每經(jīng)記者 王郁彪    海報設計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■相關公司：霸王茶姬

■行業(yè)屬性：新式茶飲

■估值/融資輪次：2021年上半年接連獲得A、B兩輪超3億元融資，投資方包括復星集團、XVC、琮碧秋實等。

■核心競爭力：主打原葉鮮奶茶概念，真茶配真奶（回歸茶拿鐵），對標咖啡；深耕云南市場；進軍馬來西亞市場。

■未來關鍵詞：全球化新茶飲品牌、“茶葉供應鏈”種植計劃

成立四年，2021年對于霸王茶姬而言無疑是收獲的一年。作為新中式國風茶飲品牌，今年3月，霸王茶姬獲得XVC與復星領投的A輪融資；不到兩月，5月又獲得琮碧秋實領投、XVC跟投的B輪融資。

鮮為人知的是，在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰向記者透露了一個細節(jié)：在和一位重要投資人見面時，聊了不到5分鐘，便決定給出TS(投資意向書)。而這5分鐘里，最讓投資方興奮的就是霸王茶姬的產(chǎn)品力、還有進軍海外的能力。這5分鐘投資決策的時間，疏朗又快意。

不過記者也從資方了解到，實際上投資決策前期已經(jīng)做了非常專業(yè)且詳細的調(diào)研，且團隊曾到云南昆明喝過霸王茶姬的產(chǎn)品。再經(jīng)過數(shù)次交流后方才有了這爽快的5分鐘和后續(xù)的合作。

外界不禁好奇，同樣是“新中式國風茶飲”，火遍朋友圈的茶顏悅色要走出湖南尚不是一件容易的事，這個從云南走出的區(qū)域“小霸王”，是如何全國化、甚至已經(jīng)有了進軍海外的能力？

一個標志性事件是，兩輪超3億元的融資后，今年6月，霸王茶姬就將總部遷至成都，邁出全國化的第一步。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰 受訪者供圖

新式茶飲賽道屬實已“卷”得不行，不同價格地帶跑出的頭部品牌，卻仍在以最快速度擴張膨脹，蠶食市場。

伺機而動的還有頻繁下注的資本。6月30日，“新茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所。喜茶、茶百道、樂樂茶、蜜雪冰城等的IPO消息也如疾風勁草，無一不牽動著市場敏感的神經(jīng)。

“單看國內(nèi)市場，處處是競爭，賽道很擁擠。”正如張俊杰所言，國內(nèi)茶飲賽道已然是紅海一片，但他依舊為霸王茶姬定下“加速跑”的目標：明年將新進入15個省份，以新一線和二線城市為主，計劃從今年的500家店增加到明年的2000家店。未來每個省布局300~500家門店。

霸王硬弓正拉滿，各方對峙在升級。不過，這是千億賽道本該有的樣子。

聚焦大單品

“奶茶老兵”扛起新式茶飲大旗

說起“新中式國風茶飲”，人們第一反應是火遍朋友圈的湖南本土品牌茶顏悅色。事實上，在茶顏悅色誕生3年后，就有一家云南走出來的同類——霸王茶姬。

“力拔山兮氣蓋世。時不利兮騅不逝。騅不逝兮可奈何！虞兮虞兮奈若何！”秦末項羽兵敗被困，一首《垓下歌》慷慨悲壯，楚霸王英雄末路，虞姬自刎殉情。穿越千年的訣別蕩氣回腸，這悲情一瞬已成永恒。而作為最經(jīng)典的戲曲IP之一，霸王別姬元素已被廣泛運用在各類消費品上。“霸王茶姬”的品牌名正是由此而來。

相比一直固守湖南本地、名聲在外的茶顏悅色，霸王茶姬走出云南，選擇從新一線城市、創(chuàng)意之城成都再出發(fā)。

9月19日，成都春熙路人頭攢動，霸王茶姬成都首店成為這里的新晉“排隊王”，買上一杯少說也要50分鐘。記者從門店方面得知，進入成都市場一個多月，霸王茶姬春熙路店首月GMV就超過百萬，日均出杯2000杯以上。

門店裝潢上，從刺繡到榫卯，從袋泡茶禮盒到皮影等文創(chuàng)周邊，霸王茶姬以“東方新茶鋪”為理念進行了店鋪的2.0升級，試圖打造一種體驗式的國風消費場景。

據(jù)了解，成都作為霸王茶姬邁向全國化的首地，未來將迎來開店潮。記者了解到，霸王茶姬正在成華區(qū)、武侯區(qū)、郫都區(qū)的多家商場內(nèi)部進行打圍裝修，新店將陸續(xù)在11、12月份開業(yè)。

