每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

每年到了九、十月份，沈陽女孩尹迎春的爸媽都要去營口蓋州一帶收蘋果，一收十幾萬斤。收回來的蘋果存進(jìn)冷庫，放在自家水果店，線下零賣大半年。

“從小在農(nóng)村長大，我也有情懷，想為農(nóng)村做點事，但直播賣蘋果這件事，真不好做，不賺錢。”東方甄選火了之后，尹迎春曾在董宇輝的直播間買過蘋果。但同樣作為一名主播，又有現(xiàn)成的供應(yīng)商，她卻從沒想過在自己的直播間賣蘋果。

價格上不去、包裝成本高、物流費用貴……尤其是產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，成為售后糾紛的一大隱患。想到這些，尹迎春就完全放棄了直播賣蘋果這個想法。

這個夏天，董宇輝“雙語直播帶貨”，讓東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品電商成為直播平臺的一大興奮點，從日均銷售不過幾十萬元，迅速躥升至直播間粉絲突破2000萬；也是這個夏天，生鮮第一股每日優(yōu)鮮（NASDAQ.MF，股價0.124美元，市值2919.6萬美元）前途未卜。

曾經(jīng)融資超過百億、首創(chuàng)前置倉、風(fēng)光無限，然而，“每日優(yōu)鮮‘原地解散’的消息”近日卻在網(wǎng)上迅速傳開。每日優(yōu)鮮回應(yīng)稱，是由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職。每日優(yōu)鮮的最終結(jié)局還不可知，但已正式關(guān)閉其30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)，也相當(dāng)于是關(guān)閉了其首創(chuàng)的前置倉。

不管是東方甄選的現(xiàn)象級傳播，還是每日優(yōu)鮮被傳“原地解散”，背后都面臨著同樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品痛點。

東方甄選也沒能避免掉進(jìn)生鮮電商的“坑”。爆火后不久，就有消費者投訴收到的貨品存在質(zhì)量問題，“油杏單果重量未達(dá)到承諾大小”“水蜜桃發(fā)霉長毛”“大蝦收到時冰已化掉”。

圖片來源：APP截圖

“自創(chuàng)業(yè)以來，我們就理性地認(rèn)識到，生鮮行業(yè)的確不可能做到百分百無貨損。因此，遇到生鮮貨品壞損的問題，這是在我們的預(yù)期之中的，也已經(jīng)建立相應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，為消費者切實解決問題。”東方甄選在書面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時提到。

東方甄選暴露的問題，也是行業(yè)痛點之一。在黑貓投訴平臺，以“生鮮”為關(guān)鍵詞搜索，有超過13000條投訴，凡是有生鮮電商業(yè)務(wù)的平臺幾無幸免。無論是直播電商還是生鮮電商，在農(nóng)產(chǎn)品這條賽道上，還有諸多難題尚未解決。

源頭：沒有兩顆相同的果實

一棵樹上沒有兩片完全相同的樹葉，也沒有兩顆完全相同的果實。

東方甄選被質(zhì)疑的兩個問題，其中之一就是“油杏單果重量未達(dá)到承諾的大小”。對水果而言，標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是個無解的難題。

肖運貴是每日優(yōu)鮮生鮮供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，在生鮮領(lǐng)域從業(yè)近十年。在他看來，農(nóng)產(chǎn)品難做，最大的問題在于其非標(biāo)性。而非標(biāo)意味著個體差異大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

最直觀的就是圖實不符，消費者收到的貨經(jīng)常與直播間看到的差異不小。不僅大小，手感、光澤、甜度、口感，都會影響消費體驗。

山東日照的主播李杰，從去年秋天開始直播賣板栗，就出現(xiàn)了這樣的問題。“剛開始沒經(jīng)驗，也沒有分大中小等級，里面還有一些雜草。幸虧大部分賣給粉絲，（他們）不太計較，如果賣給完全陌生的人，就麻煩了，肯定有差評。”

李杰在打包發(fā)貨　圖片來源：受訪者供圖

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，得先成為商品。而目前，農(nóng)產(chǎn)品商品化和標(biāo)準(zhǔn)化程度仍較低。

