每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)準(zhǔn)是‘通過升維的效率提供個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)美好的客戶體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造。”

9月7日，旭輝集團(tuán)副總裁兼首席數(shù)字官徐斌在每日經(jīng)濟(jì)新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新營銷沙龍上表示。

“兩升級，一重構(gòu)”

徐斌指出，當(dāng)前市場的變化和趨勢帶來了“兩升級、一重構(gòu)”。一個(gè)升級是競爭升維，競爭維度從企業(yè)內(nèi)部單條線、單職能的競爭力變成了一個(gè)平臺(tái)化的能力，包括一部分是內(nèi)部平臺(tái)化，原來我們有營銷打法體系、鐵軍，現(xiàn)在營銷要和投資、設(shè)計(jì)、工程聯(lián)動(dòng)，和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。例如與投資聯(lián)動(dòng)，把地拿對、把設(shè)計(jì)做對，后面才能做到成功營銷。而后續(xù)物業(yè)做好、老客戶體驗(yàn)好，自然可以帶來新的客戶。

第二，從企業(yè)獨(dú)自做營銷變成合作營銷，私域流量之間做聯(lián)動(dòng)，用數(shù)字化方式聯(lián)動(dòng)。未來是一個(gè)大融合的過程，融合過程中怎么提升它的價(jià)值，不失去核心競爭力，第一我覺得模式上就要發(fā)生變化。

同時(shí)，營銷必須直接前置到投資模型，投決會(huì)之前把營銷放進(jìn)去，買完地后詳細(xì)設(shè)計(jì)的時(shí)候，營銷要深度參與。要做客戶驗(yàn)證，我加這個(gè)配套好不好，他愿意不愿意花錢。此外，客戶要前置，原來我是在項(xiàng)目中后期營銷參與找客戶，未來營銷要前置，在拿地的同時(shí)把目標(biāo)客戶群體基本鎖定，通過線上方式做觸達(dá)、做持續(xù)交互，做很多運(yùn)營工作，讓他非常期待你這個(gè)房子趕快出來。

第三是銷售重構(gòu)，從原先線下為主的后端案場銷售，變成上下整合的多兵種，這也包含線上線下融合。實(shí)際運(yùn)營中我們還是會(huì)碰到一些痛點(diǎn)，融合營銷之后，你的團(tuán)隊(duì)還是原來的團(tuán)隊(duì)，所以讓他搞很多線上活動(dòng)，他不是很擅長，而且也沒有時(shí)間。所以我們在一些區(qū)域做了試點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)再分一分，線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，每個(gè)城市都有直播網(wǎng)紅，搞一些城市直播店，客戶在里面做很多深度運(yùn)營，有VR、AR體驗(yàn)，最大化發(fā)揮客戶的運(yùn)營價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型最難的是思維轉(zhuǎn)變

所有的問題，最終還是會(huì)落到對客戶的掌控和運(yùn)營能力上。徐斌說，打造客戶黏性的核反應(yīng)堆有四個(gè)要素，對客戶的洞察力、產(chǎn)品力、營銷力、社區(qū)力。

他解釋稱，客戶洞察講的是要知道客戶需求，知道客戶是誰，但房地產(chǎn)原來不是這樣的，原來根本不知道客戶是誰，對客戶沒有洞察，很難匹配客戶需求。原來在賣方市場沒有問題，現(xiàn)在在買方市場就有問題，所以第一個(gè)核心是構(gòu)建客戶洞察的能力。

第二個(gè)產(chǎn)品力，我們到底做什么樣的產(chǎn)品，能不能做出客戶喜歡的產(chǎn)品，這里其實(shí)有很長的驗(yàn)證和理解過程，我們構(gòu)建產(chǎn)品是構(gòu)建產(chǎn)品的場景，不是構(gòu)建產(chǎn)品本身。

第三個(gè)營銷力，怎么樣通過我們的情緒感染讓客戶快速下定，更強(qiáng)調(diào)從客戶角度的體驗(yàn)出發(fā)。我們也在嘗試戴上VR眼鏡，針對我們在線上對客戶的理解和洞察，客戶來的時(shí)候我們做一些深度溝通，真正達(dá)到感情共鳴，這樣產(chǎn)生的購買就會(huì)比較直接。

第四個(gè)社區(qū)力，怎么樣持續(xù)共振，成為未來老帶新的伙伴，能做更多元的服務(wù)。通過社區(qū)運(yùn)營，做一些利益共享機(jī)制，客戶會(huì)有歸屬感，體驗(yàn)很好的話就可以介紹給朋友，這就是社區(qū)力。

徐斌認(rèn)為，最難的還是思維的轉(zhuǎn)變，特別是在當(dāng)前狀態(tài)下，我們房地產(chǎn)行業(yè)有兩大特點(diǎn)，一是行業(yè)現(xiàn)在處于比較困難的境地，我們通常說變革不應(yīng)該在下行期做；二是房地產(chǎn)行業(yè)過去20年從來沒有覺得IT、數(shù)字化有什么用，所有從業(yè)者、專家對這個(gè)認(rèn)知是比較淺的，這個(gè)時(shí)候要改變思維習(xí)慣是很難的。

徐斌呼吁：“企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型要對科技團(tuán)隊(duì)有更多的支持，有更多的容錯(cuò)空間，同時(shí)在創(chuàng)新維度上應(yīng)該和科技團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，一起去思考，有什么新方法、新手段能夠達(dá)到目標(biāo)。我們現(xiàn)在實(shí)際操作都是和業(yè)務(wù)部門共創(chuàng)的，因?yàn)楝F(xiàn)在想的東西都是現(xiàn)有流程的優(yōu)化，這個(gè)沒有本質(zhì)區(qū)別，只是在換一個(gè)新思維、新視角去看的時(shí)候會(huì)有升維。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 崔晟 攝