每經(jīng)特約評論員 眭謙（清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會副主任、清華大學城市品牌研究室執(zhí)行主任）

目前，中國城市管理者對城市形象的重視是前所未有的，城市品牌建設作為一種城市營銷手段也越來越得到青睞。但是從許多城市的品牌實踐情況看，聊勝于無的地方也是不在少數(shù)。

問題和原因是多方面的，忽視城市品牌的“顧客”體驗，是其中一個較為普遍的問題。

城市因體驗而存在

華裔人文地理學家段義孚認為，地理空間因為體驗才成為一個“地方”。地方因其可見性而促進人群的地方認同。“城市是一個地方，是一個出類拔萃的意義中心。它有許多高度可見的象征物。更為重要的是，城市本身就是一個象征物。”

受眾對城市品牌的體驗正是基于城市的象征物。這些象征物是一種符號語言。從表層來看，城市空間由各種點線面元素、筆畫結(jié)構(gòu)、色彩，按照不同的組合關系建構(gòu)而成，而在其背后蘊藏各類象征性的語義。它們是由城市的歷史文脈、人類的知識、審美經(jīng)驗、觀念意識所賦予的，呈現(xiàn)非物質(zhì)化、內(nèi)在化的特點，具有強烈的心理暗示特征。

按照美國文化人類學家格爾茲的觀點，文化作為一種通過符號傳承的意義模式，文化的觀念正是表現(xiàn)在這種象征形式之中，而人的行動正是一種傳達意義的最直接的行為表現(xiàn)。

城市品牌建設無法忽視品牌受眾的感知和體驗，而直接影響受眾品牌感知和體驗的是品牌認同（Identity）。

城市品牌認同是城市文化要素中，最具有獨特性和識別性的部分，也可以說是受眾普遍相信或認可的一種地方文化特質(zhì)。雖然它可能不一定具有差異性，但植根于地方文化和歷史，并通過文化符號或品牌元素的形式表現(xiàn)出來，以一種我們可以稱之為“城市語匯”的符號語言傳達給受眾。

城市品牌認同靠語匯

“城市語匯”是城市的一種個性化細節(jié)，這些語匯通過特定的語法關系組合連綴起來，成為受眾認知、感知城市的敘事話語。

這些詞匯可能是某條街道、花園、建筑、休憩桌椅、站臺，或者某個建筑物、交通工具，或者某種人群的活動、生活方式或者食品，甚至街道門窗的形式和色彩、地面鋪裝、市政井蓋，等等。

倫敦的紅色雙層巴士似乎歷史不是太長，第一次駛?cè)雮惗厥?954年，當時因其輕巧的身形和革命性的設計，被英國媒體稱為“未來的公交車”。幾十年來，色調(diào)一直未變，保持著與傳統(tǒng)的紅色電話亭、紅色郵筒、紅色櫥窗等同樣的紅色。隨著時間推移，紅色雙層巴士成為倫敦城市文化不可分割的一部分，被稱為英國的“國寶”。正因為如此，2008年北京奧運會閉幕式上，一部紅色雙層巴士駛?cè)胫鲿?，成為了向全世界展示下一屆奧運會主辦城市特色形象的醒目載體。

香港雙層電車，俗稱“叮叮”，源于電車開行或警示的鈴聲。是香港最歷史悠久的交通工具之一，1904年投入服務，至今仍是港島北部居民的主要交通工具之一，并作為一種地方文化符號成為著名的旅游景點。電車清脆的鈴聲也已經(jīng)成為港人地方認同的重要文化印記。由于電車軌道幾乎東西貫穿整個香港島市區(qū)，沿海而建，“電車路”不僅是香港島市區(qū)的重要標志之一，也是香港島填海歷史的重要見證。

除物質(zhì)性的城市設施外，非物質(zhì)性的特色經(jīng)濟生活同樣也是重要的城市語匯。

2020年12月，新加坡小販文化成功列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。新加坡居民對小販中心普遍表現(xiàn)出極強的地方認同和地方依戀，小販文化由日常生活成為城市文化記憶，折射出新加坡城市社會的多元文化融合，為世代新加坡人提供了身份認同感。向全社會推廣小販文化的內(nèi)容也進入了一年一度的新加坡文化節(jié)。小販文化成為新加坡國家品牌認同的重要構(gòu)成。

茶館是成都的重要社會生活符號和代表性的城市語匯，它植根于悠久的城市文化和風俗之中，具有高度地方認同性。據(jù)1935成都《新新新聞》報載，成都當時共有茶館599家，每天茶客達12萬人之多。到茶館喝茶，成為成都人獨特生活方式的重要組成部分，竹椅木桌，林盤樹蔭，茶壺蓋碗，都成為一道獨特的城市風景。成都茶館雅俗共賞，匯聚一堂，成為大社會的小縮影。

用城市語匯講品牌故事

城市語匯的梳理首先從地方認同出發(fā)，這種“同”是對獨特性“異”的辨識和感知。由此而形成的城市語匯，在城市品牌傳播中可以為受眾提供一種直觀的、具象化的體驗，讓受眾在心智領域留下獨特的印記。城市語匯具有幾個特點：

一是可感知、物質(zhì)化，是具有象征性的符號，因而能夠通過創(chuàng)意IP化。

二是原真性，植根于城市文脈和特點，具有廣泛的地方認同性基礎。

三是在地性，與地方生活密切關聯(lián)，為當?shù)鼐用褚缿倩蚯楦兴?，是地方文化記憶的一部分?/p>

城市品牌敘事需要使用組織化的語言，圍繞品牌定位，高效、清晰、富有創(chuàng)意地組織好城市語匯，這在深度提供的城市品牌體驗方面具有十分重要的實踐意義。