每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

去年12月，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日高開超100%，一度達到千億港元市值，讓市場看到潮流玩具行業(yè)的巨大活力。以此為標(biāo)志，潮玩行業(yè)掀起發(fā)展熱潮，傳統(tǒng)玩具企業(yè)、大型零售商等各路資本紛紛入局。

艾媒咨詢報告顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模為294.8億元，預(yù)計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。雖然當(dāng)前國內(nèi)潮玩市場仍被樂高、萬代、迪士尼等擁有較多IP的外國品牌占據(jù)，但以泡泡瑪特為代表的國有品牌正在崛起。

同樣是去年12月，背靠名創(chuàng)優(yōu)品這座零售行業(yè)的“大山”，潮玩子品牌TOP TOY首店正式開業(yè)，不到一年的時間，TOP TOY已在全國30個城市開了超過70家店。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪了TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文。他認(rèn)為，陪伴經(jīng)濟和孤獨經(jīng)濟帶動了潮玩行業(yè)這個新興行業(yè)的發(fā)展，但熱潮之下，大部分企業(yè)低估了行業(yè)難度，該行業(yè)面臨消費趨勢變化快、庫存壓力大、供應(yīng)鏈響應(yīng)慢等問題。

“當(dāng)市場的熱情被點燃以后，有很多不理性的玩家進入，對行業(yè)市場給予了過多的期待，未來的一段時間內(nèi)會變成一個供給過剩的市場，行業(yè)會面臨陣痛。”他表示，未來，潮玩行業(yè)有兩個發(fā)展方向：一是像50塊錢一張的電影票一樣，滿足入門級的娛樂需求；二是往高端的收藏級玩具發(fā)展，成為家裝經(jīng)濟的一部分。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文。圖片來源：企業(yè)供圖

“潮玩正在破圈，想象空間巨大”

NBD：潮玩行業(yè)近年來逐漸從小眾變成主流，尤其是以盲盒為代表掀起消費熱潮。為什么變化會發(fā)生在這幾年？

孫元文：作為一個潮玩的愛好者，我這幾年看到了這個行業(yè)正在破圈。我覺得原因主要有三個：

第一，人們的閑錢越來越多了，在滿足了剛需之后，大家想要體驗精神層面的東西。

第二，在這個時代，大部分人是很孤獨的，但卻不愿意或者沒有精力去和真實的人交朋友，“社交恐懼癥”開始流行，陪伴經(jīng)濟和孤獨經(jīng)濟開始興起，于是人們越來越喜歡跟虛擬的東西做朋友，愿意買一個玩具來滿足精神陪伴的需求。

第三，人們的家居裝飾需求發(fā)生代際變化，過去父母那代人喜歡在家里放字畫和花草，當(dāng)代的年輕人越來越喜歡放玩具、盲盒或者手辦，體現(xiàn)個性，于是就形成了風(fēng)潮。

NBD：提起潮玩，我們會想起國外IP迪士尼、漫威人物的模型、樂高積木等，目前國外品牌IP在中國潮玩產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)優(yōu)勢，那么未來促使國內(nèi)消費者從進口品牌轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌的動力是什么？

孫元文：中國的國潮IP有很大的發(fā)掘空間，比如說我們已經(jīng)推出的中國航天、中國軍事的積木系列以及正在規(guī)劃中的唐宋街景、上海街景等產(chǎn)品，是國外品牌不具備的IP。未來隨著愛國教育的推進和國潮的興起，這類IP將會大受歡迎。

值得一提的是，國外品牌以樂高為例，它在全球積木產(chǎn)業(yè)擁有絕對的霸權(quán)，但產(chǎn)品價格很高，其中大部分是品牌溢價。它其實可以不那么貴，我們拆解過一個3000元的樂高車的制作成本，大概在200元左右，這么大的空間留給了我們中國品牌足夠多的機會。中國品牌可以在保障品質(zhì)的情況下，把足夠的利潤空間讓利給消費者。

NBD：如今國內(nèi)的潮玩行業(yè)才剛剛起步，未來有哪些想象空間？

孫元文：我認(rèn)為潮玩行業(yè)可以往兩極化的方向去走。第一就是滿足消費者入門級的娛樂需求，比如說一個盲盒50塊錢，不會給你造成太大的壓力。很多人說“買潮玩就是買了一堆塑料垃圾”，但實際上它能讓你開心兩個小時，你就回本了，這就像買一張50塊錢的電影票。

第二是往高端的收藏玩具發(fā)展，以高端手辦、雕像為代表，價格可以達到上萬元。這能體現(xiàn)個人品位，成為家裝經(jīng)濟的一部分。

“培育原創(chuàng)IP是核心競爭力”

NBD：TOP TOY的創(chuàng)立是名創(chuàng)優(yōu)品正式進軍潮玩行業(yè)的重要一步，而名創(chuàng)優(yōu)品在此前已有銷售盲盒等潮玩產(chǎn)品，為何選擇獨立孵化潮玩品牌？這背后有什么戰(zhàn)略考量？