在一條紅得發(fā)紫的賽道上拼殺，又遲早會與頭部“網(wǎng)紅”在一條細分小徑里正面相遇，張俊杰會有壓力嗎？

事實上，張俊杰是個名副其實的“奶茶老兵”。“2010年，我17歲，人生第一份工作就是進入了一家奶茶公司，從一名店員一路成長為區(qū)域運營負責人，再到創(chuàng)立霸王茶姬。”張俊杰說，“我對奶茶事業(yè)有情懷。”在他看來，這個賽道依然有著巨大的機會。

茶飲圈素來有著“定位先定價，定價定天下”的說法。無論新品多么花哨，作為普通消費者，新茶飲依舊是“價格敏感商品”。因此，新茶飲品牌誕生初期面臨的第一個問題往往就是選定產(chǎn)品的定價區(qū)間，而后進行主打產(chǎn)品定位的敲定。

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者對新式茶飲可接受的最高單價集中在15-20元，占比36.1%；20-30元的接受度為30.4%，30元以上的接受度為5.8%。一杯奶茶之于消費者而言，依舊要講求高性價比。

而目前新茶飲賽道主要分四個定價區(qū)間。第一區(qū)間是10元以下，代表品牌有蜜雪冰城等；第二種則是10-15元，代表品牌有COCO都可、一點點等；第三區(qū)間為15-20元，以茶百道、茶顏悅色和7分甜等品牌為主；最后一種是20元-35元這個區(qū)間，以喜茶、奈雪的茶為代表。

不同的定價區(qū)間，也對消費圈層、產(chǎn)品用料、主打概念等做了非嚴格意義上的區(qū)隔。但從新茶飲賽道現(xiàn)狀來看，每個價格區(qū)間都有相應的頭部品牌代表，新品牌想要真正滲透進去，難度可想而知。

“其實從另一個維度來劃分，新茶飲賽道還可以分為中式茶飲和現(xiàn)代茶飲，市面大部分的知名新茶飲品牌都屬于現(xiàn)代茶飲。”張俊杰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“現(xiàn)代茶飲可細分為三類，第一種是飲品甜品化，代表是書亦燒仙草；第二種是COCO都可和一點點，主打的是臺式珍珠奶茶；第三種做水果茶，如古茗、茶百道，但這里面又有喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等一派，也主打水果茶，但可拓展空間更大”。

在他看來，新中式國風茶飲，目前代表品牌就是茶顏悅色，霸王茶姬則是從云南走出的另一股力量。

相比傳統(tǒng)珍珠奶茶，新式茶飲強調(diào)的是用更好的茶和奶等原料做出新鮮奶茶，它更注重天然的味道。因此，從產(chǎn)品差異化來講，霸王茶姬也強調(diào)的是真茶配真奶，回歸“原葉鮮奶茶”的概念，橫向?qū)丝Х取?/p>

此外，新茶飲在產(chǎn)品維度方面拓展的也更廣。除了主打產(chǎn)品外，越來越多的新茶飲品牌開始做瓶裝茶飲、袋泡茶等，品牌與產(chǎn)品做高度融合。“霸王茶姬做經(jīng)典款，走的是大單品邏輯。新品也會圍繞‘原葉鮮奶茶’概念，短期內(nèi)不會涉足更大范圍的新產(chǎn)品嘗試。”張俊杰說。

張俊杰告訴記者，聚焦大單品戰(zhàn)略，后方供應鏈會相對更集中，且茶葉與牛奶可以實現(xiàn)全球標準且穩(wěn)定的供應配套。“這也是為什么我們不做水果茶的原因，水果是非標準品，對整套產(chǎn)品流程的管控、設計要求更高。如果前期產(chǎn)品的地基不扎實，很難快速復制。”他補充道。

“做新茶飲就要懂年輕人”

圈層文化不能流于表面輸出

在新一代青年眼中，國潮國風不再是老氣、傳統(tǒng)的符號，更是一種國際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是自我的表達。一個顯而易見的事實是，中國青年已成為了國風文化逆襲的推動者。

當古風沖破次元壁發(fā)展為國風，從服飾到音樂，從文創(chuàng)到游戲……國風，也在這些年變成了風口。當新式茶飲與國風相結合，恰好戳中了Z世代的審美點。

除了品牌調(diào)性之外，霸王茶姬對國風體驗的塑造靈感就來源于Z世代。

當新式茶飲與國風相結合 圖片來源：企業(yè)供圖

在張俊杰看來，追國貨、熱衷國潮概念是Z世代消費者身上多種特性凝結而成的典型體現(xiàn)。“做新茶飲就要懂年輕人，即便他們并不在很多主流新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者的生活半徑中。”他表示。