在接受記者電話采訪時，中國物流與采購聯(lián)合會（以下簡稱“中物聯(lián)”）食材供應(yīng)鏈分會常務(wù)副秘書長于鳳龍說，農(nóng)產(chǎn)品最大的問題在于產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)尚不完善，標(biāo)準(zhǔn)化分揀、包裝都不成熟，商品化程度低。

“供應(yīng)商能力存在偏差，多數(shù)產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化能力不夠，對于商品本身的挑選和包裝存在問題，產(chǎn)地大多都是農(nóng)戶，或者如合作社這樣的組織，基礎(chǔ)能力不夠，很難管理。”肖運貴也認(rèn)為。

在李杰提供的視頻中，大大小小的板栗堆成小山，兩個村民捧起板栗裝進(jìn)紅網(wǎng)兜，旁邊有臺小秤，用于稱重。李杰用山東話喊著：“壽光板栗正在打包，歡迎進(jìn)入直播間下單，一包5斤，里面有大的有小的。”

這就是板栗分揀包裝的過程。李杰告訴記者，分揀的時候會挑出有蟲眼或壞的，但不區(qū)分大小。在另一段視頻中，紅網(wǎng)兜被放進(jìn)定做的小紙箱，剛好裝下5斤板栗，再用膠帶密封。

碼在一起的紙箱整整齊齊，比起麻袋裝的板栗已不算粗獷。但網(wǎng)兜里的板栗有大有小，甚至一些有蟲眼的板栗也沒被挑出來。李杰的解釋是，發(fā)貨有時效要求，有時候一天要發(fā)上萬斤，沒辦法精挑細(xì)選。

大小不一的板栗 圖片來源：受訪者供圖

結(jié)在樹上的板栗如同油杏，大小不一。但采摘之后進(jìn)行大小分級和分類包裝，是否會減少“單果重量未達(dá)到承諾大小”的問題？

今年秋天再分揀包裝板栗時，李杰也打算按大中小分級，提高整體銷售質(zhì)量。李杰還提到，他仍然不打算使用機(jī)器篩選，還是靠人工，因為過篩顛簸會造成部分板栗損壞。但人工挑選也有不足，大小蟲眼全靠眼睛看，總會有遺漏。而且，隔著一層硬殼，內(nèi)部腐壞的板栗也無法辨別。

在李杰的規(guī)劃中，同樣準(zhǔn)備向標(biāo)準(zhǔn)化靠近的，還有紅薯。今年，他準(zhǔn)備直接向種植基地或批發(fā)商采購標(biāo)準(zhǔn)大小的紅薯，這也是吸取了去年的教訓(xùn)。

在被曝出貨品質(zhì)量問題后，東方甄選曾回應(yīng)“未來將自建供應(yīng)鏈”。“這實際上是我們在另外一個層面把控質(zhì)量的做法。由于農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)品，且種類豐富，我們在選品時，往往需要花費大量心血，部分品類的合作伙伴需要不停地去找、去換。因此，東方甄選已組建了自營產(chǎn)品團(tuán)隊，把客戶非常在意、復(fù)購率高的一些產(chǎn)品做成自營產(chǎn)品，讓自營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。”東方甄選向記者表示。

在銷售端的企業(yè)，或許也更有意愿來解決這類問題。他們給供應(yīng)商列出嚴(yán)格的要求，為商品分級，提出明確的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，比如顏色、大小、糖度等等，以接近標(biāo)準(zhǔn)品的管理模式，倒逼上游改進(jìn)。

這就具備了“訂單農(nóng)業(yè)”的概念要素。農(nóng)產(chǎn)品購買者與農(nóng)戶簽下訂單后，共同組織安排生產(chǎn)銷售。肖運貴提到，每日優(yōu)鮮對于蔬菜的訂單種植，會具體到要求用什么種子，蔬菜要呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)。

