每經記者 陳婷    海報設計 蔡沛君    每經編輯 劉雪梅    

■相關公司：ffit8

■行業(yè)屬性：健康零食

■估值/融資輪次：至今已獲得4輪融資。一年多時間里，ffit8接連完成3輪融資。最近一輪為2021年9月A+輪，數(shù)千萬元，投資方包括BAI資本、復星銳正資本和厚為資本等。

■核心競爭力：切中代餐風口；具備差異化的產品；內容營銷。

■未來關鍵詞：代餐，健康零食，減肥，顏值經濟

新消費時代，正培育出一群深諳新品牌打造之道的創(chuàng)業(yè)者。他們更靠近時代的風口，掌握了與新一代消費者對話的訣竅，甚至已經總結出了一套“方法論”。

健康零食品牌ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明就是這群人中的一員。

每當出現(xiàn)在公開場合，張光明都面帶笑意、談吐流利，作為一個健康食品品牌的創(chuàng)始人，他始終保持著良好的身材，外人完全看不出他是換了一顆“牛心”的人。

他所創(chuàng)立的ffit8符合新消費品牌的一切特點：面向新一代消費人群、聚焦細分市場、高頻次聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆款，以及重視與用戶之間的溝通。

ffit8在迅速成長。創(chuàng)立于2019年10月的ffit8，至今已獲得4輪融資，自2020年7月到2021年9月的一年多時間里，ffit8接連完成了三輪融資，最近一輪數(shù)千萬元的A+輪融資發(fā)生于2021年9月，投資方包括BAI資本、復星銳正資本和厚為資本等。

據(jù)介紹，2020年ffit8銷售額達1.17億。該年雙11期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%。2020年全年賣出超1000萬根蛋白棒，成為蛋白棒品類全網(wǎng)銷量TOP1。

不過，伴隨著新消費品牌的屢獲融資、迅速崛起，質疑聲也此起彼伏。有聲音批評新消費品牌過于注重營銷，缺乏長久的生命力；也有聲音認為新消費品牌坐上的是“偽風口”，是資本助推了消費領域的泡沫，而泡沫如今正在出清之中。而盈利關，更是卡住了部分新消費品牌的脖子。

在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時，對于外界的質疑，張光明的態(tài)度坦然。

在他看來，新消費品牌的崛起順應了消費行業(yè)的變革大潮。

“我認為，現(xiàn)在整個消費行業(yè)正處在一個推倒重建的底層邏輯上，在變革的過程中，意味著巨大的機會。”張光明說。

只是，哪些品牌能成為大潮上的弄潮兒，就考驗著創(chuàng)始人的手腕和眼光。

在變革期，從0開始的新消費品牌，沒有歷史包袱，反應快、思路廣，有了異軍突起的現(xiàn)實基礎。

對話中，張光明多次強調了他的觀點：“消費品一定要有內容。”他認為，新的食品領域的消費不是只聚焦功能性的，打動年輕消費者要平等交流，說他們聽得懂的話。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者站上新消費風口

創(chuàng)立ffit8品牌，與張光明人生路上的一次轉向有關。

2016年，張光明發(fā)現(xiàn)自己患有先天性心臟病，做了一次心臟手術，換上了一顆公牛的心臟膜瓣。自此，他非常關注健康行業(yè)，從一名前央視記者變成了“健康極客”。

他曾在健康領域獲得不少頭銜：前中國奧運備戰(zhàn)營養(yǎng)和體重管理顧問、中國營養(yǎng)學會會員，美國運動協(xié)會ACE健康指導專家等。

掌握了更多健康知識后，張光明察覺到，當代年輕人因為生活節(jié)奏快，方便食品和零食在飲食結構中占比越來越高，而這類產品往往是高油、高糖和高熱量的。“我希望能夠通過推出一些健康的方便食品和零食，替代掉那些不健康的產品，從而幫助年輕人變得更健康。”

“蛋白棒”成為張光明選擇推出的產品。“我希望找到一個載體，能夠承載我的想法，蛋白棒足夠簡單，而且看起來是個零食，如果做得好吃，就有機會成為放在用戶包里隨身攜帶的健康零食。”

2019年10月，當時主打蛋白棒的ffit8就此創(chuàng)立，張光明致力于將此前更多為健身人群所專屬的蛋白棒，轉變?yōu)榇蟊娤M者所能接受的“健康零食”。

