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作者：眭謙，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任

目前，中國城市管理者對(duì)城市形象的重視是前所未有的，城市品牌建設(shè)作為一種城市營銷手段，也越來越得到青睞。但是從許多城市的品牌實(shí)踐情況看，聊勝于無的地方也不在少數(shù)。

問題和原因是多方面的，忽視城市品牌的“顧客”體驗(yàn)，是其中一個(gè)較為普遍的問題。

城市因體驗(yàn)而存在

華裔人文地理學(xué)家段義孚認(rèn)為，地理空間因?yàn)轶w驗(yàn)才成為一個(gè)“地方”。地方因其可見性而促進(jìn)人群的地方認(rèn)同。“城市是一個(gè)地方，是一個(gè)出類拔萃的意義中心。它有許多高度可見的象征物。更為重要的是，城市本身就是一個(gè)象征物。”

受眾對(duì)城市品牌的體驗(yàn)正是基于城市的象征物。這些象征物是一種符號(hào)語言。

從表層來看，城市空間由各種點(diǎn)線面元素、筆畫結(jié)構(gòu)、色彩，按照不同的組合關(guān)系建構(gòu)而成，而在其背后蘊(yùn)藏各類象征性的語義。它們是由城市的歷史文脈、人類的知識(shí)、審美經(jīng)驗(yàn)、觀念意識(shí)所賦予的，呈現(xiàn)非物質(zhì)化、內(nèi)在化的特點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的心理暗示特征。

按照美國文化人類學(xué)家格爾茲的觀點(diǎn)，文化作為一種通過符號(hào)傳承的意義模式，文化的觀念正是表現(xiàn)在這種象征形式之中，而人的行動(dòng)正是一種傳達(dá)意義的最直接的行為表現(xiàn)。

城市品牌建設(shè)無法忽視品牌受眾的感知和體驗(yàn)，而直接影響受眾品牌感知和體驗(yàn)的是品牌認(rèn)同（Identity）。

城市品牌認(rèn)同是城市文化要素中，最具有獨(dú)特性和識(shí)別性的部分，也可以說是受眾普遍相信或認(rèn)可的一種地方文化特質(zhì)。雖然它可能不一定具有差異性，但植根于地方文化和歷史，并通過文化符號(hào)或品牌元素的形式表現(xiàn)出來，以一種我們可以稱之為“城市語匯”的符號(hào)語言傳達(dá)給受眾。

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城市品牌認(rèn)同靠語匯

“城市語匯”是城市的一種個(gè)性化細(xì)節(jié)，這些語匯通過特定的語法關(guān)系組合連綴起來，成為受眾認(rèn)知、感知城市的敘事話語。

這些詞匯可能是某條街道、花園、建筑、休憩桌椅、站臺(tái)，或者某個(gè)建筑物、交通工具，或者某種人群的活動(dòng)、生活方式或者食品，甚至街道門窗的形式和色彩、地面鋪裝、市政井蓋等等。

倫敦的紅色雙層巴士似乎歷史不是太長(zhǎng)，第一次駛?cè)雮惗厥?954年，當(dāng)時(shí)因其輕巧的身形和革命性的設(shè)計(jì)，被英國媒體稱為“未來的公交車”。幾十年來，色調(diào)一直未變，保持著與傳統(tǒng)的紅色電話亭、紅色郵筒、紅色櫥窗等同樣的紅色。隨著時(shí)間推移，紅色雙層巴士成為倫敦城市文化不可分割的一部分，被稱為英國的“國寶”。正因?yàn)槿绱耍?008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一部紅色雙層巴士駛?cè)胫鲿?huì)場(chǎng)，成為向全世界展示了下一屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市特色形象的醒目載體。

香港雙層電車，俗稱 “叮叮”，源于電車開行或警示的鈴聲。是香港最歷史悠久的交通工具之一，1904年投入服務(wù)，至今仍是港島北部居民的主要交通工具之一，并作為一種地方文化符號(hào)成為著名的旅游景點(diǎn)。電車清脆的鈴聲也已經(jīng)成為港人地方認(rèn)同的重要文化印記。由于電車軌道幾乎東西貫穿整個(gè)香港島市區(qū)，沿海而建，“電車路”不僅是香港島市區(qū)的重要標(biāo)志之一，也是香港島填海歷史的重要見證。

