每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

智能手表真的能為手機(jī)廠商續(xù)命嗎？

獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)銷(xiāo)量同比下降16.9%，而今年二季度，全球智能手表市場(chǎng)出貨量同比攀升13%。

在手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)下滑的背景下，智能手表成為手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的新賽道。8月初，OPPO發(fā)布了旗下全新智能手表OPPO Watch 3系列；三星Galaxy Watch5 Pro近期在國(guó)內(nèi)發(fā)售；蘋(píng)果（AAPL，股價(jià)154.48美元，市值2.48萬(wàn)億美元）9月8日的發(fā)布會(huì)上，Apple Watch Ultra也同步登場(chǎng)。

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。為洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費(fèi)有態(tài)度——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見(jiàn)項(xiàng)目”，重磅推出消費(fèi)有態(tài)度系列調(diào)研、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)、消費(fèi)者品牌傾向榜單、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告、消費(fèi)有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過(guò)數(shù)千樣本量的問(wèn)卷調(diào)研和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評(píng)估，首期（2022年9月）消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動(dòng)態(tài)更新，消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告也將定期更新。

從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，智能手表的消費(fèi)者認(rèn)知有著較大的差別，“需要與否”成為打開(kāi)購(gòu)物者意愿的關(guān)鍵開(kāi)關(guān)，觀望用戶則因智能手表過(guò)高的價(jià)格而遲疑。從品牌認(rèn)知度上，華為一騎絕塵，小米（小米集團(tuán)HK01810，股價(jià)10.02港元，市值2506億港元）在2000元以下檔位有較高知名度，而蘋(píng)果在2000元以上檔位與華為相差不大。

首期智能手表消費(fèi)態(tài)度指數(shù)出爐：消費(fèi)者需求尚待挖掘，價(jià)格過(guò)高影響下單意愿

近段時(shí)間來(lái)，隨著年輕人越來(lái)越成為智能手表的主力消費(fèi)人群，“國(guó)產(chǎn)智能手表有多卷”“研究證實(shí)智能手表有助減肥”等話題頻登熱搜。

消費(fèi)者對(duì)于智能手表的熱情有多高？消費(fèi)偏好是什么？本期智能手表消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告就此調(diào)研，以期為市場(chǎng)提供參考。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過(guò)科學(xué)問(wèn)卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢(shì)變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間三部分消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃數(shù)據(jù)是通過(guò)調(diào)研用戶半年內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒(méi)有計(jì)劃賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購(gòu)買(mǎi)意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對(duì)半年內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間規(guī)劃，對(duì)預(yù)計(jì)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)賦3分，3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)賦5分，1個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出。為便于理解與對(duì)比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)者累計(jì)投放了17674份問(wèn)卷，收回9630份，其中有效問(wèn)卷超過(guò)3000份。有效樣本中，男女比例為57.1%和42.9%，來(lái)自一線城市和新一線城市的消費(fèi)者占比38.9%，月薪稅后1萬(wàn)元以上的消費(fèi)者占比25%，18-39歲年齡段的占比為50.5%。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能手表本期消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為44.6，處于中線之下，消費(fèi)者態(tài)度處于低位狀態(tài)。

另外，盡管出貨量漲幅領(lǐng)先，但智能手表的消費(fèi)態(tài)度指數(shù)仍遜色于智能手機(jī)。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶占比超3/4，這類(lèi)用戶中，超六成認(rèn)為自己沒(méi)有使用智能手表的需求，可見(jiàn)，智能手表在國(guó)內(nèi)仍有較大的可拓展空間。

在接受調(diào)研的人群中，僅有8%的消費(fèi)者表示半年內(nèi)有智能手表的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)看，在有購(gòu)買(mǎi)意愿的人群中，消費(fèi)者預(yù)計(jì)的購(gòu)表時(shí)間主要集中于3個(gè)月至6個(gè)月之間。其中，超過(guò)五成消費(fèi)者計(jì)劃在6個(gè)月內(nèi)購(gòu)入；16.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向最為強(qiáng)烈，傾向于1個(gè)月內(nèi)就購(gòu)入智能手表。

