每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡 盧祥勇 蓋源源    

2021年的網(wǎng)紅城市非長(zhǎng)沙莫屬，從茶顏悅色到超級(jí)文和友，長(zhǎng)沙向來(lái)不缺排隊(duì)的人。

然而如果你清明期間有機(jī)會(huì)去到長(zhǎng)沙，會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)排隊(duì)一眼望不到頭的本土網(wǎng)紅品牌，大多數(shù)店鋪門(mén)可羅雀。

圖片來(lái)源：茶顏悅色官微

在剛剛過(guò)去的清明三天假期，全國(guó)出游人次7541.9萬(wàn)人次，同比減少26.2%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入187.8億元，同比減少30.9%。和疫情前相比，分別恢復(fù)至68%和39.%。

受節(jié)前突發(fā)疫情影響，長(zhǎng)沙游客量似乎也遠(yuǎn)不及預(yù)期——有本地酒店行業(yè)從業(yè)者告訴城叔：“游客減少了五分之四，甚至有的酒店住房率是個(gè)位數(shù)”。

餐飲消費(fèi)企業(yè)同樣步履維艱。作為跟長(zhǎng)沙深度綁定的超級(jí)IP，在接連曝出閉店、虧損等傳聞后，4月2日茶顏悅色官宣進(jìn)軍重慶——繼武漢之后的第二個(gè)大城市。

茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧告訴記者：“一方面（相對(duì)于長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)）重慶是一個(gè)大城市，是非常有潛力的。另外還有很重要的原因是，重慶的飲食習(xí)慣，包括一些風(fēng)土人情跟湖南這邊是有近似或者氣味相投的地方?！?/span>

企業(yè)異地求生無(wú)可厚非，但對(duì)于大本營(yíng)長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，頂流“解綁”后，如何續(xù)寫(xiě)自己的流量故事？

流量密碼

在湖南人譚小敏眼中，茶顏悅色就像長(zhǎng)沙的城市符號(hào)。像五一廣場(chǎng)等繁華地段，基本上不到百米就會(huì)有一家茶顏悅色，“開(kāi)的店很多，排隊(duì)的人更多”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)501578781

盡管已經(jīng)在西安、深圳等城市打拼多年，一杯茶顏悅色依然是她內(nèi)心的牽掛。每次回家，她總是先排上一杯茶顏悅色，再拍照發(fā)圖，甚至不需要再多說(shuō)什么，這就是“我在長(zhǎng)沙”最好的證明。

因?yàn)?，這是長(zhǎng)沙專(zhuān)屬的儀式感。紅黑底色的窗花，執(zhí)扇而立的古典美女……在5、6年時(shí)間里，這家借“中國(guó)風(fēng)”出道的茶飲品牌，受益于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅猛發(fā)展和新茶飲的崛起，門(mén)店數(shù)一度逼近500家——這也是茶顏悅色與長(zhǎng)沙深度綁定的開(kāi)始。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，茶顏悅色門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到540家，雖然跟全國(guó)布局的同類(lèi)飲品茶百道（5540家）相差巨大，但絲毫不影響它在長(zhǎng)沙的統(tǒng)治地位——經(jīng)歷門(mén)店調(diào)整，目前仍有82.78%門(mén)店聚集在長(zhǎng)沙。

每逢節(jié)假日，成千上萬(wàn)的人乘坐高鐵、飛機(jī)，從全國(guó)各地趕赴長(zhǎng)沙，喝一杯茶顏悅色、排一桌文和友，走一走橘子洲頭，然后拍照發(fā)微博將長(zhǎng)沙送上熱搜。在長(zhǎng)沙工作近4年，王曉霞已經(jīng)習(xí)慣了這些場(chǎng)景，“偶爾還會(huì)有外地的朋友讓我?guī)Р桀仭薄?/span>

作為新一代網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙的爆紅很難說(shuō)跟茶顏悅色、文和友等這些新消費(fèi)的超級(jí)IP沒(méi)有關(guān)系。有觀點(diǎn)認(rèn)為，長(zhǎng)沙成為真正意義上的網(wǎng)紅城市，其實(shí)就是從這些“僅限本地開(kāi)店”的品牌開(kāi)始的。它們?cè)陂L(zhǎng)沙網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮下野蠻生長(zhǎng)，又憑借著“長(zhǎng)沙限定款”的稀缺性和神秘性成為長(zhǎng)沙最有效的引流工具。