在產品上，ffit8使用了新消費品牌的常見打法——爆品邏輯。搜索可以發(fā)現(xiàn)，品牌旗下的產品主要是各種口味的蛋白棒。

在外界看來，ffit8是一個有幸坐在風口上的品牌，它發(fā)展迅速，3年的時間就打出了一定聲勢，又只花了一年多，完成了多達3次融資。

除了ffit8，今年以來還有“薄荷健康”“鯊魚菲特”等健康領域的品牌接連斬獲融資，投資方包括IDG資本、字節(jié)跳動和淡馬錫等。

以頭部品牌薄荷健康為例，啟信寶顯示，2009年成立的薄荷健康已經完成了D輪融資，自2020年4月到2021年5月的一年多時間內，薄荷健康接連完成了3輪融資。

“作為一個創(chuàng)業(yè)公司，我們沒有能力去教育市場，我們只是感受到風來了，原因是用戶的需求發(fā)生了變化。”對于“風口論”，張光明說。

張光明表示，Z世代的消費人群，生活方式已經與上一代完全不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們正在成為健康問題的意見領袖，帶來了整個健康食品領域的顛覆性變化，“也就是說，家庭的健康意見領袖開始由年輕人承擔了，而不是此前由父母長輩承擔。”

“用戶的需求在發(fā)生變化，整個行業(yè)底層的營銷邏輯、產品邏輯都應該發(fā)生變化，我們只是迎合了這個變化的趨勢而已。”張光明說。

“不介意被認為是營銷驅動型品牌”

11月1日下午，張光明來到笑果文化位于上海的辦公地，與笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦共同宣布了ffit8與笑果文化聯(lián)名的新品牌“TalkRou脫口肉”的誕生。

“TalkRou脫口肉”和ffit8同屬于北京幸福能量健康科技有限公司，現(xiàn)場，張光明向在場人員播放了笑果三名脫口秀演員演繹的品牌宣傳片。宣傳片中，當紅脫口秀演員王建國、何廣智和徐志勝與一只白色的公雞共同上演了一場脫口秀。

在宣傳文案上，TalkRou脫口肉用這么一段話介紹了這個視頻：“南廣智，北志勝，東北還有個王建國，在生活中遇見一點小問題。因為關于肌肉，他們決定去問一只雞。”

這是一場精心策劃的營銷，賀曉曦說，一個月前，張光明與他聊過這個企劃，一個月后，TalkRou脫口肉品牌就上線了，產品包裝上，印上了精心設計的三位脫口秀演員的個人漫畫像。

如何抓住這一代消費者的心，成為ffit8這一代順應新需求崛起的新消費品牌的首要工作。

甚至于說，新消費品牌早已掌握了一套“營銷方法論”。

聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆款，已經是新消費品牌的常見打法，更是聯(lián)名雙方共贏的生意。在張光明看來，他只是又一次執(zhí)行了“消費品一定要有內容”這一消費品牌創(chuàng)業(yè)的底層邏輯。

在ffit8的成長過程中，借力打力是常見操作。在該品牌的主打單品蛋白棒上，印有“羅永浩的代餐之選”這8個大字。

“ffit8不介意被認為是營銷驅動型品牌，因為營銷的確是我們的一個重要環(huán)節(jié)。”張光明說。

張光明認為，如今媒體和用戶的注意力是分散的，已經不再是只要產品好、用戶就會自己傳播的時代了，“消費者可以選擇吃的東西已經很多了，沒有什么產品是剛需的，是非吃不可的。所以營銷其實就是和消費者進行溝通。”

在他看來，營銷是消費品牌的核心能力之一，反映了品牌掌握了和年輕人溝通的一種方式。“無論是在線上還是線下，無論是包裝，還是產品內容，（相比競爭對手）如果你和用戶的溝通是更有效率的，在競爭中你就能獲得優(yōu)勢。”張光明表示，就電商渠道而言，一個品牌能否活下來，獲客成本是一個重要指標。而今，無論線上或線下，越來越高的獲客成本都令企業(yè)備感壓力，而有效的營銷如同杠桿，可以大幅降低獲客成本。

張光明分享了他所掌握的“營銷方法論”。

“品牌必須在年輕人活躍的媒體上與他們對話，也必須用年輕消費者喜聞樂見的方式與他們溝通。”張光明表示，不能繼續(xù)沿用老套的方法，而是要迎合年輕人的需求變化。他透露，ffit8將與年輕消費者溝通的思路總結為“IP化、媒體化、內容化。”

“體現(xiàn)在包裝和產品上，就需要有互動性和視覺性，讓用戶覺得很酷，消費者已經開始用消費來定義自己是誰，品牌需要和消費者有精神共鳴，提供給消費者社交貨幣價值。”張光明認為，品牌的營銷不僅要樹立品牌的資產，還需要不斷地獲取新用戶，并通過產品將老用戶留住，提高復購率，這樣才能形成一個正向的用戶破圈和增長的模型。

