每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)發(fā)展了很多年，去年的疫情讓大家突然間發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西還是很有效。今年，業(yè)內(nèi)說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不是因?yàn)橐咔椋且驗(yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的趨勢(shì)變化。”

9月7日，中梁控股執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁何劍在每日經(jīng)濟(jì)新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沙龍上表示。

房企線(xiàn)上化突圍進(jìn)行時(shí)

近期疫情的反復(fù)令房地產(chǎn)線(xiàn)上交易再次成為行業(yè)熱議的話(huà)題。

何劍表示，房地產(chǎn)行業(yè)基本上能夠穩(wěn)定在17萬(wàn)～18萬(wàn)億規(guī)模，如果不增加調(diào)控，應(yīng)該是20萬(wàn)億左右，基本上占了整個(gè)GDP的1/5。

行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

首先是整體線(xiàn)上化，“以前我們經(jīng)常說(shuō)房地產(chǎn)行業(yè)需要面對(duì)面，需要到地方去感受，其實(shí)是過(guò)于強(qiáng)化了這個(gè)東西。與線(xiàn)上化的結(jié)合避不開(kāi)，因?yàn)槲磥?lái)可能更多時(shí)間、更多人群、更多關(guān)注都在線(xiàn)上。”

第二是國(guó)家對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。何劍表示，調(diào)控是為了讓行業(yè)更加健康、更加穩(wěn)定。“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的，也不是用來(lái)存錢(qián)的。”房地產(chǎn)要強(qiáng)調(diào)它的自住性，回歸初始功能，這在目前、未來(lái)都將長(zhǎng)期有效。

第三是量縮。何劍表示，房地產(chǎn)總量未來(lái)會(huì)控制在一定范圍內(nèi)。“不讓它盲目生長(zhǎng)，就意味著其中沒(méi)有更多風(fēng)險(xiǎn)因素，就意味著這個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展”。

將房地產(chǎn)數(shù)字化納入更大體系

談到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，何劍也給出了自己的看法，他表示，行業(yè)集中度越來(lái)越高，房企水平越來(lái)越接近。在此背景下，線(xiàn)上的主動(dòng)出擊對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展將至關(guān)重要。

何劍表示，10多年前，左右房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)如今，房企已經(jīng)從單一線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到行業(yè)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行廣泛合作，從自嗨型變成聯(lián)合型。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以前是被動(dòng)式，現(xiàn)在是主動(dòng)擁抱，不但用它做增量，還要用它提升存量，加大外部的交接窗口力度，滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求。特別是對(duì)新生代來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生更加重要的效果?，F(xiàn)在我們?cè)谔嵘隣I(yíng)銷(xiāo)力的時(shí)候會(huì)把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)力的一個(gè)重要構(gòu)成部分，去進(jìn)行強(qiáng)化管理和提升。

何劍表示，對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，前期是比較單一固定的展示渠道，為的是打通企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售資源，做一些線(xiàn)上展示、人員直播。這還只是一個(gè)初級(jí)模式，更多起到的是輔助作用。未來(lái)，單一的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化將走向整體數(shù)字化，在系統(tǒng)化里它承擔(dān)的不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是現(xiàn)有功能，而是會(huì)在企業(yè)內(nèi)部嫁接更多資源平臺(tái)。

何劍表示，如果將日常生活與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，讓很多東西都帶一點(diǎn)房地產(chǎn)，那么這塊蛋糕還可以翻幾倍。比如，家具帶點(diǎn)房地產(chǎn)，外賣(mài)帶點(diǎn)房地產(chǎn)，包括我們?nèi)粘５纳铑I(lǐng)域。房子是前端，生活是后端。

何劍表示，應(yīng)該將房地產(chǎn)數(shù)字化納入更大的體系里，“嫁接人、房子和他在這個(gè)房子中未來(lái)20年的生活。”

談及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，何劍認(rèn)為，要把數(shù)字化朝著陣地化轉(zhuǎn)化。原先，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)各自發(fā)力，互有優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)，要讓兩個(gè)平臺(tái)互融、支撐、交叉，形成完美互動(dòng)，使得線(xiàn)上+線(xiàn)下兩部分成為一個(gè)完善的體系，從機(jī)會(huì)型的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 崔晟 攝