去年國(guó)慶黃金周，長(zhǎng)沙在多個(gè)平臺(tái)游客人數(shù)方面和美食消費(fèi)榜上均位居前十，就連700多公里之外的《東莞日?qǐng)?bào)》也忍不住前來(lái)探秘《“網(wǎng)紅”長(zhǎng)沙“超級(jí)IP”煉成記》：

在長(zhǎng)沙采訪的4天里，我們切身感受到了“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”的吸引力，也感受到了文和友等城市超級(jí)IP在凝聚城市向心力、重塑城市形象、賦能城市發(fā)展方面強(qiáng)大‘變現(xiàn)’能力。

頂流“解綁”

不少當(dāng)?shù)厝酥两褚苫?，茶顏悅色為何要和長(zhǎng)沙“解綁”，專(zhuān)心做好湖南老大不香嗎？

事實(shí)上，茶顏悅色對(duì)于擴(kuò)張一度十分謹(jǐn)慎。過(guò)去幾年，茶顏悅色都只局限在長(zhǎng)沙，直到2020年11月后才“小心翼翼”地在常德、武漢開(kāi)店，也沒(méi)有徹底脫離長(zhǎng)沙大本營(yíng)的輻射范圍。

武漢首家茶顏悅色 圖片來(lái)源：茶顏悅色官微

直到此番進(jìn)軍直線距離630公里、車(chē)程910公里外的重慶，真正引發(fā)“茶顏悅色解綁”的討論。翟敏慧對(duì)城叔表示，主要還是因?yàn)橐咔楹凸厩捌陂_(kāi)店策略導(dǎo)致的市場(chǎng)沖擊帶來(lái)的影響，需要去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

剛剛過(guò)去的清明節(jié)假期，因篩查出陽(yáng)性病例，湖南大學(xué)等區(qū)域被封控，很多娛樂(lè)性場(chǎng)所被要求暫停營(yíng)業(yè)，人流量迅速減少。

目前湖南和長(zhǎng)沙尚未公布清明假期相關(guān)旅游數(shù)據(jù)，但是有長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)匾晃逍羌?jí)酒店從業(yè)者告訴城叔，有的員工已經(jīng)開(kāi)始休假，拿低保，“旅游人數(shù)大概減少了五分之四，有的酒店房住率甚至是個(gè)位數(shù)”。

一位湖南省中青旅國(guó)際旅行社員工告訴城叔，部分景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始解封，但是會(huì)限流，公司的業(yè)務(wù)還沒(méi)有恢復(fù)正常，很多員工都還在居家。翟敏慧向城叔確認(rèn)，茶顏悅色也因此關(guān)閉部分門(mén)店，不過(guò)“長(zhǎng)沙最近開(kāi)始解封，人流量處于緩慢回升的過(guò)程”。

這種客流量的波動(dòng)，也使得曾經(jīng)讓茶顏悅色盡享紅利的“高密度+直營(yíng)店”模式，陷入危機(jī)。2021年，茶顏悅色先后在年初、7月和11月進(jìn)行了三次集中大規(guī)模關(guān)店的行動(dòng)。

其中11月份一次性關(guān)閉80多家門(mén)店，主要集中在大本營(yíng)長(zhǎng)沙。彼時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良還曾在內(nèi)部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元等問(wèn)題。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，最近90天，茶顏悅色新開(kāi)門(mén)店29家，主要在武漢；新關(guān)門(mén)店21家，主要在長(zhǎng)沙。在目前的540家在營(yíng)門(mén)店中，長(zhǎng)沙、武漢、常德、株洲、岳陽(yáng)門(mén)店數(shù)量分別為447家、70家、15家、6家和2家。

除了客流量波動(dòng)的沖擊之外，新茶飲行業(yè)本身也已經(jīng)“棋到中局”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》稱，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將放緩，預(yù)計(jì)為10-15%。喜茶、奈雪等頭部品牌也紛紛降價(jià)，賽道趨于“內(nèi)卷化”。

和長(zhǎng)沙“解綁”，似乎已經(jīng)成為不得不為的事情。今年茶顏悅色的計(jì)劃是三城，除了重慶，蘇州、南京、成都、西安也被納入考慮。

翟敏慧告訴城叔：“雖然我們有去做地緣，比如長(zhǎng)沙化或者湖南本土文化的東西，但這是出于興趣愛(ài)好。我們的底層邏輯還是愿意去做‘分享’這件事，而不是說(shuō)我只去分享湖南”。