除物質(zhì)性的城市設(shè)施外，非物質(zhì)性的特色經(jīng)濟(jì)生活同樣也是重要的城市語匯。

2020年12月，新加坡小販文化成功列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。新加坡居民對(duì)小販中心普遍表現(xiàn)出極強(qiáng)的地方認(rèn)同和地方依戀，小販文化由日常生活成為城市文化記憶，折射出新加坡城市社會(huì)的多元文化融合，為世代新加坡人提供了身份認(rèn)同感。向全社會(huì)推廣小販文化的內(nèi)容也進(jìn)入了一年一度的新加坡文化節(jié)。小販文化成為新加坡國家品牌認(rèn)同的重要構(gòu)成。

茶館是成都的重要社會(huì)生活符號(hào)和代表性的城市語匯，它植根于悠久的城市文化和風(fēng)俗之中，具有高度地方認(rèn)同性。據(jù)1935成都《新新新聞》報(bào)載，成都當(dāng)時(shí)共有茶館599家，每天茶客達(dá)12萬人之多。到茶館喝茶，成為成都人獨(dú)特生活方式的重要組成部分，竹椅木桌，林盤樹蔭，茶壺蓋碗，都成為一道獨(dú)特的城市風(fēng)景。成都茶館雅俗共賞，匯聚一堂，成為大社會(huì)的小縮影。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

有些獨(dú)特的城市語匯可能只是晚近才產(chǎn)生的，但也可能具有很強(qiáng)的地方認(rèn)同性。比如鎮(zhèn)江的“鍋蓋面”。

就筆者所知，至少上世紀(jì)八十年代，鎮(zhèn)江鍋蓋面的說法還不太盛行。這種面條烹飪法廣泛分布于蘇北和部分蘇南城市，很難說具有鎮(zhèn)江的獨(dú)特性。據(jù)說鍋蓋面的提法是七十年代當(dāng)?shù)嘏腼儏f(xié)會(huì)的一些專家命名的，主要由于鎮(zhèn)江面館傳統(tǒng)上習(xí)慣在煮面的大鐵鍋中漂浮著一個(gè)木制鍋蓋。隨著旅游活動(dòng)的升溫，鎮(zhèn)江鍋蓋面一名成為類似武漢熱干面的地方美食品牌和一種地方象征符號(hào)，吃碗鍋蓋面成為游客消費(fèi)的必選項(xiàng)目。于是形成了一種新的地方認(rèn)同。鎮(zhèn)江人不僅接受了這個(gè)標(biāo)簽，并基于一種高度認(rèn)同感，衍生出具有本地特色的相關(guān)調(diào)味品、速食品產(chǎn)業(yè)。

用城市語匯講品牌故事

城市語匯的梳理首先從地方認(rèn)同出發(fā)，這種“同”是對(duì)獨(dú)特性“異”的辨識(shí)和感知。由此而形成的城市語匯，在城市品牌傳播中可以為受眾提供一種直觀的、具象化的體驗(yàn)，讓受眾在心智領(lǐng)域留下獨(dú)特的印記。城市語匯具有幾個(gè)特點(diǎn)：

一、可感知、物質(zhì)化，是具有象征性的符號(hào)，因而能夠通過創(chuàng)意IP化。

二、原真性，植根于城市文脈和特點(diǎn)，具有廣泛的地方認(rèn)同性基礎(chǔ)。

三、在地性，與地方生活密切關(guān)聯(lián)，為當(dāng)?shù)鼐用褚缿倩蚯楦兴担堑胤轿幕洃浀囊徊糠帧?/p>

城市品牌敘事需要使用組織化的語言，圍繞品牌定位，高效、清晰、富有創(chuàng)意地組織好城市語匯，這在深度提供的城市品牌體驗(yàn)方面具有十分重要的實(shí)踐意義。