他還以大閘蟹舉例，每日優(yōu)鮮在收貨時，會根據(jù)大閘蟹的外觀潔凈度、螯足步足完整度、背腹部顏色和氣味等指標(biāo)進(jìn)行檢測，逐個去繩過秤，不合格就拒收。目前，每日優(yōu)鮮和供應(yīng)商通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，在大閘蟹的出湖時間、水域管理、投餌施料、蟹苗選種、養(yǎng)殖密度和生長周期等鏈路上已經(jīng)建立起一套嚴(yán)格的生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)。

每日優(yōu)鮮蔬菜直采基地 圖片來源：受訪者供圖

此外，有望成為水果第一股的百果園，分級標(biāo)準(zhǔn)雖被市場詬病，但從招股書來看，百果園也在深入供應(yīng)鏈源頭，在水果培育、土壤改良、栽培制度設(shè)計、營養(yǎng)方案設(shè)計等方面都有涉及。

流通：如何避免壞在路上？

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一大特性，就是保質(zhì)期短，從而要求流通環(huán)節(jié)具有保鮮極速送達(dá)的能力。

7月28日，每日優(yōu)鮮在其APP首頁置頂一則服務(wù)變更通知：配送時間最快次日達(dá)；配送范圍全國均可配送。即正式關(guān)閉30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)。

7月28日晚，“每日優(yōu)鮮解散會實錄”流傳散開，還沒等在納斯達(dá)克正式發(fā)布公告，每日優(yōu)鮮“原地解散”的消息已經(jīng)炸開，生鮮電商第一股怎么了？

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損近百億，履約成本高被認(rèn)為是平臺虧損的主要原因之一。最后一公里的即時配送，倉儲、冷鏈、配送人員等運營是成本大頭。每日優(yōu)鮮招股書顯示，2021年第三季度，每日優(yōu)鮮的履約費用單季度就達(dá)到6.4億元，約占營收的30%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時表示，每日優(yōu)鮮的前置倉訂單規(guī)模不足導(dǎo)致運營成本過高，關(guān)閉極速達(dá)相當(dāng)于關(guān)閉前置倉，可以有效降低運營成本。[1]

而東方甄選遇到的兩個典型問題中，另一個是“水蜜桃發(fā)霉長毛”，原因初步判斷是“在運輸過程中變質(zhì)所致” 。

肖運貴介紹，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中要經(jīng)歷相當(dāng)長的過程。首先，會由當(dāng)?shù)厥召徤虒⒇浳锛械疆a(chǎn)地交易市場，再運輸?shù)戒N售地交易市場，最后到零售終端?？紤]到我國幅員遼闊，生產(chǎn)地和消費地的分散，整個過程可能要跨越數(shù)千公里。

在理想狀態(tài)下，從產(chǎn)地預(yù)冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運輸?shù)侥┒死滏溑渌停\輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品都要在不同的溫區(qū)保存。

但這僅僅是理想狀態(tài)。肖運貴直言，目前90%的產(chǎn)地都無法做到預(yù)冷，而產(chǎn)地預(yù)冷又恰恰是整個冷鏈物流的基礎(chǔ)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500747076

北京物資學(xué)院副院長何明珂曾提到，田間地頭預(yù)冷、冷鏈加工、冷藏設(shè)施普遍不足，機(jī)械化、自動化程度低，“最先一公里”成本高，產(chǎn)地冷鏈物流是我國冷鏈物流的短板和痛點。[2]

在《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》中也提到，產(chǎn)地預(yù)冷、冷藏和配套分揀加工等設(shè)施建設(shè)滯后，在大中城市的冷鏈物流體系都尚不健全，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場冷鏈設(shè)施更加存在短板。

規(guī)劃中提到，目前缺少集約化、規(guī)?；\作的冷鏈物流樞紐設(shè)施，存量資源整合和綜合利用率不高，行業(yè)運行網(wǎng)絡(luò)化、組織化程度不夠，覆蓋全國的骨干冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)尚未形成，與“通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)”的現(xiàn)代物流運行體系融合不足。[3]