孫元文：TOP TOY的創(chuàng)立符合集團的大戰(zhàn)略方向，即“X戰(zhàn)略”。名創(chuàng)優(yōu)品做的是日用品零售，是基礎(chǔ)設(shè)施，是對人們基本需求的滿足。它的品類很多很雜，在長期的經(jīng)營過程中，我們得以觀察各個品類的增長趨勢，其中我們就觀察到潮玩的爆發(fā)力是很強的，這個品類就值得拿出來單獨做一個品牌。

NBD：如今潮玩行業(yè)入局者眾，TOP TOY想在行業(yè)中扮演什么角色？

孫元文：我們希望打造一個全球潮玩集合店，作為一個平臺，為上游供應(yīng)商提供穩(wěn)定的訂單，為IP方提供持續(xù)曝光的機會，為潮玩愛好者提供一個潮玩全品類一站式購物的賣場。

NBD：從國內(nèi)行業(yè)來看，泡泡瑪特、TOP TOY等企業(yè)除了銷售外部IP產(chǎn)品外，也正在培育原創(chuàng)IP。既有的知名IP品牌壁壘很高，花了幾年甚至數(shù)十年培養(yǎng)了受眾，潮玩企業(yè)最簡單的方式就是獲得IP授權(quán)去開發(fā)產(chǎn)品，為什么會選擇原創(chuàng)IP這條更難的道路？這對企業(yè)提出了什么要求？

孫元文：原創(chuàng)IP是企業(yè)的核心競爭力，是人無我有的東西。原創(chuàng)IP的培育，首先需要有強大的學(xué)習(xí)能力，知道消費者需要什么，做好IP的企劃；其次需要強大的供應(yīng)鏈，我們和一個工廠合作，沒有半年到一年的時間是磨合不好的，要保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和質(zhì)量。此外，要兼顧好粉絲社群的運營，讓IP的生長和顧客的認(rèn)知同步。

NBD：TOP TOY開業(yè)至今不到一年時間，目前已經(jīng)在全國30個城市開了超過70家店，擴張的思路是什么？擴張風(fēng)格是否激進？

孫元文：我們是在用互聯(lián)網(wǎng)的打法迅速地開店。篤定這個是好的賽道之后，我們必須要在極短的時間內(nèi)達到一定的規(guī)模，這樣才有跟供應(yīng)鏈的議價能力，才有品牌的勢能。我們的模式是，先開100家店，再空窗一段時間，慢慢沉淀，把模型打透。我們有強大的線下拓展能力，但是我們不會一直以這樣快的速度擴張，會保持一定的節(jié)奏。

“趨勢變化快，考驗供應(yīng)鏈響應(yīng)速度”

NBD：過去掀起熱潮的盲盒在今年逐漸“降溫”，IP的更迭速度也很快，在這個消費者喜新厭舊、很難討好的時代，企業(yè)面臨什么挑戰(zhàn)？

孫元文：從識別爆款I(lǐng)P、市場評估，到溝通合作，設(shè)計生產(chǎn)，中間流程無比復(fù)雜，耗時也長，而消費者的記憶時間很短，所以評估某一個IP在未來有沒有市場，是一件很難的事情。但如果不及時響應(yīng)市場趨勢，你的品牌生命力就小了，就會失去消費者，因此企業(yè)總得去勇于下注，就像時尚產(chǎn)業(yè)賭明年的流行色一樣。

對于TOP TOY而言，我們在甄選IP時，首先會判斷一下粉絲基礎(chǔ)夠不夠大，其次要看它是否具備能打半年以上的能力，最后要看到創(chuàng)作者對未來IP持續(xù)更新的計劃，比如第2代、第3代、第4代是如何策劃的。

NBD：目前國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)仍處于初始階段，但競爭已經(jīng)趨于白熱化，行業(yè)龍頭泡泡瑪特正在拓展除盲盒以外的潮玩品類，動漫及玩具企業(yè)奧飛娛樂則計劃與國內(nèi)熱門動漫和手游IP合作，深度開發(fā)潮玩產(chǎn)品種類。TOP TOY如何看待行業(yè)競爭？行業(yè)尚待解決的問題是什么？

孫元文：在過去的一年中，我們可以看到商場里進了很多潮玩店，行業(yè)競爭非常激烈，但是大家低估了這個行業(yè)的難度。行業(yè)面臨著趨勢變化非?？?、庫存壓力很大、疫情的反復(fù)對線下店增加了不確定性等問題。我認(rèn)為，在未來一年內(nèi)行業(yè)會死掉很多品牌。

目前，行業(yè)還存在幾個問題：一是供應(yīng)鏈的效率不高，穩(wěn)定性不強，文創(chuàng)的特性讓潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)大量基于人工，不具備標(biāo)準(zhǔn)化的能力。二是供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢，而潮玩市場是一個多變的市場，潮玩產(chǎn)品屬于消耗品，迭代速度快。

更重要的第三點是，今年上半年市場熱情被點燃以后，有很多不理性的玩家進入這個市場，對行業(yè)給予了過多的期待，未來的一段時間內(nèi)行業(yè)會變成一個供給過剩的市場，IP和產(chǎn)品特別多，很多粗制濫造的東西會出來，但消費者買的卻很少。這是任何一個新興行業(yè)都會面臨的陣痛。