fā)生了變化，客戶更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、交付品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)等，這就要求房企要更加關(guān)注品質(zhì)。”孫霞表示。

有第三方觀點(diǎn)說地產(chǎn)的服務(wù)太卷了，那么，在“卷”的基礎(chǔ)上，房企如何做產(chǎn)品服務(wù)、案場服務(wù)、銷售服務(wù)？

孫霞認(rèn)為：“第一，在大的市場背景下，要更關(guān)注市場的需要，關(guān)注客戶的需求，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。第二，隨著市場和行業(yè)的變化，不斷更新和迭代自己的認(rèn)知。”

變革從自己開始。孫霞表示，“我最近的工作就是一直向下扎，需要特別下沉，扎下去之后才能發(fā)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)過程中存在哪些不足，然后再去慢慢迭代，滿足客戶需求。”

在孫霞看來，如果不“扎下去”了解市場，就會(huì)滿足不了市場。應(yīng)該從各個(gè)小邏輯上發(fā)力，就像剝洋蔥一樣一層一層剝，要關(guān)注哪些點(diǎn)，業(yè)務(wù)流程應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、激勵(lì)應(yīng)該如何調(diào)整等，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)營銷管理團(tuán)隊(duì)的組織能力變革和素質(zhì)模型改變。

假設(shè)遠(yuǎn)洋想觸達(dá)80萬個(gè)客戶，按傳統(tǒng)營銷的路子，就要印傳單、做物料，但受制于案場、人員、工具的限制，觸達(dá)到80萬人可能需要相當(dāng)長的時(shí)間。但現(xiàn)在利用數(shù)字化手段，只花一分鐘便能觸達(dá)1000萬甚至1億客戶。新的觸達(dá)方式下，企業(yè)需要考慮如何做好傳播內(nèi)容，如何更好地利用海量觸達(dá)等。

“所以我們從最基層的員工開始復(fù)盤，倒推每一個(gè)崗位的管理能力，從而達(dá)到整體專業(yè)線的變革。”孫霞稱。

內(nèi)容建設(shè)是核心

目前數(shù)字化營銷方面有大漏斗理論，孫霞介紹：“從直接觸達(dá)到盡可能多的客戶，到案場到訪，再到最終的成交，這是一種由上至下逐漸減少的趨勢。”

目前，遠(yuǎn)洋利用的平臺(tái)包括騰訊、抖音和其他數(shù)字化平臺(tái)，并與原圈科技這樣的專業(yè)數(shù)字化公司進(jìn)行深度系統(tǒng)共建，這樣就會(huì)知道觸達(dá)客戶的標(biāo)簽，進(jìn)一步的線索也會(huì)匯集，逐漸就把前端的漏斗做大，再借助遠(yuǎn)洋集團(tuán)自身數(shù)字化積累和對外合作，在短時(shí)間內(nèi)便可觸達(dá)百萬、千萬甚至數(shù)億計(jì)的客戶。

孫霞解釋道，“我們開發(fā)了BI分析平臺(tái)，基于原來的CRM平臺(tái)，能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)容納進(jìn)來，可以將觸達(dá)的客戶畫像標(biāo)簽等通過幾百個(gè)維度去做分析，我們便能知道客戶從哪里來，客戶關(guān)心什么樣的問題，客戶的轉(zhuǎn)化能夠多少，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的篩取。”

孫霞在工作中發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)字化手段后，客戶觸達(dá)量已達(dá)到百萬千萬級，如何保持這么龐大體量的客戶滿意度和品牌美譽(yù)度，也需要重新思考。

孫霞表示，“這其中的核心在于內(nèi)容建設(shè)。說白了，吸引過來的這些人是不是有效的真實(shí)客戶？留電是為了紅包，還是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容是他們所感興趣的，還真的是想買房的客戶？這是兩條線。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)到有效線索，然后強(qiáng)化線上線下的整合能力。”

孫霞介紹了遠(yuǎn)洋集團(tuán)的直播取得不錯(cuò)成績的原因，再次強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容建設(shè)的重要性。