近日，記者在國內(nèi)一頭部快遞品牌處下了個生鮮訂單，快遞小哥騎著電動車到寄貨點，將生鮮打包后與其他貨件無差別送至站點，到站點后，先放在冰柜，但由于站點冰柜小，很多時候也不得不和普通貨件放在一起，之后，等待冷鏈車定點到達(dá)后，運輸至集散中心，再從集散中心到目的地站點，最后以電動車配送到收貨點。

在這一過程中，“最先一公里”和“最后一公里”缺乏冷鏈保障是普遍問題。

“每一個環(huán)節(jié)，都要在不同的溫區(qū)保存”，對于目前的冷鏈物流更是過高的要求。于鳳龍?zhí)寡裕壳皣鴥?nèi)冷鏈物流的溫控體系不夠健全。“中國冷鏈依舊沒有質(zhì)的改變。全鏈條需要冷鏈，產(chǎn)地和倉儲的冷庫、運輸過程中的冷藏車、銷售終端的冰柜，都是缺的。”肖運貴也表示。

中物聯(lián)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，冷鏈物流市場規(guī)模預(yù)計將突破4500億元，冷庫庫容突破1.9億立方米，冷藏車保有量超過34萬臺，食品冷鏈物流需求總量超過3億噸。另一方面，2021年，生鮮電商交易規(guī)模超過4600億元。但2021年整個生鮮零售行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6萬億元，預(yù)計到2026年將達(dá)到8.5萬億元。

冷鏈物流的資源缺口有多大，一目了然。

“農(nóng)產(chǎn)品本身尤其像果蔬類產(chǎn)品，它其實是活的，有生命的，在整個流通過程中，在不斷呼吸和消耗。”肖運貴說，對于短保質(zhì)期的農(nóng)產(chǎn)品，無論是為了保鮮還是降低損耗，最好是采用冷鏈物流。

主播將收購的金蟬裝進(jìn)礦泉水瓶后放入冷庫保存待發(fā)貨　圖片來源：李杰供圖

不過，中物聯(lián)冷鏈物流專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長劉飛并不認(rèn)同將高損耗的問題全部歸咎于冷鏈物流“缺資源”。他認(rèn)為，近年來中國冷鏈物流發(fā)展速度很快，從總量上來看，無論是冷藏車還是冷庫均保持著較高的增長速度。

劉飛提到，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，生產(chǎn)及流通主體散雜亂問題依然存在。“中國絕大部分的生鮮市場還是通過農(nóng)批（農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場）渠道流通，這個數(shù)字超過百分之七八十……加之散戶多，尤其對于價格低、利潤低的商品，為了降低成本，在流通過程中‘斷鏈’的情況依然常見。”

從經(jīng)營角度來說，商家都會盡可能控制物流成本。冷鏈物流成本通常在總成本的20%-30%，但在某些細(xì)分生鮮品類，冷鏈物流成本能高達(dá)70%。在利潤的驅(qū)動下，能不用冷鏈就不用，這是市場選擇的結(jié)果。

如何從根本上解決這個問題，讓冷鏈物流成為市場的主動選擇？

劉飛認(rèn)為，關(guān)鍵在于有效控制冷鏈物流單位成本，即擴(kuò)大商品的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而攤薄單位成本。由于果蔬類產(chǎn)品季節(jié)性、地域性強(qiáng)，對于單個企業(yè)而言，很多時候冷鏈資源投入后處于長時間的空置狀態(tài)，造成資源浪費，但同時還有成本消耗，推動規(guī)?；?yīng)重點在于打破企業(yè)之間的阻礙，建成區(qū)域性集中倉，實現(xiàn)集中倉儲和共同運配，輻射周邊。“現(xiàn)在國家也在探討建立產(chǎn)銷集配中心，建設(shè)區(qū)域性冷鏈物流設(shè)備，服務(wù)周邊，然后形成穩(wěn)定的規(guī)模以上貨量水平，從而降低運營成本。”

“尤其這兩年，去各個產(chǎn)地，很多地方開始修建冷庫，政府在這方面做了較多的投入。”肖運貴提到，近年來各地政府在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施上投入大，但資源利用率及效率還存在問題，比如農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，冷鏈資源很難集中利用形成規(guī)模效應(yīng)。

