每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，牙齒美觀和口腔健康受到Z世代越來越多的關(guān)注。據(jù)《2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢報告》，和去年相比，幾乎所有口腔護(hù)理主要類目都迎來增長，主要表現(xiàn)在核心類目的價格升級、部分傳統(tǒng)類目向升級類目流轉(zhuǎn)，同時消費(fèi)升級也帶來了新類目和新模式機(jī)會。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日接觸到的“冰泉”是一個口腔護(hù)理品牌，產(chǎn)品矩陣覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等品類，社交口香型牙膏是其主打單品。

口腔護(hù)理賽道爆發(fā) 新品牌迎來突圍機(jī)遇

來自Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年全球口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為474.27億美元，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為71.01億美元，預(yù)計未來將持續(xù)以8%~12%的年增長率增長。“從我們的觀察來看，口腔護(hù)理領(lǐng)域主要有四個細(xì)分賽道，牙膏牙刷是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，市場份額和滲透率最高。近幾年來，漱口水口噴、電動牙刷沖牙器等電子產(chǎn)品以及隱形矯正這三個細(xì)分賽道創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也日益活躍。”“冰泉”聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶告訴記者。

口腔護(hù)理賽道之所以在當(dāng)下迎來爆發(fā)，朱慶慶認(rèn)為是因為其踩中了Z世代對顏值和健康的兩大需求：年輕消費(fèi)者對自身形象更加重視，有美白牙齒、潔凈口腔、清新口氣等諸多新需求，這帶動了清新口氣的牙膏、漱口水、口噴、牙貼等新品類的高速增長。從健康角度來看，口腔疾病是一種常見病，被世界衛(wèi)生組織列為三大慢性病之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國成年人牙周病發(fā)病率86%，牙頜畸形發(fā)病率72%，新一代消費(fèi)者的口腔護(hù)理意識有顯著增強(qiáng)，防護(hù)保養(yǎng)、治療修復(fù)等需求更加細(xì)分。此外，疫情的暴發(fā)也使得公眾對口鼻健康更加關(guān)注，也在一定程度上帶動了行業(yè)的增長。

記者注意到，“冰泉”成立于2019年，口香糖牙膏是其主打單品，上線半年即成為天貓牙膏單品銷售TOP1，目前其產(chǎn)品矩陣已覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等品類，旗下SKU數(shù)量約80多個。今年5月，冰泉宣布完成A+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投，華穎、碧桂園創(chuàng)投跟投。

牙膏是口腔護(hù)理市場絕對的C位，此前主要由云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等品牌盤踞頭部。朱慶慶認(rèn)為，新世代消費(fèi)人群疊加渠道、流量的變化賦予了新品牌突圍的機(jī)遇，“關(guān)鍵在于找到既能滿足消費(fèi)者對牙膏的功能需求，又能滿足其情感需求，還能形成差異化的切入點(diǎn)。”

流量運(yùn)營固然重要 但創(chuàng)新產(chǎn)品與沉淀品牌是關(guān)鍵

據(jù)朱慶慶介紹，在產(chǎn)品方面，口香型牙膏的獨(dú)特定位和口味創(chuàng)新是“冰泉”革新的重點(diǎn)。Z世代對牙膏的需求除了清潔、美白、護(hù)齦、抗敏等功效價值外，還希望它好聞、好看、好玩，基于這樣的新訴求，“冰泉”對牙膏做了兩方面的升級：一是與國際四大香精公司合作研發(fā)了口香糖、冰淇淋、奶茶香、巧克力、元?dú)獠柘愕雀黝惪谙阈脱栏?，制香前會進(jìn)行大量的調(diào)研，選出年輕人最喜歡的口味加入到牙膏中去。二是跳出傳統(tǒng)牙膏的調(diào)性和風(fēng)格，做出年輕、時尚的高顏值，使產(chǎn)品更好看好玩。此外，新一代消費(fèi)者追求精致生活，在社交中想要更自信，口香型牙膏也能滿足他們個性化的情感和社交需求。

在渠道方面，“冰泉”采取線上線下全布局的策略，線上以天貓、抖音、快手等電商平臺為主要推廣陣地，尤其是抖音、快手等興趣電商平臺，通過“種草測評”、“達(dá)人直播帶貨”等方式做內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化；此外，其還搭建了自播體系。“口腔護(hù)理美妝化、快消化是行業(yè)正在發(fā)生的變革，無論是品牌塑造還是營銷體系的搭建上，我們都會參考美妝行業(yè)更成熟的打法。”朱慶慶表示。

在線下渠道方面，目前“冰泉”已進(jìn)駐屈臣氏、大潤發(fā)、三福、WOWCOLOUR、喜燃等三萬余個網(wǎng)點(diǎn)。朱慶慶認(rèn)為，牙膏作為滲透率較高的產(chǎn)品，對渠道要求更高，雖然線下渠道難進(jìn)駐，但這是消費(fèi)者形成品牌心智認(rèn)知的重要方式，在不同渠道都看得到、買得著，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知才會更強(qiáng)。目前冰泉也是新銳口腔公司中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋的品牌。

“口腔護(hù)理行業(yè)正迎來新的增長階段，很多新品牌涌入。我們認(rèn)為，各家最終比拼的還是產(chǎn)品和品牌。對新消費(fèi)公司而言，流量的運(yùn)營固然重要，但產(chǎn)品能否被消費(fèi)者喜歡、流量紅利褪去后最終能否沉淀出品牌，這才是最重要的。”朱慶慶總結(jié)道。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)