“遠(yuǎn)洋集團(tuán)的品牌內(nèi)核是‘建筑•健康’，我們就以健康內(nèi)核來推動(dòng)直播。去年雙十一寵粉節(jié)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)七大開發(fā)事業(yè)部分別制定不同的主題和標(biāo)簽去詮釋‘建筑•健康’，例如環(huán)渤海事業(yè)部的精裝做得好，它的標(biāo)簽就是精致。最終，這次營銷活動(dòng)取得的效果也很顯著：直播小時(shí)榜全行業(yè)TOP6，地產(chǎn)行業(yè)TOP1，我們創(chuàng)造了一個(gè)抖音地產(chǎn)航道的黑馬。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容的充足和高質(zhì)是直播成功的關(guān)鍵。”

2021下半年以來，遠(yuǎn)洋集團(tuán)“健康未來工廠”在各項(xiàng)目陸續(xù)亮相，對工藝品質(zhì)進(jìn)行持續(xù)升級。孫霞稱，“營銷端通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠(yuǎn)洋產(chǎn)品的精工工藝，形成了一個(gè)針對產(chǎn)品力傳播的標(biāo)簽‘超級現(xiàn)場’，這在行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，直播時(shí)營銷和工程人員會(huì)同時(shí)出境。工程師在現(xiàn)場會(huì)介紹項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步了，項(xiàng)目采取了哪些工藝改進(jìn)，采用這種施工方法會(huì)有怎樣的好處，那些看不到的隱蔽工程都會(huì)給觀眾講清楚。”

賦能優(yōu)于管理

遠(yuǎn)洋數(shù)字化營銷構(gòu)想主要分為三個(gè)中心：第一是以用戶為中心提升用戶體驗(yàn)；第二是以銷售為中心提高營銷效率；第三是以交易為中心進(jìn)行敏捷交易及智能分析，形成基于遠(yuǎn)洋的營銷鏈路的客戶端、案場端、交易端應(yīng)用。通過資源整合，保證最大的客戶觸達(dá)量，形成遠(yuǎn)洋集團(tuán)私域流量池。

“我們會(huì)更加注重?cái)?shù)字化營銷在前端獲客方面的應(yīng)用，并強(qiáng)化營銷的大漏斗的觸達(dá)開始到最后的轉(zhuǎn)化中數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。”孫霞表示。

遠(yuǎn)洋數(shù)字化的另外一個(gè)原則是“一線業(yè)務(wù)賦能優(yōu)于管理需求”。之前很多信息化的建設(shè)是服務(wù)管理，例如數(shù)據(jù)分析、分析決策等，但現(xiàn)在遠(yuǎn)洋集團(tuán)的數(shù)字化是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，需要讓業(yè)務(wù)員了解客戶具體需求與訴求。

強(qiáng)化數(shù)字化營銷能力

“我們現(xiàn)在的數(shù)字化手段還在不斷進(jìn)行技術(shù)建設(shè)，和其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)API接口平臺(tái)打通入口，不斷增加功能。從目前的效果看，數(shù)字化工具的營銷轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)不錯(cuò)的。”

孫霞表示，“下一步，強(qiáng)化數(shù)字化營銷的產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)場景的拉通，讓營銷的動(dòng)作跟數(shù)字化結(jié)合得更緊密；強(qiáng)化數(shù)字化營銷的整體意識(shí)落地，轉(zhuǎn)變營銷意識(shí)；強(qiáng)化數(shù)字化營銷與營銷結(jié)果的拉通，從營銷的‘源動(dòng)力’層面去強(qiáng)化數(shù)字化營銷的結(jié)果。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)是發(fā)展的源動(dòng)力，地產(chǎn)的數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的迭代、變革之后，也會(huì)出現(xiàn)新的營銷模式及思路。孫霞表示，“遠(yuǎn)洋集團(tuán)將積極強(qiáng)化數(shù)字化營銷能力，在不斷自我革命中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”

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封面圖片來源：受訪者提供