在營銷渠道的選擇上，張光明也有自己的看法。“比如說健身房渠道、校園渠道、輕食咖啡渠道，這些都是更新的場景。”在他看來，探索更新的渠道有助于品牌尋找增量，而不是在原有的渠道與競爭對手進行存量競爭。

目前，ffit8已經擁有了自己的核心用戶群體。據(jù)張光明介紹，ffit8最核心的用戶是一二線城市的年輕人，年齡段在25歲-35歲之間，男性用戶占了60%，女性用戶占了40%，這群人往往是對自身外形和生活方式有更高要求，且運動愛好者占比較高。

初步完成的從0到1

切中合適的賽道，獲得迅速的成長，乃至掌握了新消費品牌成長所必需的“方法論”，或許僅僅能夠讓一個初創(chuàng)品牌從誕生到能“活著”。

張光明認為，ffit8只是完成了初步的0～1階段。

“首先，我們的類目目前還不是一個非常大的類目。第二，不同階段企業(yè)面對的挑戰(zhàn)是不同的。0～1階段，可能你只要一個爆款卡對一個產品的用戶需求，或趕上一波流量紅利，甚至做對了某幾個戰(zhàn)略決策，就可能基本完成0～1階段。”張光明說。

而接下來1～10階段面臨的挑戰(zhàn)將是巨大的。

張光明表示，公司團隊的增長，創(chuàng)始人個人管理能力的提升，戰(zhàn)略的規(guī)劃能力和開拓新品類后的新挑戰(zhàn)，將和前一個階段完全不同。

“如果從0～1的階段，創(chuàng)始人面向未來的規(guī)劃能力就不足的話，在1～10階段，如果他希望繼續(xù)復制前一階段的成功，就會發(fā)現(xiàn)原來那招不靈了。”張光明表示，之所以新消費品牌完成從0～1的階段相對比較容易，是因為用戶相對分散，媒介形態(tài)變化很多，“也就是說，現(xiàn)在去做一個品牌，想要做大是很難的，因為用戶部落化。把一兩個部落經營好，是相對容易的，因為細分人群比較容易精準地找到，只要把小眾人群做好，就能完成0～1。”

而1～10是完全不一樣的邏輯。張光明認為，品牌進入1～10階段，意味著品牌需要完成“破圈”，并成為更多消費者的共識，成為多個部落都喜歡及認同的一個產品，“這是很困難的。”

張光明或許是意識到這種挑戰(zhàn)，如果貿然邁向1~10的階段，容易遇到瓶頸，他因此轉而開啟多品牌戰(zhàn)略。從他聯(lián)合笑果文化推出“TalkRou脫口肉”品牌，可以看出，他正在進行類似嘗試。

在健康零食賽道，新消費品牌激烈競爭，張光明卻并不希望將雞胸肉品類加在已成一定氣候的ffit8旗下，寧可另起爐灶，“我不希望走一個‘用爆品拉流量’的邏輯，一堆與品牌核心價值無關的SKU，只會稀釋品牌的價值。”

除了蛋白棒，ffit8還有代餐奶昔和蛋白質威化餅干等品類。按照張光明的計劃，ffit8將繼續(xù)融資，并在守住蛋白棒品類第一名的前提下，擴充一些新品類，希望在新的品類上也能獲得快速的成長和用戶的認知。

近年來，越來越多的各類品牌開始推出代餐類產品，如良品鋪子推出了代餐奶昔，中糧、湯臣倍健、旺旺、百草味等公司都陸續(xù)推出代餐餅干等健康零食產品。去年，百事公司還發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控”。

傳統(tǒng)大品牌資金雄厚，渠道成熟，會對新消費品牌形成碾壓優(yōu)勢嗎？張光明并不這么想。

“在新品類上，如果說我們這類新品牌是從零開始做，那么，很多大品牌就是從‘負值’開始做的。原來的品牌、渠道、團隊已經形成了一個固定的思維模式，這一套思維模式在做新品牌、新人群、新場景的時候是拖累，所以往往他首先要把負值填滿才能真正起步。這件事情上不是有錢就可以解決一切的。”張光明說。

今年以來，不時傳出新消費品牌開始降溫、擠泡沫的觀點，張光明卻對消費領域的未來充滿信心。

“國民已經解決了‘吃’飽的問題，消除了絕對貧困，下一步將進入一個‘吃好’的狀態(tài)，消費者需求會發(fā)生結構性的變化，各個行業(yè)也會隨之發(fā)生顛覆性的變化。所以我認為，無論是從產品層面的需求，還是從精神層面的品牌形象，都處于一個大的變化和發(fā)展的趨勢。”

張光明認為，這一切變化，還只是剛剛開始。

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