“我覺(jué)得只要我們努力地去把這個(gè)城市有意思的地方挖掘和分享出來(lái)，大家對(duì)于城市本身的認(rèn)知也會(huì)慢慢降低——就是我們純粹是一個(gè)地域性品牌這件事情?！彼硎?。

不僅是茶顏悅色，更早之前，誕生于餐飲大排檔，融合美食與“沉浸式文化體驗(yàn)”的網(wǎng)紅品牌文和友已經(jīng)大舉邁進(jìn)廣州、深圳和南京，不過(guò)也被質(zhì)疑“水土不服”——邁向全國(guó)的過(guò)程中缺乏本土文化基因，所營(yíng)造的文化空間不夠打動(dòng)人心，達(dá)不到高度的聚客效應(yīng)。

網(wǎng)紅“內(nèi)核”

從城市端來(lái)看，隨著茶顏悅色、文和友這些超級(jí)IP相繼走出去，長(zhǎng)沙自身的稀缺性也勢(shì)必要打折扣。比如，茶顏悅色官微“進(jìn)軍重慶”的公告下，一個(gè)高贊留言是“謝謝，我留在長(zhǎng)沙的理由一點(diǎn)也沒(méi)有了！”

圖片來(lái)源：茶顏悅色微博評(píng)論

更為緊要的問(wèn)題是，疫情頻發(fā)給旅游市場(chǎng)重?fù)舻耐瑫r(shí)，這種城市稀缺性趨于稀釋?zhuān)敲淳W(wǎng)紅長(zhǎng)沙如何守住自己的流量？

不是沒(méi)有擔(dān)憂的聲音。在世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專(zhuān)家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安看來(lái)，“這很難。因?yàn)榫W(wǎng)紅不只是內(nèi)生消費(fèi)，而主要是外來(lái)消費(fèi)。受疫情影響，外來(lái)消費(fèi)（趨近于）斷了，就很難去維持”。

就在上周，長(zhǎng)沙市長(zhǎng)鄭建新還與長(zhǎng)沙文和友、長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)、茶顏悅色等企業(yè)負(fù)責(zé)人座談，了解企業(yè)訴求，研究企業(yè)紓困解難措施。他表示，相信疫情終將過(guò)去，困難只是暫時(shí)。

華南城市研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、暨南大學(xué)公共管理學(xué)院教授胡剛也向城叔表示，長(zhǎng)沙能夠“等到天亮”。近年來(lái)長(zhǎng)沙的發(fā)展勢(shì)頭很好，除了文創(chuàng)旅游外，還是工程機(jī)械之都，整個(gè)城市的基本面是很好的，這是基礎(chǔ)性的因素。

事實(shí)上，所謂“網(wǎng)紅”都有過(guò)氣的一天。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一座城市的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力主要還在于自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化內(nèi)核，能否保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。在熱門(mén)景點(diǎn)和美食IP之下，是長(zhǎng)沙強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力和獨(dú)特的文化內(nèi)核。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)501572135

從文和友到茶顏悅色，再到墨茉點(diǎn)心局，沒(méi)有哪個(gè)城市能像長(zhǎng)沙一樣批量生產(chǎn)以排隊(duì)著稱的網(wǎng)紅品牌，這既與長(zhǎng)沙獨(dú)特的文化相關(guān)，也與其高度發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)?！翱萍?文創(chuàng)”、“文化+餐飲”等，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)化能力是長(zhǎng)沙“消化”網(wǎng)紅流量的重要秘訣。

當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)曾對(duì)外表示，在城市競(jìng)爭(zhēng)激蕩的格局中，與其說(shuō)是熱門(mén)景點(diǎn)和美食捧紅了“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”，倒不如認(rèn)為是長(zhǎng)沙改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，擁有獨(dú)一無(wú)二的“硬核”和特色I(xiàn)P，讓這座三千年的古城煥發(fā)生機(jī)。

“倒春寒”終將過(guò)去，期待城市回歸熱鬧的那一天。（文中譚小敏、王曉霞為化名）

記者|淡忠奎?編輯| 楊歡?盧祥勇 蓋源源 杜恒峰

校對(duì)|程鵬

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