“冷庫在哪里建，建什么樣的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，建完了怎么用，結(jié)構(gòu)性失衡怎么改善等等，都是現(xiàn)在需要思考的問題。”劉飛補(bǔ)充說。

零售：得供應(yīng)商者得天下

按照最簡單的邏輯鏈條，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈分成生產(chǎn)、流通和零售前中后三個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與流通端的冷鏈物流仍有待提高。

而在零售端，線下仍是主要渠道。在線上，為了提高貨品質(zhì)量，商家也試圖減少中間流通環(huán)節(jié)，直播電商、C2M、社區(qū)團(tuán)購、產(chǎn)地直發(fā)等多種商業(yè)模式應(yīng)運而生。但問題又回到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)化能力欠缺，盡管流通環(huán)節(jié)少了，消費者還是不可避免收到質(zhì)量欠佳的貨品。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

劉飛認(rèn)為，無論是東方甄選還是其他網(wǎng)紅帶貨“翻車”，背后共性的核心問題是，目前直播帶貨的商業(yè)模式還有諸多弊端。除品牌商直營帶貨外，其他直播帶貨模式主要僅解決前端銷售問題，大多數(shù)情況下并未涉及后續(xù)的發(fā)貨管理，無法對實際發(fā)貨品質(zhì)及過程進(jìn)行有效監(jiān)控，與生產(chǎn)供應(yīng)商、物流服務(wù)商之間都易出現(xiàn)信息斷層的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者收到的貨與直播時看到的存在出入。

據(jù)于鳳龍觀察，直播帶貨還存在另一個問題，由于直播帶貨的銷售價格通常偏低，商家為了保證利潤，在進(jìn)貨成本上也會有所壓縮，這也是消費者收到的商品質(zhì)量欠佳的一個原因。

在形成規(guī)模效應(yīng)之前，直播帶貨多是產(chǎn)地代發(fā)，而且銷量具有不確定性。在與多個縣域政府及農(nóng)村合作社的接觸中，于鳳龍得到反饋，在差不多的條件下，縣域政府和農(nóng)產(chǎn)合作社更傾向于與線下商超或連鎖品牌合作。商超和連鎖品牌多采取“集采集配”的模式，“成本低了利潤自然更高”。

一分錢一分貨，每個環(huán)節(jié)的主體都在試圖維持成本與利潤的平衡，而商業(yè)的本質(zhì)就是算賬。

東方甄選在回復(fù)中，也向記者詳細(xì)介紹了公司正如何試圖深入供應(yīng)鏈。在選品環(huán)節(jié)，公司已建立了一套嚴(yán)格的選品流程，對商家的服務(wù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行考察、把關(guān)。“例如與商家合作時，我們會告知，東方甄選會在直播間匿名購買至少一份產(chǎn)品，檢查消費者收到的產(chǎn)品和供應(yīng)商的樣品是否達(dá)到同樣的質(zhì)量。”

在銷售環(huán)節(jié)，則會根據(jù)供應(yīng)商的服務(wù)能力及時調(diào)整，有時也會主動“踩剎車”，以防供應(yīng)商的服務(wù)能力消化不了大量的訂單，導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問題。同時，統(tǒng)計每個產(chǎn)品的客訴率，判斷是否處于合理的范圍。在售后環(huán)節(jié)，東方甄選向消費者承諾，如遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，聯(lián)系客服會第一時間處理。如果商家賠付不及時，東方甄選會先行賠付給消費者。

在于鳳龍看來，東方甄選從選品到售后的解決方案，能一定程度上解決大部分問題，但沒有深入供應(yīng)商源頭仍存在隱患。

“如果產(chǎn)地不能形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，前端一定會出問題。未來的發(fā)展趨勢一定是，誰能掌控產(chǎn)地的好產(chǎn)品，誰就有更大的話語權(quán)。”于鳳龍認(rèn)為，得供應(yīng)商者得天下。

于鳳龍表示，一方面，企業(yè)需要深入供應(yīng)鏈前端，另一方面，在無法全環(huán)節(jié)親自上場的情況下，需要與某些環(huán)節(jié)上的核心企業(yè)深度合作協(xié)同。