對(duì)于仍在觀望階段的消費(fèi)者，智能手表產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、目前在售產(chǎn)品創(chuàng)新不夠吸引人是阻礙期購(gòu)買(mǎi)的主要原因。

消費(fèi)者品牌傾向榜單：非手機(jī)廠商品牌相對(duì)小眾，性能功能受消費(fèi)者重視

在意向購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段上，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在2000元以下的消費(fèi)者占54.9%；2000元以上的占45.1%，差距不大。

分品牌來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在2000元以下的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買(mǎi)華為智能手表，小米和榮耀的品牌認(rèn)可度也位列前三，但華為與小米的品牌認(rèn)可度與其他品牌拉開(kāi)了較大差距。根據(jù)市場(chǎng)信息，華為WATCH GT 3、小米Watch S1、榮耀手表GS 3 等產(chǎn)品均位于2000元以下價(jià)格段。

在2000元以上價(jià)格帶，華為依舊是消費(fèi)者的首選，66.4%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)華為；蘋(píng)果則以56.4%的比例位居第二位。

三星（三星電子KS005930，股價(jià)56400韓元，市值379.2萬(wàn)億韓元）也榜上有名，但與前兩位差距較大，在國(guó)際上市場(chǎng)上領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)測(cè)量裝備的設(shè)計(jì)和制造商松拓SUUNTO，及專(zhuān)業(yè)智能手表品牌佳明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)度上優(yōu)勢(shì)不大。

市場(chǎng)信息顯示，華為WATCH GT3、Apple Watch Serise 7、Apple Watch Ultra等產(chǎn)品均位于2000元以上價(jià)格段。

購(gòu)買(mǎi)決策解讀：選購(gòu)時(shí)最關(guān)注性能功能，男女對(duì)外觀重視程度差異大

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)意愿上，男女無(wú)顯著差異。18至49歲年齡段的人群觀望群體比例相對(duì)更高。

在接受調(diào)研的用戶中，有兩成用戶表示愿意購(gòu)買(mǎi)二手智能手表。

在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，智能手表的性能功能是用戶最關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)影響因素，價(jià)格緊隨其后，是第二關(guān)注的因素。其余因素的關(guān)注度相差不大。

分性別來(lái)看，男性最為關(guān)注的指標(biāo)分別是性能功能、價(jià)格以及生態(tài)系統(tǒng)/與手機(jī)的兼容性；而女性最為關(guān)注的除了性能功能和價(jià)格，信息和隱私安全、是否防水防汗也受到女性消費(fèi)者的關(guān)注。

男性與女性關(guān)注因素差異較大的是“外觀”，女性用戶在購(gòu)買(mǎi)決策中，外觀的重要性相對(duì)更高。

調(diào)研中，數(shù)據(jù)反映出了智能手表與手機(jī)的組合效應(yīng)。在智能手表的用途層面，無(wú)論是否有意愿購(gòu)買(mǎi)，用戶都最關(guān)注配合手機(jī)使用的情況，在身體指標(biāo)監(jiān)測(cè)之外，希望智能手表能夠代替手機(jī)部分功能。

其中，具有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更加注重指標(biāo)監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確度，觀望用戶和無(wú)意愿用戶更注重性價(jià)比。相較之下，智能手表的外觀、材質(zhì)和屏幕則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較小。

據(jù)《2022年中國(guó)智能手表行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，近年來(lái)，中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模呈逐年穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。2021年中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模為295億元，預(yù)計(jì)2025年超過(guò)400億元。

HCR慧辰XMfactory資深分析師張永炬認(rèn)為，盡管智能手表在消費(fèi)電子產(chǎn)品中保持了一定的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但離市場(chǎng)爆發(fā)可能還需一段時(shí)間的醞釀。目前智能手表的功能尚不能以獨(dú)立的功能占領(lǐng)市場(chǎng)，還是更多依托于手機(jī)聯(lián)動(dòng)獲得產(chǎn)品用戶。智能手表未來(lái)應(yīng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更多的使用場(chǎng)景，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，才能真正獨(dú)立走到市場(chǎng)前端，而不再是手機(jī)的附屬品。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