每經(jīng)特約評(píng)論員 黃合水

奧運(yùn)會(huì)、世界杯歷來就是各大品牌必爭(zhēng)之地。北京冬奧會(huì)自2018年招商以來，除了14個(gè)奧林匹克全球合作伙伴外，還成功簽約了4個(gè)層級(jí)共45個(gè)贊助商，其中包括11個(gè)官方合作伙伴、11個(gè)官方贊助商、10個(gè)官方獨(dú)家供應(yīng)商以及13個(gè)官方供應(yīng)商。最高層級(jí)的合作權(quán)益是獲得北京冬奧會(huì)會(huì)徽、吉祥物、北京冬奧組委名稱、北京冬奧會(huì)體育圖標(biāo)以及“Beijing2022”的使用許可，其他贊助商獲得的權(quán)益依等級(jí)高低遞減。

賽事贊助的權(quán)益及效果

賽事贊助權(quán)益，概括起來主要有兩種：一是各種賽事徽標(biāo)、名稱的使用權(quán)；二是贊助商產(chǎn)品、服務(wù)在賽事、賽場(chǎng)的展示或使用權(quán)。

那么，贊助商利用獲得的贊助權(quán)益能夠達(dá)到什么目的，帶來什么效果呢？

首先，是借助賽事平臺(tái)塑造或維持品牌形象。一個(gè)企業(yè)是大是小、是強(qiáng)是弱，是現(xiàn)代還是傳統(tǒng)，是積極進(jìn)取還是被動(dòng)守成，是蒸蒸日上還是日薄西山，如果沒有一定的線索和依據(jù)，消費(fèi)者或利益攸關(guān)方無從判斷。賽事就像是一個(gè)舞臺(tái)，越大、越高越難上，越能展示舞者的能力、水平、地位等。

換言之，賽事特別是重大賽事的贊助活動(dòng)，有利于塑造品牌的良好形象，有利于展示實(shí)力，即資金雄厚；展示抱負(fù)（或雄心），即想擁有更大的市場(chǎng)份額，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊；展示信心，即相信自己的產(chǎn)品或服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；展示擔(dān)當(dāng)，即承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將取之于民的利潤(rùn)適當(dāng)?shù)胤床干鐣?huì)，用之于民。

其次，是品牌展示平臺(tái)上擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。賽事贊助通常具有排他性，同一產(chǎn)品類別只能有一個(gè)品牌獲得贊助資格。為了避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開或后來居上，企業(yè)通常會(huì)努力占領(lǐng)一些重大的品牌展示舞臺(tái)，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)。例如可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯就是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的?？停卫蔚卣紦?jù)著這兩個(gè)最重要的國(guó)際舞臺(tái)。

2022的冬奧會(huì)主辦國(guó)贊助，雖然不完全排他，存在著諸如青島、燕京兩競(jìng)爭(zhēng)品牌雙贏的情形，但是更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌還是被它們排除在贊助商之外。

第三，借助賽事促進(jìn)產(chǎn)品銷售。重大賽事，參與者多，關(guān)注者眾，是相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷良機(jī)。為此，贊助品牌常常會(huì)推出為賽事特制的產(chǎn)品，如中國(guó)銀行推出“冬奧主題信用卡”和“貴金屬特許商品”，安踏發(fā)布了2022年雙奧制服裝備，伊利開發(fā)出冬奧定制產(chǎn)品——“倍煥”高蛋白運(yùn)動(dòng)酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，青島啤酒推出“冬奧冰雪罐”。

有哪些預(yù)熱動(dòng)作可以做

為了實(shí)現(xiàn)贊助目的，贊助商一般都會(huì)額外投資對(duì)品牌贊助作進(jìn)一步的傳播，讓社會(huì)公眾知道自身品牌與賽事的關(guān)系。例如，北京2022冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)500天，贊助商國(guó)航專門裝飾一架飛往武漢的飛機(jī)，取名“冬奧冰雪號(hào)”，機(jī)身是冬奧主題的彩繪，客艙有濃郁冬奧氣息的設(shè)計(jì)。

其實(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的非贊助商也會(huì)舉辦一些與賽事有關(guān)的活動(dòng)，借此建立自身品牌與賽事的關(guān)系。例如，北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心舉行一場(chǎng)以“5G領(lǐng)跑，助力中國(guó)冰雪”為主題的云發(fā)布會(huì)，“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”和以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達(dá)人MEET GU正式亮相。

對(duì)冬奧會(huì)11家合作伙伴和11家贊助商與冬奧會(huì)相關(guān)新聞和圖片的網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道最少的42條，最多166條；圖片最少120張，最多21000張。這些數(shù)據(jù)說明：贊助商的確都會(huì)或多或少、或被動(dòng)或主動(dòng)地將自家品牌贊助冬奧會(huì)的事件進(jìn)行傳播，但不同贊助商的贊助傳播存在很大的差異。

賽事臨近，各贊助商可以檢查一下迄今為止自身品牌的贊助效果，看看自己的目標(biāo)消費(fèi)者以及利益攸關(guān)方是否都已經(jīng)知道自家品牌贊助，如果效果還不夠理想，可以考慮采取更多的預(yù)熱措施。

比如，追加廣告預(yù)算，趕在授權(quán)期限到達(dá)之前，透過各種廣告?zhèn)鞑ィπ麄髯约移放婆c賽事的關(guān)系，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌贊助。只有這樣，才能在實(shí)現(xiàn)品牌知名度提高的同時(shí)，最大程度地塑造品牌的美譽(yù)度。

另外，還通過大眾傳播以外的各種有效途徑，確保品牌的贊助信息送達(dá)利益攸關(guān)方。利益攸關(guān)方包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、投資者、內(nèi)部員工及其家屬、政府職員、潛在員工、聯(lián)盟商等。信息送達(dá)手段包括自媒體傳播、賽事紀(jì)念品、周邊贈(zèng)品等。

畢竟，只有利益攸關(guān)方知道品牌贊助，才能真正提高品牌在他們心中的形象，占領(lǐng)他們的心智，促進(jìn)品牌贊助公關(guān)效應(yīng)的達(dá)成。而賽事品牌傳播是全生命周期的傳播，不只是賽事期間的傳播。

（作者系廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任，教授、博士生導(dǎo)師）