已經(jīng)有主播嘗試深入源頭，從去年開始，在抖音上有超過300萬粉絲的翟好寧，就帶著團(tuán)隊先后到海南三亞、四川攀枝花、云南會理等地，通過直播和短視頻賣芒果。

翟好寧團(tuán)隊在芒果產(chǎn)區(qū)拍攝的短視頻作品 圖片來源：視頻截圖

“我們是河南的，粉絲也以河南、山東的為主，對南方水果新奇度比較高。”翟好寧告訴記者，而之所以選擇芒果，是因為比起荔枝、獼猴桃等其他水果，芒果更便于運輸，不容易壞。“去年開始嘗試，光在攀枝花，就賣了200多萬。”

東方甄選們：是做農(nóng)產(chǎn)品直播，還是做農(nóng)產(chǎn)品？

不可否認(rèn)，盡管有重量不足的油杏和發(fā)霉長毛的水蜜桃，但“東方甄選們”至少部分解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。

在山東日照，按照傳統(tǒng)的銷售方式，農(nóng)戶需要將板栗拉到集市賣給商販，一斤只能賣三四塊錢。如果賣不掉，又沒有儲存條件，只能放任自然腐爛。而去年秋天，在李杰的直播間，一天就能賣三五千斤，不到一個月，就銷售了六七萬斤。

“一次直播，兩三個小時，可能會有十萬人次瀏覽，在集市上，怎么可能有那么大人流量。”李杰說。不僅如此，李杰去農(nóng)戶家中收購板栗時，給的價格也會比商販高。

李杰在收購農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品 圖片來源：受訪者供圖

今年6月中旬，翟好寧受當(dāng)?shù)卣?，來到芒果之鄉(xiāng)廣西百色。在當(dāng)?shù)?，翟好寧團(tuán)隊包下一片果園，價格比農(nóng)戶賣給當(dāng)?shù)厥召徤谈咭坏絻擅X，他計劃今年賣到50萬斤。“我們前期會花接近一個月的時間選品，每一座山上的果子品質(zhì)都不一樣，必須要實地去看才行。”翟好寧說。

近年來，越來越多的縣長書記也走進(jìn)直播間帶貨，成為新一代網(wǎng)紅主播，在農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間搭建了新的橋梁。

但對于東方甄選們來說，做農(nóng)產(chǎn)品直播，還是做農(nóng)產(chǎn)品，是兩個完全不同的生意。

“如果真的要做好農(nóng)產(chǎn)品，通過現(xiàn)有的影響力和銷量去賦能供應(yīng)鏈上游，就很有價值，需要沉下心來花時間去做這件事情，要成立供應(yīng)鏈團(tuán)隊，而不是選品團(tuán)隊，這是兩碼事，是兩個志向和兩個結(jié)果。”肖運貴說。

MCN機(jī)構(gòu)杭州彥祖文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉芳十分看好新東方的轉(zhuǎn)型。“成為現(xiàn)象級傳播后，已經(jīng)成功了一半。而最大的資源優(yōu)勢就是這群老師，能說會道，表達(dá)能力強(qiáng)，是很好的主播。”

農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場是塊大蛋糕，線上滲透率低，天花板高，供應(yīng)鏈成本在不斷降低，效率在不斷提升。“起于內(nèi)容，終于品牌，等所有能力完善，東方甄選未來也會成為一個品牌。”劉芳認(rèn)為，“創(chuàng)業(yè)都是一場跨界，既然能把新東方做成功，為什么不能把東方甄選做成功？”

根據(jù)信達(dá)證券6月13日研報中的梳理，東方甄選直播間銷售的產(chǎn)品品類占比為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護(hù)膚（4%）、其他（11%）。

在券商機(jī)構(gòu)的研究中，東方甄選對標(biāo)的是遙望網(wǎng)絡(luò)、天下秀（SH600556，股價7.49元，市值135.4億元）等MCN公司。“東方甄選或具有比大部分MCN更高的盈利能力。”中信證券在研報中寫道。