讀不懂年輕人就很難做好新茶飲，這早已成為許多消費品領域的鐵律。但是，年輕人又是如此的“難讀懂”。互聯(lián)網(wǎng)時代，新消費日新月異，年輕人喜新厭舊，他們的腳步太快了，這也淘汰了許多沒能快速讀懂年輕人的新消費品牌。

張俊杰認為，想要“討好”年輕人，練好Z世代“生意經(jīng)”，需要真正讀懂Z世代的“圈層文化”。“Z世代有自己的個性主張，雖然他們拒絕被‘貼標簽’，但他們有著屬于自己的圈子，如二次元、飯圈、漢服文化以及國風等，底層民族文化自信則讓Z世代的國風圈層越來越壯大。而這些圈層之間也會相互滲透、結合。”張俊杰說，“這也是為什么在我們的成都首店開業(yè)時，門口排隊的人群中有身著漢服的年輕人，也有二次元少女。”

只浮于表面的淺層圈層文化輸出，就能快速打開年輕人市場？那未免也流于膚淺。張俊杰認為，Z世代是注重交互體驗的，文化與審美如果是表面化輸出，細節(jié)上容易“露餡”，這對品牌形象的打擊是重大的。因此，品牌要做的，是真正滲透進各類圈層，達到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相傳下品牌的打造才能順理成章。

基于此，霸王茶姬也開展了如漢服圈層活動、“茶詩方”活動等。

新中式茶飲“走出去”

要直面兩個“關鍵”

國內(nèi)茶飲賽道激烈熱鬧，想象無限，但至今仍未誕生一個足以比肩星巴克的巨頭，這是不爭的事實。

星巴克是咖啡行業(yè)的顛覆者，它憑一己之力改變了美國人喝速溶咖啡的習慣，將“意式咖啡館”理念引入美國。并基于咖啡在美國的高滲透度，首選本土拓店，通過強大的單店模型以及較強控制力的授權模式進軍海外，迅速規(guī)?；删土巳蚩Х劝灾鞯匚?。

此外，通過“第三空間”概念，強調(diào)產(chǎn)品與服務細節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品打造，構建私域模型等，星巴克得以在全球獲得消費者青睞。

其實，從內(nèi)在邏輯而言，星巴克模式在國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下，復制難度似乎并不大，但既能坐穩(wěn)全國新茶飲賽道頭把交椅，又能在世界范圍產(chǎn)生影響，國內(nèi)新茶飲品牌道阻且長。

“目前國內(nèi)新茶飲賽道還處在塑造全國性品牌的階段，但我認為這并不影響大家‘走出去’。”在張俊杰看來，解碼品牌全球化問題的關鍵是兩個方面，一個是文化價值的溢出，另一個則是產(chǎn)品背后全球供應鏈的穩(wěn)定。

“消費品品牌本身就是一種文化價值的體現(xiàn)，新茶飲背后的茶文化又是中國風最鮮明的代表，因此，國內(nèi)新茶飲品牌先天具有全球化的優(yōu)勢。而作為新消費品牌，有責任和義務做傳統(tǒng)文化的講述者、傳播者。在產(chǎn)品的創(chuàng)作設計、推出造勢這一整個過程中，一方面要加強對傳統(tǒng)文化的認知，另一方面就是要在產(chǎn)品創(chuàng)新階段做傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化融合。”

此外，單品甚至整個產(chǎn)品線的全球供應鏈的打造與穩(wěn)定，也是影響一個茶飲品牌全球化的重要因素。“茶葉、牛奶這兩個原料已經(jīng)實現(xiàn)了全球化、標準化，具有高度穩(wěn)定性，這是實現(xiàn)出品高效率、高品質(zhì)以及高標準打造整個產(chǎn)品線的基本盤。”張俊杰說。

不過，水果茶目前難以“走出去”，關鍵原因就是水果供應鏈無法做到全球化。

“星巴克從1971年至今一直不做鮮果產(chǎn)品原因也在于此。星巴克最核心的聚焦是通過咖啡種植者計劃來標準化咖啡豆的培養(yǎng)，最終實現(xiàn)咖啡高標準化、高穩(wěn)定性的全球輸出。對于我們而言，無非對象從咖啡換成了茶，這也是未來霸王茶姬主力要做好的事。”

邏輯自洽是一回事，知行合一又是另一回事。新茶飲賽道風云變幻，迷人又危險，創(chuàng)業(yè)者除了主觀努力，從“想明白”到“做到位”，才可能在競爭中笑到最后。

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