東方甄選CEO孫東旭曾表示，直播業(yè)務(wù)側(cè)重內(nèi)容+產(chǎn)品，不做MCN機(jī)構(gòu)，主攻農(nóng)產(chǎn)品，計劃擴(kuò)品類、加自營。

前不久，東方甄選在抖音上線新賬號“東方甄選之個護(hù)美妝”后，外界也猜測公司是否即將進(jìn)軍美妝帶貨領(lǐng)域，但公司回應(yīng)稱目前聚焦的品類是農(nóng)產(chǎn)品和圖書，暫無拓展其他品類的計劃。

在接受記者采訪時，東方甄選提到，公司在聯(lián)合更多力量進(jìn)行助農(nóng)方向的合作，幫助農(nóng)產(chǎn)品解決推廣、銷售問題，實實在在地讓農(nóng)民獲益。

而近期，公司正在與各地政府部門合作，共同啟動助農(nóng)公益相關(guān)活動，并探索外景直播等創(chuàng)新形式。未來，公司會堅持農(nóng)業(yè)的核心戰(zhàn)略，致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司。

故事回到去年。2021年11月，俞敏洪在透露將會做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前，曾穿梭在河西走廊、甘肅武威、張掖的田間地頭。2021年11月16日，作為助農(nóng)產(chǎn)品官，俞敏洪在抖音做了助農(nóng)專場的直播首秀。

2022年7月13日，俞敏洪在自己的個人公眾號“老俞閑話”上寫到，東方甄選的火爆，給他增加了很多工作。除了內(nèi)部事務(wù)的溝通，更多的是外部希望帶貨的各種關(guān)系蜂擁而至，甚至出現(xiàn)了不好的苗頭，有商家想通過給員工好處讓貨品上架，在整頓內(nèi)部的同時，發(fā)出對于商家規(guī)范的通告。希望維護(hù)良好的營商環(huán)境，幫到優(yōu)秀的商家，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（每經(jīng)記者朱萬平對本文亦有貢獻(xiàn)。）

記者手記 | 上路者前仆后繼，但生鮮電商這條路就在那里

這兩天，消費圈，甚至整個商業(yè)市場，最熱鬧的事莫過于每日優(yōu)鮮被傳“原地解散”的事。曾經(jīng)融資超過百億，首創(chuàng)前置倉，風(fēng)光無限的生鮮電商第一股，如今卻已站在退市邊緣。

數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損約百億，生鮮電商第二股叮咚買菜2019年~2021年三年累計虧損115億元。據(jù)媒體報道，沒上市但一直備受關(guān)注的盒馬鮮生估值也已縮水。

商業(yè)的本質(zhì)是算賬，每個環(huán)節(jié)的主體都在試圖維持成本與利潤的平衡。正如文章從生產(chǎn)、流通和銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈分析的那樣，每個環(huán)節(jié)都存在各自的問題，解決問題需要各環(huán)節(jié)主體共同努力。

生鮮電商是個好生意，前途遼闊，它為傳統(tǒng)生鮮市場創(chuàng)造了很多新的商業(yè)模式。

如果將2005年第一家生鮮電商易果網(wǎng)的成立，作為生鮮電商歷史的開端，這個領(lǐng)域還只有17年的歷史，放在一個人身上尚未成年。每日優(yōu)鮮的最終結(jié)局還不可知，敗北原因還未深究，但生鮮電商這條路就在那里，上路者前仆后繼，但愿他們跌倒一次就有一次的成長，然后繼續(xù)向前。

參考資料     References 

[1] 每日優(yōu)鮮關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù) 股價較發(fā)行價跌去99% 。生鮮電商盈利難題待破解 —廣州日報

[2]《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》解讀 | 補(bǔ)齊冷鏈物流短版 助力高質(zhì)量發(fā)展—國家發(fā)改委經(jīng)貿(mào)司

[3] “十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃—國務(wù)院辦公廳

記者 | 舒冬妮

編輯 | 董興生

統(tǒng)籌編輯 | 易啟江

視覺 | 陳冠宇

視頻編輯 | 朱星運

排版 | 董興生